基于合作競爭理論的“農超對接”可持續性研究

王曉曦 耿樹海

摘要：不同于傳統的競爭方式，合作競爭理論提出了一種可以實現雙贏的非零和博弈模式。而“農超對接”正是符合合作競爭理論的新型經營模式，通過農業合作社和商家直接簽訂協議，由農業合作社向超市直供產品的方式，最終實現超市、農戶以及消費者共贏的局面。基于合作競爭理論的三大實現因素，中國的“農超對接”在具體實施過程中還存在很多問題，而這些問題都影響了“農超對接”的可持續發展。為此，中國“農超對接”最需要解決的還是利益分配問題，只有超市、農戶以及消費者都能得到切實的利益，才能保證“農超對接”的順利實施。這就需要政府、超市以及農戶協調合作，以實現“農超對接”有效實施和可持續發展。

關鍵詞：合作競爭理論；“農超對接”；可持續發展；利益分配

中圖分類號：F303.4 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）11-2778-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.057

Sustainable Development of Farmer-Supermarket Direct-Purchase Based on Cooperative Competition Theory

WANG Xiao-xi， GENG Shu-hai

（College of Economics and Management，Hebei Jiaotong Vocational and Technical College， Shijiazhuang 050015， China）

Abstract：Different from traditional forms of competition，Cooperative Competition Theory presenting a win-win situation can achieve non-zero game mode. Farmer-Supermarket Direct-Purchase is just the mode of operation in accordance with Cooperative Competition Theory.By signing the agreement directly，farmers supply the products to supermarkets in direct way.Finally it will help farmers，supermarkets and customers to achieve the win-win situation.Based on the three factors of Cooperative Competition Theory，China′s Farmer-Supermarket Direct-Purchase has many problems in the process of implementation，and these problems had affected the sustainable development.Therefore，most of China′s Farmer-Supermarket Direct-Purchase still needs to address the problem of the benefits distribution.In order to ensure the smooth implementation of Farmer-Supermarket Direct-Purchase supermarkets，farmers and consumers must get tangible benefits.So the government，supermarkets and farmers must coordinate together to achieve the effective implementation and sustainable development of Farmer-Supermarket Direct-Purchase.

Key words： cooperative competition theory； farmer-supermarket direct-purchase； sustainable development； benefit distribution

“農超對接”是指農戶或者農業合作社簽訂意向性協議書，由農戶、農業合作社直接向超市、菜市場、便民店等直接供應農產品的新型流通模式。其本質上是將現代流通方式引向廣闊的農村，通過構建產銷一體的模式進而實現超市、農民、消費者的共贏。中國目前處于“農超對接”探索階段，“農超對接”的覆蓋率較低。“農超對接”是否能在中國可持續地發展下去，是目前應當關注的一個重要問題。

1 問題的提出

在傳統的農產品流通模式中，農戶、超市以及消費者處于一種競爭環境中。三者決策的重心是如何打擊對手、削弱對手，從而達到將自己的利益最大化的目的。但是在現今的市場環境中，這種競爭模式不但不會使三者利益最大化，反而會導致三者都不能實現自己的目的，同時還會導致通貨膨脹等社會問題，其決策不但具有負的外部性，同時也不能實現自身的均衡。耶魯大學管理學教授拜瑞·內勒巴夫和哈佛大學企業管理學教授亞當·布蘭登勃格在其1996年合著出版的《合作競爭》中提出了合作競爭這一理念，其認為企業經營活動是一種特殊的博弈，是一種可以實現雙贏的非零和博弈。現今市場需要的農產品經營正是要實現這種共贏，而“農超對接”的推出則順應了這一潮流。

“農超對接”指的是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式。通過“農超對接”可以幫助農民與零售商建立穩定的購銷關系，提高農民收入，降低農產品成本，并有利于超市發展自己的品牌，最終實現超市、農民以及消費者之間的共贏。雖然“農超對接”有很多優勢，但是在具體運作中，還存在諸多問題，影響了中國“農超對接”的可持續發展。本研究從合作競爭理論出發，探討了中國“農超對接”在可持續發展方面存在的阻礙，并提出了相應的解決策略。

2 “農超對接”的可行性分析

尼爾·瑞克曼對大量實例進行研究后提出的合作競爭成功的三大要素，即貢獻、親密和遠景。其中貢獻是指建立合作競爭關系后能夠創造的具體有效的成果，即能夠增加的實際生產力和價值。親密是在傳統的交易模式下不存在的超越了一般交易伙伴親密程度的一種合作競爭關系，具有一定的穩定性。遠景描繪了合作企業所要共同達到的目標和達到目標的方法，是建立合作競爭關系的活力源泉[1]。

