互聯網品牌傳播與品牌傳播創新之研究

馬 巖優酷土豆集團（合一集團），北京 100080

互聯網品牌傳播與品牌傳播創新之研究

馬 巖
優酷土豆集團（合一集團），北京 100080

摘 要在信息技術迅速發展的今天，互聯網已經成為社會各個領域中不可或缺的一種利用載體。在企業發展過程中，需要對自己的品牌進行傳播，互聯網在此方面可以起到積極的作用，品牌傳播與品牌傳播創新兩者都需要互聯網的支持。基于此，本文對互聯網品牌傳播和品牌傳播的創新進行了分析和研究。

關鍵詞互聯網；品牌傳播；品牌創新

互聯網的發展使人們的工作和生活發生了巨大變化，人們在對待事物的態度、認識、觀點上也有了新的突破。截止到2013年，我國新增網民已經超過6 000萬人，這與智能手機的出現有直接關系。消費者可以通過各種移動終端獲取自己想要的信息，這些都離不開互聯網的支持。因此互聯網的品牌傳播意義非常大，需要加以細致的分析和研究。

1　互聯網支持下的品牌傳播創新

1.1在品牌傳播中進行傳播的創新

品牌的傳播創新主要是根據消費者的消費行為以及消費傾向性，與競爭對手之間展開的隔離銷售主張，然后為消費者提供他們能夠接受的品牌傳播方式。品牌傳播創新包含三方面的內容：首先，創新是一種簡易的、持續性的并且有競爭力的銷售建議，這種創新主要來自對消費者的了解，來自于消費者的購買誘因，具有較強的說服力。其次，品牌傳播創新包含了創新的執行過程，在任何一個消費者身上，都需要傾注創新力的實施，其中包含品牌傳播的文字、畫面以及其他互聯網技術。最后，品牌傳播創新的目的是讓消費者對此品牌有足夠的認識和信心，創立自己品牌的市場認知個性。品牌傳播創新的含義對品牌傳播中消費者交流和品牌形象的建立有非同凡響的意義，然而，因為存在銷售環境以及媒介形態的局限性，互聯網品牌傳播創新的出發點應該歸結為產品的性能以及屬性，品牌傳播的執行需要以互聯網為支撐，以大眾媒介為傳播途徑，然后通過品牌承諾創建品牌形象。

1.2互聯網品牌傳播

互聯網時代的品牌傳播主要是以社會媒體為主，跨越整個信息平臺來吸引消費者的一種品牌互動方式，目的是讓消費者在這一過程中對品牌產生認同感。互聯網引導下的品牌傳播有以下幾個內容，首先是品牌傳播點，其次是溝通創意點，最后為核心關鍵點。品牌傳播是要引起消費者的注意，觸及消費者的潛在意識，激發消費者的購買欲望，讓消費者相信此品牌的力量。互聯網在品牌傳播中具有高效、快速、廣泛的特點，能夠大范圍內短時間的將自己的產品介紹給消費者。隨著數字時代的來臨，大眾消費的習慣已經被商家注意，因此價值取向也隨著互聯網的變化而產生變化，電子商務的發展使品牌之間的競爭加劇，因此要在互聯網的支持下，牢牢掌握市場的發展特性，用創新的眼光創造出企業的盈利模式[1]。

2　基于互聯網戰略下的品牌傳播和品牌創新策略

2.1定位品牌風格，確立品牌形象

一個清晰的品牌形象需要將產品與企業發展理念結合在一起，讓消費者了解企業的價值觀和文化觀，這樣企業的內外形象都蘊含在了品牌之中，更容易被消費者認可和了解。有人把品牌定位為設計公司要承諾一種形象的行動，然后通過品牌定位在目標消費者的頭腦中占有特定的價值和地位。例如，家喻戶曉的凡客誠品，該企業就把自己和互聯網結合在一起，打造時尚生活品牌，并且賦予自己的概念是為人們提供休閑簡單的生活方式，堅持一線的品質、合理的價格，讓互聯網來傳播自己的產品理念和價值，更讓享受互聯網的消費者得到更多的實惠。互聯網品牌傳播讓傳統的單項傳播走向雙向傳播，正因為分散的個體在觀念，以及消費習慣和生活興趣上會有趨同感，所以互聯網品牌傳播才可以利用這種趨同在市場上確定品牌的位置[2]。

