新媒體時代中的媒體電商“商機”解密

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新媒體時代中的媒體電商“商機”解密

黃志申

（浙江萬里學院，浙江寧波315100）

摘要媒體經營電子商務，既要遵循電子商務的一般規律，更重要的是，要理解并遵循媒體電商自身特有的規律。主要包括三點：媒體電商應該重視受眾的碎片化購物行為；媒體電商對客戶而言，必須有很強的認知功能；受眾使用媒體電商的產品或服務后能產生“自我增益”效果。

關鍵詞新媒體；媒體電商；商機

自去年阿里巴巴與12家主流報紙戰略合作推出“碼上淘”業務以來，媒體電商引起了業界的廣泛關注，一些大型的媒體集團也紛紛開始涉足電商業務。《錢江晚報》O2O電子商務平臺“錢報有禮”推出后，配套微信商城從2014年5月開始運行；今年3月底，《長沙晚報》全資打造的全媒體電商平臺“星滋味”正式上線，次月主打新鮮優質水果，推出“半日送”服務。[1]總體來看，一些傳統媒體做電商，既是媒體轉型的一部分，也和傳統媒體的轉型一樣，仍然處于一個探索的階段。為什么媒體需要做電商，媒體電商的“商機”究竟在哪里？

媒體電商之所以值得實踐探索，首先是因為受眾身份的變化。受眾由單純的讀者變成了既是讀者，也可以是用戶。導致這一變化的根本時代特征，則是移動互聯網帶來的碎片化閱讀與消費造成的。傳統媒介環境下，受眾的閱讀是結構化的，講究的是信息的嚴謹性與主題化，受眾閱讀的主要目的是獲取新聞信息。碎片化閱讀則不是這樣，講究的是信息的自我滿足效用，受眾關注到了某一個資訊，會希望圍繞這個資訊形成以我為中心的互動行為，如果這個資訊涉及商業服務，它也希望可以即時獲得相關的服務信息，乃至直接下單購買。用現在通用的概念來解釋，移動互聯網的碎片化閱讀構建的也是一個“場景”，“場景”里面當然包括對應的信息需求，也包含了商品消費乃至人際互動這樣的需求在內，這就是媒體電商可以實踐，應該實踐的理論前提所在。

所以，不管是傳統媒體還是新媒體，當受眾是處于一種結構化的閱讀需求下時，媒體電商的發展空間是不多的，但如果處于一種碎片化的閱讀狀況下，媒體電商就大有可為了。受眾接觸傳統媒介，一般是一種結構化閱讀，對應的盈利模式是售賣廣告；新媒體受眾一般處于一種碎片化閱讀的情境之下，對應的盈利模式就是媒體電商。

媒體積極試水電商，還和電商的社會化程度有關。網絡支付與物流的飛速發展，使得即時的支付與及時的商品配送成為可能，媒體從事電商，可以把重點放在信息流與商流上，不需要面面俱到。

媒體要做好電商，需要遵循電子商務經營的一般規律。如信息流便于檢索，配送及時、定價合理與服務到位等。更重要的是，要符合媒體電商自身特有的規律。

首先，媒體電商應該重視受眾的碎片化購物行為。受眾的媒介接觸行為可以分為結構化與碎片化，購物行為其實也可以分為這樣兩種情況，即結構化的購物行為與碎片化的購物行為。結構化的購物行為，具有明確的目的性與規劃性，如購買家電，手機等，受眾作為一個消費者，在購買這些產品時，需要詳細了解產品性能，反復對比同類商品，不是偶然接觸一個媒體電商的商品介紹，就會發生購買行為的，所以結構化購物行為，不應該成為媒體電商的主戰場，但卻是電商媒體化的主戰場，因為媒體化可以讓消費者更深入地了解自己的產品，觸發購買動機。

