淺談廣告圖像視覺傳達與溝通

鄧菁

云南國土資源職業學院

淺談廣告圖像視覺傳達與溝通

鄧菁

云南國土資源職業學院

廣告設計者一直在廣告圖像中有意無意地將獨特的思維方式傳達給消費者，通過圖像的視覺傳達對人們起到播散文化信息與交流溝通的作用。在市場經濟蓬勃發展的背景下,可以說廣告的視覺傳達與我們目前所處的消費社會密切相關，它在通過獨特的藝術形象建立了具有感人至深的藝術魅力，而廣告自身在視覺文化的背景下，它與視覺的關系，傳播，意識形態的表達等方面是怎樣的，在文中我將進行詳細探究，以便加深我們對廣告視覺文化的理解和把握。

視覺文化；消費者；視覺傳達；交流溝通；藝術魅力

引言

廣告作為商家單向向消費者傳遞商品的相關信息的一種媒介方式,將獲取利潤作為出發點和著眼點；同時為了及時、準確地傳播出產品的正確信息，需要積極地影響廣大消費人群，廣告在發展過程中逐漸將焦點放在視覺傳達中，讓消費者以感官直接了解商家所要宣傳的信息。可以說廣告已經滲透到人們生活的方方面面，并成為城市文明和時尚潮流的重要傳播媒介。

1.廣告圖像與視覺關系

全球總裁喬·卡普在第三十六屆國際廣告協會大會的現場上，曾經這樣談道：“在世界自由貿易興起的大潮中，全球性質的大型代理商正在崛起，他們操控著跨區域的營銷市場份額。伴隨著媒介市場經歷著快速地變化和更新，其最終的覆蓋范圍也在逐步擴大。”隨著經濟全球化的趨勢，世界各國的消費者的數量呈飛速增長的趨勢，因此可以看出廣告這一傳播商品文化的主要途徑發展的良好勢頭，也可以看出廣告對于社會經濟文化生活影響的重大意義。

廣告的視覺呈現是一種空間存在方式，它給人的特征就是直觀的創意性設計，它能否對于消費者產生適宜的視覺沖擊力，將直接關系到所能影響和吸引的消費人群的數量。在某種程度上來說，一個新穎、別致的廣告創意能夠產生意外的廣告宣傳效果，帶來一系列的后續良好效應。在廣告中，色彩是一個重要的元素，我們對于一個物體有著觀察的興趣或者被其吸引的前提，一般都是其首先進入視線的大面積的色彩。而基于色彩本身的特性，能夠對受眾人群產生較為直接、快速的視覺沖擊力，吸引消費者的眼球，例如全球快餐連鎖的麥當勞，主要以暖色系的紅黃為主色調，這讓人們的記憶加深，而肯德基也是以其獨特的藍白紅配色吸引消費者的眼球，因此在廣告中將獨特的色彩放在其中，會很生動真實，但是在廣告設計中的色彩也應該與城市建筑與周圍環境處理好關系。人們的審美心理，一般與自己的情感相吻合，因此廣告的創意要與商品的特征與受眾群體的心理特征相吻合，在廣告的設計方案中，對于色彩的選擇和搭配，需要借助從日常生活中人們熟悉的生活體驗等汲取某些可以利用的情感和情緒，進而設計廣告使消費者產生預期的通感聯覺效果，方能抓住消費者的心理。另外，鑒于廣告設計中圖形圖像、文字以及色彩等單維元素會因不同的編排方式和混合模式而產生不同的視覺效果，最終影響觀眾瀏覽廣告的先后順序，因此我們在種類與形式上要進行重點編排。廣告作為表現城市文化和城市環境的一種具有代表性的信息傳遞方式，要求在每個設計方案中通過對受眾者產生視覺上的聯系進而達到有效的溝通和交流，可以借助與消費者的互動溝通方式來完成宣傳的目的。

2.廣告圖像與視覺信息傳播

詹姆斯·韋伯·揚對于廣告設計有著精辟的說明，他說廣告圖像的展現就是“舊元素，新組合”。在我們看來，所謂的廣告就是通過利用人們熟悉的事物與事情，進行獨特的創意組合，借助巧妙的聯想將廣告主題緊密聯系起來。

我們所說的廣告，第一目的就是為了能夠吸引消費者的注意，通過視覺信息的傳達，讓他們能夠接受這一商品；廣告沒有在最開始就吸引消費者的注意力和目光，那么所傳達的信息也將最終不被人注意，埋沒在類似廣告的汪洋大海中。在對廣告圖像的編排中，根據不同的受眾群體來定圖形、色彩、文字的編排，達到吸引受眾并進行消費的目標。做廣告的初衷只有一個，利用各種手段來吸引消費者的目光使之停留觀看信息，進而產生興趣了解到商家的宣傳目的。受眾首先對一個廣告會有主觀上的情緒，而控制情緒的除了廣告的內容，第一就是控制色彩。比如白色代表著純潔、清透；黑色則是壓抑、沉重，甚至災難的象征；紅色則使人感到熱情、歡快的感覺；黃色使人產生溫暖、舒適、明亮的感覺；藍色則有一種深邃、平和的意蘊；綠色常常使人感受到健康、樂觀向上……這些色彩對于視覺信息的傳播有著重要的影響力。在另一方面，人們對于新奇事物都有著獵奇的心理，比如一個新鮮的廣告內容，永遠能夠比同類型產品吸引更多的消費者，因此在廣告中，都會利用受眾心理反應實現互動，讓消費者對新奇事物進行關注，從而達到宣傳的目的。

3.廣告畫面的含意傳達

進入21世紀，現代廣告成為人們討論的熱點話題。它的獨特的展現方式與傳統的廣告有著不同。“我們身處在紛繁復雜的生活環境中，廣告行業正面臨著不斷改革和創新的挑戰，無論是大眾傳播還是網絡新媒體，以前傳統的價值模式不能單獨成為消費者進行選擇時的唯一參考標準，而這樣一種彰自我主義和個性化色彩的新型思想潮流正在滋生，潛移默化地影響著人們的心理。”通常在設計的廣告中，更看重的是一種與消費者的交流與溝通，通過畫面的傳達，能夠有種視覺文化滲透在其中。在現實世界里生存同樣需要通過各種各樣的語言符號、文字符號、肢體動作符號等等來進行人與人之間的溝通和交流，進而進行著社會化，不斷地完善自身，了解世界。我們在訴說自己的語言過程中，符號的行為也成為我們的含意傳達的媒介，而廣告也是把圖像作為傳遞信息的符號載體，向受眾者傳播著自身的目的，進而漸漸地影響消費者心理情緒。

[1]唐英.消費時代電視廣告審美特性研究[D].四川大學；2007年.

[2]孟建.視覺文化傳播:對一種文化形態和傳播理念的詮釋[J].現代傳播；2002年03期.

[3]葉青青.一個現代化都市意義的建構——關于上海申博宣傳片的視覺文化解讀[J].電視研究；2003年09期.

鄧菁，云南國土資源職業學院,助教，研究方向：藝術設計類、廣告設計類、三大構成類、視覺傳達類、平面設計類、圖形創意類、字體設計類、色彩類、版式設計類。