新媒體環境下的整合營銷傳播

孟 溢中國傳媒大學，北京 100000

新媒體環境下的整合營銷傳播

孟 溢
中國傳媒大學，北京 100000

摘 要整合營銷傳播（IMC）逐漸取代傳統的傳播方式，成為營銷傳播最重要的傳播手段，而營銷環境隨著網絡媒介的發展而發生著重要變化，網絡作為新的營銷傳播形式日益突出其地位。

關鍵詞整合營銷傳播；新媒體；受眾導向

整合營銷傳播理論（IMC）來自于英文的“Intergrated Marketing Communications”，整合營銷理論的核心是顧客導向，認為品牌和顧客之間的關系不應局限于靠公關和廣告來維護。唐·舒爾茨認為整合營銷傳播是以受眾為導向、戰略性地整合各種營銷渠道、注重對績效的測量以達到與顧客建立長期品牌聯系的觀念和管理過程①。IMC是以受眾為導向的，對多重營銷渠道的綜合運用。這里的受眾包括消費者，也包括其他的利益關系群體。整合營銷傳播與傳統營銷傳播的本質區別是“受眾導向”。整合營銷傳播是企業將受眾作為主導，通過建立和受眾的良性溝通使品牌關系得到持久而穩固的發展，從而獲得更大的利益。

整合即統一，整合營銷傳播理論在最初指的是傳播形式上的統一，通過廣告、公共關系等傳播活動創造“一個形象和一個聲音”。隨著時代的進一步發展，IMC理論也發展得更為完善廣泛。唐·舒爾茨等學者提出了用于進行“整合”運作的四階段說，第一階段是戰術協調。第二階段是重新界定營銷傳播范圍，第三階段是信息技術的應用，第四階段是關于財務和戰略的整合。四階段說指明了隨著時代的發展和技術的進步，IMC的研究方向也逐漸從理論轉向了實踐，通過對信息技術的運用，把定義理論發展為對執行效果的研究。

唐·舒爾茨在《從研究到洞察》中提出，要想實現IMC的整合效果，關鍵是要把顧客價值整合進企業的價值和戰略，必須同時兼顧顧客利益和企業目標②。以前的營銷往往過于注重對市場和顧客的研究，目的在于從顧客身上獲取更多利益。然而隨著互聯網的發展和新媒體時代的到來，買方賣方的關系產生了轉變。顧客擁有了更多的知情權和選擇權以及話語權，他們可以通過網絡獲取更多關于商品的信息，從而貨比三家選擇最中意的購買。當顧客對產品不滿意時還可以通過網絡發表意見，并迅速通過網絡傳播開來，就會對賣方產生不好的影響。因此，想要營銷效果最大化，就要兼顧企業價值和顧客價值，洞察購買者的需求，實現買賣雙方的利益最大化。

新媒體時代的整合營銷傳播既包括了傳統媒體例如平面媒體等媒介資源，還包括了互聯網新媒體等新興的媒介資源，顯然，互聯網更符合人們碎片化的生活節奏，因此互聯網成為當今整合營銷傳播活動的中流砥柱。2014年最為經典的網絡整合營銷案例當屬可口可樂歌詞瓶的創意營銷。在2013年可口可樂昵稱憑為其帶來20%的銷量增長之后，可口可樂再次打響了新一輪的營銷戰役。瓶身上的歌詞從周杰倫到五月天，從世界杯到畢業歌，既照顧到了不同年齡層，又應景的抓住了時下熱點?？煽诳蓸肥紫葘σ庖婎I袖進行定制化產品投放，再利用明星效應在社會化媒體上的影響力制造信息高點，引發粉絲跟進到自主擴散，從而帶動更多的消費者。可口可樂的官方微博也會發布瓶身上的歌詞微博，帶動粉絲發布最愛的歌詞，從而達到營銷目的。

海爾家電在網絡宣傳方面，突破了傳統營銷模式的束縛，充分利用互聯網的優勢，打破了地域、語言甚至是國界的限制，通過發布一系列帶有網絡熱門元素，符合新媒體平臺傳播條件的微視頻來吸引網民的注意力，從而帶動了觀眾對海爾家電的興趣和購買欲。并借助微博微信等社交媒體的影響力，讓視頻在互聯網快速的擴散開來，讓網民充分的參與到廣告話題的互動中來，為海爾家電鋪墊了社會化的口碑，對之后的營銷活動起到的有效的預熱效應。在《一句話的力量》廣告視頻中，結合時下熱門的網絡詞匯設計了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“從高富帥手中力奪白富美”“自卑青年勇敢跳出自信之舞”三個場景，倍感親切的視頻內容讓網民接觸營銷活動時很大程度上化解了廣告抗性，并為之后的互動做好了鋪墊。除了在社會化媒體上進行營銷之外，海爾還在新浪、豆瓣、人人等社交平臺上建立專題小站，完成營銷傳播的全媒體布局。并在線下的專賣店舉辦宣傳活動來密切配合線上營銷，線上線下共享優惠，線上線下互通有無，不斷提高了用戶的參與度。社交媒體、病毒視頻和媒體硬廣作為新媒體營銷活動的主要傳播手段，海爾家電將三者結合形成整合營銷宣傳手段，為海爾家電的營銷活動贏得了充分的曝光率，并通過社交平臺將產品口碑傳播開來，達到了良好的口碑營銷效果，在覆蓋目標受眾的同時發展新的受眾群體，可謂是一舉多得。

整合營銷傳播遵循統一的品牌核心理念，不斷的挖掘與消費者更多更深的溝通觸點，從而有節奏的進行傳播。網絡時代新媒體迅速發展，讓整合營銷傳播的手段變得多樣化，口碑營銷、形象營銷、公眾傳播、精準營銷和數據庫營銷都不是相互獨立存在的，利用新媒體平臺的優勢，整合各個營銷手段，讓傳播形式變得更加復雜，從而實現傳播效果最大化。

注釋

①黃鸝.整合營銷傳播-IMC的定義探析[J].廣告大觀.

②薛敏芝.大數據時代的整合營銷傳播——對唐舒爾茨教授最新研究的評述[J].中國廣告.

參考文獻

[1]馮寶璐.整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應用[J].中國市場，2014.

[2]薛敏芝.大數據時代的整合營銷傳播——對唐舒爾茨教授最新研究的評述[J].中國廣告，2014.

[3]黃鸝.整合營銷傳播-IMC的定義探析[J].廣告大觀，2008.

作者簡介：孟 溢，所在院校為中國傳媒大學。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）18-0048-02