碎片化的購物消費行為，與O2O的購物消費場景有密切的聯系，但不是完全重合，因為碎片化消費，它可以是單純的網絡購物。同樣，O2O場景中，也不全是碎片化消費行為，一個消費者在線上反復比較之后，也可能選擇去線下購買家電等大宗商品，這就可以歸類到結構化的消費行為里面去。從以往一些媒體的電商實踐來看，往往選擇生鮮水果等作為開展電商的試水商品，這樣有沒有道理呢？如果從購物行為來看，水果生鮮應該是屬于結構性的購物行為，和一般的糧油副食一樣，是可以預見并有計劃地進行購買的，這類消費行為，不但可以不依賴媒體電商，甚至很多時候連電商也不需要，一般周邊的商業生態就可以很方便地支持這些購買行為，媒體電商沒必要選擇生鮮水果作為突破口。但這個結構化的購物行為里面，它不全是絕對的，如果媒體主打的是特色果品，原產地直供與國外產品等，這就會觸發碎片化的消費行為，媒體以此作為電商的主打產品，就比較符合自身的電商定位了。再以目前一片紅海的跨境電商來看，至少在目前，它就是一種碎片化的購買行為，帶有較大的偶然性與隨機性。所以，跨境電商，是比較適合媒體涉足的一個電商領域。

其次，媒體電商對客戶而言，必須有很強的認知功能。

認知包含個人與他人對自己的認知兩個方面。對于個人而言，像目前有的媒體經營得比較成功的時尚商品銷售，它就有一種明顯的認知功能。時尚并不是一個靜止的標準，它需要時刻地關注流行的變化，這個時候媒體在給受眾提供時尚資訊的同時，也提供相應的產品購買，就能夠得到用戶的認同。同時時尚商品，它依然可以歸類到碎片化購物行為當中去。一件商品，它如果不夠時尚，即使價格很低，作為時尚達人，用戶也不會購買。反之，商品價格即使高一點，用戶也可能購買，到底買不買，就看這個時尚能否打動用戶了，所以它不是一種帶有明確規劃的購物行為。以媒體電商開展得比較成功的YOHO!有貨來看，它就是一家時尚電商網站，網站的電商經營思路，則是“社區帶來內容、內容刺激消費”，這個商業邏輯的實質，就是提供了一般購物功能之外的認知功能。YOHO!有貨2013年的營收為5.3億元，凈利潤為4000萬元，2014年1月，獲得C輪3000萬美元的融資，得到了資本市場的認可。[2]當然除了時尚電商之外，只要存在提供認知功能的內容領域，理論上媒體電商都可以涉足。比如美容保健、金融理財等，媒體完全可以在提供相關資訊的同時，提供相應的商品或服務購買。認知還涉及到別人對自己的認知。比如有的媒體發動網友購買農民滯銷的農產品，網友也積極參加。這是為什么呢？因為參與這樣的購買行為，有一種愛心參與的價值，能夠改善或強化別人對自己的認知。就一點來看，媒體電商應該推出一些自己的特供產品，或者是授權貼牌生產的產品，受眾獲得這樣的產品后，自身有一種比較的優勢。

最后，受眾使用媒體電商的產品或服務后能產生“自我增益”效果。

有一種觀點認為，媒體從事電商，應該很有優勢，其所以有的不成功，是由于媒體缺乏電商基因或體制不順暢等。這個看法當然有其正確的一面，但不一定完全客觀，問題出在以己之長去比人家之短。那么怎樣比較才是合理的呢？那就應該把媒體做一個企業來考察，看看與同級媒體同樣體量的企業集團，它們做電商有什么優勢？這樣一比較，就會發現，同樣體量的公司，要么自己是生產廠家，要么原來就是渠道，或者摸爬滾打多年，已經成為了一個像樣的電商平臺，大家基本都不是白手起家的。這樣比較起來，媒體所具備的流量優勢其實并不突出，又要受到自身意識形態屬性的一定制約，反而相對比較劣勢。因為這個原因，媒體做電商，其實并不能任性，不必追隨一般的社會化電商項目，應該有自己專注的合適領域。

“自我增益”效果需要從消費者、市場與供需雙方的“友好度”去衡量。

從市場角度看，一般性的新產品，新服務，它就具有“增益”效果，是一個增量的市場，受眾不管是好奇也好，需要也好，都愿意去了解一個新商品會給自己帶來的潛在價值，媒體大多也有一定的營銷推廣資源，新產品如果能夠被市場接受，媒體就能夠持續地獲得銷售收入。現在有的門戶推出試用頻道，其基本原理就是因為新品具有很好的“增益”效果，契合媒體自身的特質。