“農超對接”從理論上講是可以實現這三大要素的，這也就保證了“農超對接”推行的可行性。

2.1 “農超對接”可以有效幫助超市、農民以及消費者獲得更多收益

傳統的農產品流通模式要經過農戶、收購商、產地農產品批發商、銷地農產品批發商、銷地農產品經營者之后才能到達消費者手中，經過層層環節之后提高了交易成本，這不但導致農戶的售價壓低，也使得超市利潤空間縮小，消費者購買價格升高。而“農超對接”只經過三個步驟：農戶-超市-消費者，流通環節的簡化帶來了交易成本的降低，使得農戶、超市、消費者都獲得了收益。同時，超市在采購農產品時，有著嚴格的檢驗標準和先進的冷鏈運輸流程，這就保證了農產品的質量，讓消費者吃得更放心[2]。

2.2 “農超對接”可以幫助超市和農民建立更加穩定的合作關系

與農民收獲后再銷售的傳統方式不同，“農超對接”過程中，農民與超市建立了更加穩定的合作關系。農民在種地播種前就已經與超市簽訂了合同，合同中詳細規定了對于何種農產品超市購買的數量，農民不用自己選擇收購農產品的中間商，超市也不用尋找購買農產品的中介組織，這種契約式的關系保證了二者合作關系的穩定性，有助于引導中國農業生產向標準化、社會化發展。

2.3 “農超對接”體現了未來現代化的經營方式

“農超對接”實現了供應鏈的簡化，降低了流通成本，提高了產品質量，這種方式對于中國未來農業的發展有著重要的促進作用。同時這種現代化的經營方式順應了中國關于統籌城鄉發展以及和諧社會發展的思想，有著廣闊的發展空間。“農超對接”回避了從貨物流轉中賺取差價的各級批發商，同時，減少中間環節，也減輕了貨物在流通過程中的損耗，從而能降低了流通成本。另外，采用“農超對接”的方式，是直接去農村合作社、基地進行采購，了解采購源頭，因此，在食品安全上更有保障。另外在“農超對接”過程中，產生了規模化種植和經營的農業企業，在生鮮農產品的生產、加工、運輸、銷售環節中制定了較為嚴格的控制標準，因此，產品品質更優。“農超對接”模式能夠有效地使市場、連鎖超市和農戶三方受益，是未來農產品營銷新模式，并且受到國家農業部和商務部的高度重視和重點扶植，發展前景可觀。

3 影響“農超對接”可持續發展的因素

3.1 “農超對接”的建立并未顯著提高超市、農戶以及消費者的利益

依據合作競爭理論，想要維持超市、農戶以及消費者之間的合作競爭關系，就必須要保證三者的合作有具體有效的效果，即增加了三者實際的收益。

3.1.1 超市和農戶的利益 可以用數學模型的方法分析“農超對接”后整個供應鏈的收益情況以及影響因素。

1）基本假設。現假設市場是由一個農戶和一個超市組成的兩極供應鏈體系，市場上僅存在一種農產品，不考慮運輸損耗、種植過程中的損耗以及超市存儲成本，農戶可以滿足超市的所有需求。已知市場上的需求函數為：D=a-bP。

2）符號的定義。

P0：農民向超市銷售農產品的價格

P1：超市向消費者銷售農產品的價格

D：農產品的市場需求量D=a-bP1

X0：農民種植農產品的單位成本

X1：超市的采購成本，包括檢驗費用、物流費用

A：農民進入超市所繳納的費用

π：供應鏈的總利潤

π農：農民的利潤

π超：超市的利潤

3）模型的建立。農民的利潤函數為：

π農=P0D-X0D-A（1）

π超=P1D-P0D-X1D（2）

π=π農+π超=P0D-X0D-A+P1D-P0D-X1D=P1D-X0D-A-X1D

將D=a-bP1帶入該函數，令該函數的一階倒數等于0得到利潤最大化時的價格：

P1=■ （3）

將其帶入供應鏈總利潤函數得到Maxπ=■。

4）模型分析。從最終計算出的供應鏈利潤最大值中可以發現，整個供應鏈的收益決定于農民的種植成本、超市的采購成本以及農民進入超市所繳納的費用，這三個數量越小整個供應鏈的利潤越大。但是在“農超對接”的實際施行中，這三部分的費用并未減少。