2.2結合傳統媒體提升服務品質

伴隨4G時代的到來，移動互聯網的發展步入了一個新的時期，那么企業在進行品牌傳播與品牌創新的過程中要注意使用社會化媒體的作用，重視傳統媒體在一線城市以外地方的宣傳作用。例如，可以借助電視、廣播、報紙等投放一些產品廣告，以此來吸引消費者的了解欲望和購買欲望。例如，手機品牌小米，在使用互聯網進行品牌傳播的基礎上就進行了傳統媒體的使用。這極大的擴展了銷售渠道，在線上銷售的基礎上，也開啟了網上預約購買的模式，網上也含有交流、體驗以及售后各項服務，以此實現小米手機的數字化銷售過程。在此基礎上，延伸了對產品的研發力度，以此滿足不同消費者的購買需求。

在互聯網思維下進行產品品牌的傳播固然重要，但是企業品牌要想得到大眾的認同以及肯定，最根本的還是保證產品的質量以及跟蹤服務。因此作為企業品牌的傳播，還需要包含此方面的內容，在對市場進行了解的基礎上，加快對產品的研發，并且時刻關注生產和銷售的各個環節，時刻秉承以用戶為中心的理念，將自己產業的商業價值建立在用戶價值的基礎之上。例如，小米手機在生產產品的過程中就加強了品牌傳播的理念，尤為注意產品的質量和服務，因此成立了專門的產品檢驗機構，嚴格檢查每一部手機的質量，并且對客戶采取跟蹤服務。這對產品品牌的傳播來說屬于無形的力量[3]。

2.3注重品牌文化建設，注重受眾體驗

隨著人們消費形式的增多，對個性消費的要求越來越高，消費者在購買物品的過程中不僅僅與商家是一種等價交換的關系，更加注重的是在交換過程中體驗到的感受，即為通常所說的購物愉悅感。體驗成為消費者對企業提供產品與服務的一種感知力評價。互聯網支持下的品牌傳播不同于以往的傳播形式，要提升消費者對產品的個性化體驗就要讓消費者對產品有真實的印象。例如，設置消費者產品體驗展，無論是電子商務的產品還是實體店經營，讓消費者對產品有一定的感知就會提升消費者的購買體驗。這對消費者對了解品牌文化與企業價值有一定的促進作用，從某方面來說，價值體驗有利于企業維護消費者對品牌的忠誠度。品牌文化建設是企業軟實力的表現，企業如果想在市場中占有一定的位置就需要對自己的產品加以最大限度的推廣，讓消費者對產品有一定的認知和理解，以此保障企業產品鏈條供應的穩定[4]。

2.4互聯網數字化的品牌傳播

在互聯網時代，廣告傳播的經營理念不僅注重傳播方式，更加注重傳播方式主導關系的構建。以用戶體驗為前提，讓用戶在產品理念、企業文化、服務意識、企業責任等多方面進行品牌的宣傳，并且還要重視產品包裝，以及與用戶的互動等方面。互聯網對品牌的傳播可以從以下幾方面進行：首先，微博傳播。微博是一種有受眾基礎的社交服務載體，通過微博傳播品牌價值，將產品以圖片、文字、鏈接等形式展現出來，那么消費者就可以通過互聯網瞬間對產品內容進行獲取。其次，網絡廣告聯盟。網絡廣告的目的是對品牌進行推廣，另一方面是進行產品的促銷，這種方式具有靈活性以及針對性的特點，企業可以根據自己的營銷方案設定網絡廣告，并且根據不同的節日設立相應的廣告形象。例如，在視頻播放器愛奇藝播放視頻以前，就會有一些產品廣告出現，這些網絡廣告是一種長期存在的內容，商家可以根據不同的節日設定不同的內容，在各類網民中收獲自己的消費者。

綜上所述，本文對互聯網視角下的品牌傳播和品牌創新進行了分析和研究。在今后的發展中，企業可以通過互聯網的形式對自己的廣告設計加以細致的分析和研究，注重消費者的消費體驗，這樣才能在競爭激烈的市場中確立自己的品牌和地位。

參考文獻

[1]張艷.論互聯網傳播對消費行為模式的影響[J].當代傳播，2012（5）：65-66.

[2]盧金珠.微博客傳播特性及盈利模式分析[J].現代傳播，2010（4）：127-130.

[3]李亞男，張祎，杜浩，等.互聯網思維下河北文化創意產業園區品牌傳播策略[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2015，40（4）：130-133.

[4]劉德昌.論基于互聯網人際傳播平臺的品牌危機管理[J].商場現代化，2011（12）：123-124.

作者簡介：馬 巖，工作單位為優酷土豆集團（合一集團）。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）18-0046-02