還有的不是新商品，但使用商品或服務本身，會給自己帶來增益效果，越消費，帶來的增益效果越顯著。比如健身或教育類服務就具備這個特點，消費不等于消失，它有一定的投資價值在內，這樣假使媒體能夠以正確的理念引導、組織大家休閑鍛煉地話，就會從增益效果中獲得越來越多的回報。實際上，媒體因為它的公共屬性，不是任何電商領域都適合進入的，比較適合的是這些具有“正能量”特質的電商產品銷售或服務連接，它和媒體一貫的輿論引導角色與輿論引導功能，是相應的。

供需雙方形成的“友好度”，會讓交易產生增益效果。比如我們經常去小區的理發店理發，次數越多，有心的店主對于顧客的需求掌握的也就越精準，其結果是隨著顧客理發次數的增加，所享受的服務會越來越好，但價錢并不會增加，店主甚至還可以減少成本付出，這個增益效果是在互動中形成的，顧客本身參與了這個價值的創造。現在“大數據”這個概念很流行，到底大數據對于電商發展有什么價值？其實光有數據是沒用的，關鍵是這個數據用好了，它能夠產生自我增益的效果，使用戶享受到越來越好的購物體驗或相關服務，逐漸完成從方便到離不開的購物行為轉換。因為網絡帶來的信息不對稱的消除，使得現在很多商品的價格基本都是透明的，電商要想脫穎而出，就必須在這個增益效果的產生上下功夫。很顯然，這點對媒體而言，是個全新的課題。做媒體，很多時候它關注的是受眾的共性，這并沒有錯。但從事媒體電商，就需要了解用戶或用戶群體的個性，這就不是單純靠人力能夠完成的事情，媒體可能就需要構建自己的會員體系或搭建相應的用戶行為數據庫等。不過通過互動產生增益效果，對媒體來說，也不全然陌生。互動很多時候是一種溝通，“商”的本來含義，就是商量、溝通、交流的意思，而媒體本身就是致力于傳播溝通的，并且比一般的社會電商，媒體在構建多層次，大范圍的溝通上面，還有著獨特的優勢。

全球范圍內，亞馬遜創始人貝索斯早在2013年獨自買下了有130多年歷史的《華盛頓郵報》。社交網站Twitter去年9月在網站上推出了購買按鈕“Buy”，正式拉開了進軍電子商務市場的前奏。[3]國內阿里巴巴集團，對于媒體的投資更是不遺余力，先后戰略投資了新浪微博與優酷土豆等。電商跨界媒體，很多人會理解為導流，其實并不全然如此。未來電商最需要的可能還不是低價的商品進貨渠道等，而是對于用戶行為的更全面的了解。大多數電商只有用戶的消費數據，缺少用戶更多的日常行為與信息獲取傾向數據等，對于用戶體驗的提升還存在著較大的局限。一旦和媒體合作，因為媒體的使用頻率相對是很高的，所以就有可能獲得更全面的數據，推出更精準的服務。當然，目前絕大部分的傳統媒體，還是沒有能力提供這樣的數據，甚至也沒有這樣的意識，但絕不是做不到。從這個層面看，媒體電商固然是傳統媒體轉型的需要，它也有可能成為今后一個時期電商發展的潮流。

總的看起來，新媒體給傳統媒體帶來了危機，但也帶來了涅磐重生的可能性。一個根本性的變化就是，不只是輸出信息，它還需要整合、輸出數據，讓人們從更深的層面了解這個周圍的世界與變化。網絡媒體作為一種全新的媒介，代表了最先進，最有效率，最具革命性的生產力變革，很難想象，媒體只是利用它來傳輸原來的新聞資訊就可以了，那樣遠遠落后于這種媒介所帶來的可能性。在眾多的新媒體經營選擇中，開展媒體電商，是一個比較現實與合理的選擇，商機無限。

參考文獻

[1]星辰在線．“星滋味”開啟長沙“水果季” 上午下單當日送達[EB/OL]．http://news.changsha.cn/h/187/20150331/2146046.html，2015-03-31．

[ 2 ]網易．Y O H O !有貨：一家潮流媒體如何成功玩轉電商？[EB/OL]．http://tech.163.com/14/0331/07/9OL8VMNO000915BF.html，2014-03-31．

[3]億邦動力網．Twitter揭幕電商大戲:一鍵可以“Buy”. http://www.ebrun.com/20140911/109911.shtml，2014-09-11．

作者簡介：黃志申，講師，研究方向為新聞理論，新媒體。

文章編號2096-0360（2015）05-0033-03

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