第一，“農超對接”提高了農民的種植成本。使用”農超對接”方式進貨的超市對于農產品有嚴格的要求，不論是外形、重量等都有嚴格標準，不符合標準的農產品一概不收。這樣的規定無形中提高了農民的種植成本，“農超對接”農產品的種植成本較高的問題在各地都普遍存在。

第二，超市的采購成本難以減少。超市里“農超對接”的農產品，一般會選擇在方圓300 km的范圍內，這樣路程短，運輸成本在可接受的范圍內，而且損耗也比較低。而對于更遠地區的農產品，超市就有些有心無力了。以蔬菜為例，現在的蔬菜都是規劃種植，一個地區只生產一種或兩種蔬菜，而超市銷售的農產品又要求多樣化，這樣調運的成本就會增加，進而增加了超市的采購成本。另外現在“農超對接”還處于政府的試點狀態，因此超市對于“農超對接”還沒有絕對的自主權，“農超對接”在一定意義上還是政府的一種調控行為，因此還會出現政府要求某超市跨區采購蔬菜以解決某地蔬菜滯銷的問題，由超市代替政府施行農產品的調控，也增加了超市的采購成本。

第三，農產品進入超市費用繁多。農產品要進入超市要收進超費，產品搞促銷還要交促銷費，費用太多。以河北省藁城市一個農業合作社和石家莊的一個連鎖超市開展“農超對接”項目為例，在“農超對接”的協議中詳細記錄了需要交超市的各種費用單：每個分店的進店費為2 000～3 000元，春節、五一、國慶節等各種節日的贊助費為500元/節日；促銷員管理費為150～300元/（月·人）。“農超對接”并沒有解決費用問題，這是一個影響“農超對接”可持續發展的重要因素。

3.1.2 消費者的利益沒有顯著提高 進行“農超對接”最重要的動因就是減少流通環節，進而降低菜價。現今“農超對接”已經實施了一段時間，超市中蔬菜的價格并未顯著降低，甚至比傳統渠道的蔬菜還要高。以河北省石家莊市的蔬菜為例，表1對比了石家莊一家連鎖超市與農產品市場的部分蔬菜價格。

從表1中可以發現，超市的蔬菜價格普遍高于農貿市場的蔬菜價格（特價產品除外），“農超對接”并未顯著提高消費者的利益。

從以上分析中發現，在“農超對接”的實施過程中還有很多因素阻礙著超市、農戶以及消費者利益的增加，這些問題都對“農超對接”的可持續發展產生著重要影響。雖然“農超對接”的初衷是為了實現三者的共贏，但是現在并未明顯呈現這種共贏的局面，很有可能導致“農超對接”最終失敗。

3.2 “農超對接”中存在諸多不穩定因素

3.2.1 “農超對接”利益分配機制存在問題 “農超對接”的利益分配機制是指農戶和超市在一定時期共同合作參與對接，實現整體利益的最大化，并通過協商談判，分配最大化的利益，使得各方得到較為合理且滿意的份額[3]。依然使用上文中建立的模型分析“農超對接”利益分配情況。

依據（2）式

π超=P1D-P0D-X1D=P1（a-bP1）-P0（a-bP1）-X1（a-bP1）

將此式的一階導數等于0，即超市利潤最大化時P1=■

對比（3）式可知超市追求利潤最大化時，如果整個供應鏈也要實現利潤最大化就需讓X0=P0，即農民每單位生產成本等于其每單位的銷售價格，農民只能處于保本狀態。這意味著如果追求整個供應鏈利潤的最大化，那么農戶和超市不可能同時實現自身的利潤最大化；如果農戶和超市同時追求自身的利潤最大化，那么整個供應鏈又難以實現最大化。這就反映出“農超對接”在利益分配方面存在問題，很難使利益分配雙方都得到滿意的份額[4]。

在實際操作中由于超市處于強勢地位，超市一般較農戶能獲得更多的利益分配。農戶因為生產比較分散、信息不對稱以及受教育程度不高的原因，導致農戶在“農超對接”中處于劣勢地位，不具備同超市討價還價的能力。并且農戶容易接受超市向其轉嫁的風險，從而難以達到“農超對接”的初衷。同時，對超市來說，超市作為市場經濟的主體，是追求利潤最大化的理性經濟人，而“農超對接”在中國具有政府調控的性質，由私人部門代替政府行使調控物價的職能，也給超市造成了很大的負擔[5]。

3.2.2 資金結算方式對農戶不利 現今大型連鎖超市沒有現金結賬，都有時間不等的賬期。超市賬期最短為7 d，最長的為30 d，一般為20 d，這就導致農產品供應商資金周轉速度下降，盈利能力降低。超市拿走貨物后需一段時間才能付款的問題，影響了農戶以及農業合作社的積極性。

這兩方面問題都影響了超市以及農戶之間的親密程度，也為“農超對接”未來的發展埋下了一顆“定時炸彈”。“農超對接”想要在未來實現可持續發展，最重要的就是維持這個關系的穩定程度，如果不解決上述問題，勢必對“農超對接”的未來產生重大影響。

3.3 “農超對接”不是解決農業生產方式、食品安全的惟一方式

“農超對接”作為未來農產品營銷的新模式，其目標是減少流通成本，保證食品安全，提高產品品質，最終實現市場、超市以及農戶三方受益。“農超對接”得到商務部、農業部的高度重視的原因，即其可以解決中國現行農業生產、銷售以及食品安全方面的諸多問題。但現今中國的超市零售業，雖然這幾年發展得特別快，但還不是主流消費方式。中國的農產品主要是通過農貿市場、早市、街邊市場進入消費者手中，超市在居民銷售中可能只占3%左右，高的地方就20%，所以超市發揮的作用極其有限。超市消費者在經濟發達的地區，而生產者又遠離城市，可能會出現產銷分離的問題，這就增加了超市的物流成本。另外超市為了保證農產品的質量，還要派出專人檢驗農產品，這又增加了超市的成本[6]。因此，現今“農超對接”難以實現其全部的目標，想要依靠“農超對接”解決中國農業生產、銷售以及食品安全的全部問題，短期內還不現實。

4 對中國“農超對接”可持續發展的建議

從上文的分析中可以發現，雖然“農超對接”幫助超市、農戶以及消費者建立了合作競爭的關系，但在實際操作中還有很多因素阻礙這種合作競爭關系的成功建立，這些因素都影響了“農超對接”的可持續發展。因此實現“農超對接”的可持續發展，還需要農民、超市以及政府共同努力才能保證其順利運行。

4.1 政府部門協調一致，切實促進“農超對接”的實施

4.1.1 政府應加大對“農超對接”各個環節的支持力度 在傳統的農產品流通系統中已經建立了一整套完整的物流系統以及冷鏈運輸系統，“農超對接”在實施中也應有效利用這些現有資源。對于擁有冷鏈運輸系統的批發商，未來可以向第三方冷鏈物流企業發展，政府應當重點支持這些從事農產品批發和流通的第三方冷鏈物流企業，引導其參與到“農超對接”中來。同時政府應加大對基礎設施的建設，在農產品產地投入冷藏設備，以保證“農超對接”各環節的順利流轉。

加強對“農超對接”實用科技的投入，鼓勵廣大農民和農業合作社掌握并推廣先進的農業科技、農產品的保鮮保質技術、市場經營技術等，提高農產品的科技含量和市場競爭力，提高農產品的附加值。

同時在資金支持上政府也應有一定的政策傾斜，財政資金可以設立專門的款項扶植“農超對接”。對于進行“農超對接”的農戶或農業合作社，農村的金融機構也應提供低息或無息貸款，政府可以對這些貸款的個人和合作社進行擔保，確保農戶獲得啟動資金并且不容易受到賬期問題的影響。

4.1.2 減少“農超對接”的行政職能 2008年12月11日，中華人民共和國商務部、農業部聯合下發了《關于開展“農超對接”試點工作的通知》，對“農超對接”試點工作進行了部署。“農超對接”的產生從一開始就不是一種市場的自然選擇，而是政府的一種解決農產品銷售難以及質量問題的政策，這就使得中國的“農超對接”帶有很強的行政特性。超市是追求利潤最大化的企業，響應政府號召的行為就顯得“無利可圖”，這就使得超市在“農超對接”上熱情不高。因此，為了“農超對接”的可持續發展，應當盡量避免這種由企業代替政府作為的行為，政府負責牽線搭橋，提供便利，剩下的工作應當交由市場，由市場選擇合理的“農超對接”的模式以及能夠適應“農超對接”的企業和農戶。

4.1.3 構建“農超對接”的信息平臺 傳統的企業競爭能夠最終達到“弱肉強食”的一個主要原因就是信息不對稱，而想要實現合作競爭模式，最關鍵的也是要打破這種信息不對稱的局面。在“農超對接”過程中由于市場信息的不對稱超市相對于農戶掌握更多的價格和需求信息，從而能以更優的價格收購和銷售產品，而農戶想獲取更多的信息則需要支付相應的成本。這種信息不對稱導致了農戶和超市利益分配不均衡的問題，同時也影響了農產品的定價。目前國家“十一五”支撐計劃中的農產品協議流通平臺建設正在進行相關嘗試，這一平臺的建設將整合全國范圍內的農業合作社、農戶與超市對接的基本資料、交易記錄及信用記錄等信息。農戶和超市雙方都能在最大限度上獲取對方的信息，在減少搜索信息成本的同時也可以實現共贏的目標[7]。

4.2 加強農民合作組織建設

日本是“農超對接”開展較早的國家，20世紀70年代日本采取了多元化的“農超對接”模式，有效降低了生鮮農產品的流通費用，為農產品物價穩定做出了貢獻。農業協同組合是日本發展農業的一個法寶，農協是農產品銷售行動的組織化、集團化、共同化性能的銷售體系。由農協組織農產品“集配中心”，形成與大型產地、大型批發公司、大型超市相結合的銷售體系[8]。因此中國也可以借鑒日本的成功經驗，加強農村合作社的組建，建立高度組織化、集團化的大型農業合作組織，變農戶-超市型的“農超對接”為農業合作社-超市型“農超對接”。同時政府應給予農村合作社法律上的地位，保證農村合作社行使其職能。農民合作組織的建立有以下優點。

4.2.1 提高農戶的地位 由農村合作社與大型超市對話，可以提高農戶的談判實力，解決農戶地位被動的問題。農業合作社是有組織、管理完善的農民合作組織，不論在經濟實力、人員素質都要高于普通農戶，因此在同超市談判的過程中更有實力，可以解決以前超市將風險轉嫁到農戶身上的問題。

4.2.2 降低超市的檢驗成本 由超市與農業合作社簽訂合同，合同中明確規定農產品的規格指標、質量標準，由農業合作社負責對原始農產品的初加工，可以減少超市在檢驗商品上付出的成本，同時也可以提高農產品的生產質量。

4.2.3 解決農產品種類集中的問題 超市需要多樣化的農產品供給，而一般一個地區的農戶會選擇種植一種類型的農產品，這就減少了超市的選擇空間。因此可以通過組建大型的農業合作組織建立“集配中心”，通過組織內部調配各種類型的農產品而后銷售給超市，可以有效降低超市成本[9]。

4.3 擴大“農超對接”的內涵

解決農產品的流通銷售問題，僅僅依靠“農超對接”是不可能實現的，一方面中國的超市并沒有延伸到全國所有的地區，另一方面去菜市場買菜是中國居民的習慣，不可能在短時間內被打破。因此可以將“農超對接”的定義拓寬，對接是保證農產品銷售的一種很有利的方式，但是對接的對象不應僅僅局限在農戶和超市上。例如，在北京某社區出現的“周末蔬菜車載市場”，每逢周六直接將新鮮蔬菜送到居民社區附近銷售。還有在四川出現的“農夫市集”活動，有一定規模的農民合作社繞過超市環節直接尋找屬于自己的穩定消費群體[10]。“農超對接”是一種組織與組織之間的合作，這是“農超對接”得以實現的主要原因，同時也是“農超對接”可以持續發展的基礎。市場上新興的這些蔬菜銷售方式雖然從短期內不利于“農超對接”的發展，但從長期看其培養了消費者的消費方式，提高了消費者對農產品質量的要求，整合了農戶，創新了農業的生產方式，最終會引導整個市場向“農超對接”的模式發展下去。

4.4 切實提高超市收益

費用居高不下是影響“農超對接”可持續發展的一個重要因素，超市收取這些費用的原因還是在于“農超對接”并沒有使超市在短期內看到太多利益，超市的積極性不高。因此還是要從根本上解決“農超對接”中超市成本增加的問題，政府可以給予超市一定的補貼，或是給予“農超對接”超市一定的稅收優惠，并且通過扶持物流業以及冷鏈儲存解決超市的后顧之憂。同時超市可以利用自己專業化的優勢，針對屬于他們的目標人群，提供品質更高、質量更好、更安全放心的農產品，引導消費者接受“農超對接”的理念，擴大超市農產品的專屬消費人群。

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