新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)對(duì)策研究

宋保軍

摘要：新媒體給網(wǎng)絡(luò)輿情管理帶來了新的挑戰(zhàn)，科學(xué)妥善處理網(wǎng)絡(luò)輿情，提高政府治理水平、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，否則有可能造成網(wǎng)絡(luò)群體性事件，降低政府公信力。本文分析了新媒體時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、特點(diǎn)難點(diǎn)，指出了具體引導(dǎo)的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；對(duì)策

一、新媒體、新媒體時(shí)代的概念及特點(diǎn)

新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。有的學(xué)者：新媒體為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。 “新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和數(shù)字化媒體形態(tài)。新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大媒體）而言的，故被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體是多媒體衍生的產(chǎn)物，新媒體時(shí)代是在Internet和手機(jī)普及后，近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展后的時(shí)代。博客、微博、即時(shí)通訊、交友網(wǎng)站等信息交互平臺(tái)，使信息發(fā)布與交互變得異常簡單，每個(gè)人都是信息時(shí)代的主人，都有發(fā)言權(quán)和評(píng)判權(quán)，進(jìn)而有可能成為媒體的焦點(diǎn)。而不像傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通個(gè)體只能作為被動(dòng)的受眾。

清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體”。

郭煒華認(rèn)為：“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”。“從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)——每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息與‘意義無關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化”。

周進(jìn)指出，新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越強(qiáng)，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場等。

張毓強(qiáng)以“倫敦爆炸案”為個(gè)案提出了新媒體的多媒體整合態(tài)勢(shì)。“市民威廉？達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道了災(zāi)難現(xiàn)場狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。

總之，新媒體具有海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等特性。它是在信息、通訊等新興技術(shù)手段的支撐下出現(xiàn)的新的媒體形式。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

輿情就是民眾的社會(huì)政治態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情是輿情的特定的表現(xiàn)形式，是指在某事件的刺激下，通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播對(duì)該事件的所有情緒、態(tài)度、意見和行為傾向的總和，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿情信息的主要來源有：新聞評(píng)論、BBS、博客、聚合新聞（RSS）等，其特點(diǎn)歸納如下：

（一）自由性和多元性

開放的互聯(lián)網(wǎng)，給了所有人發(fā)表意見的便利，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者，每個(gè)人都有選擇其的自由，互聯(lián)網(wǎng)的這種自由匿名特點(diǎn)，造成輿論的多元性。表現(xiàn)在網(wǎng)民分布在社會(huì)的各階層和領(lǐng)域；網(wǎng)絡(luò)輿情主題寬泛，涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、軍事、外交以及社會(huì)生活的各個(gè)方面 。其言論隨時(shí)可以發(fā)布，其速讀更快、擴(kuò)散面更廣、任意可以評(píng)論和轉(zhuǎn)載，具有廣泛性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情不可能影響到所有潛在受眾，具有局限性。

（二）即時(shí)性與交互性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就某事件，瞬間就可以在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，網(wǎng)民在第一時(shí)間對(duì)該新聞事件表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這種即時(shí)性使網(wǎng)絡(luò)輿情被許多網(wǎng)民參與，形成互動(dòng)，贊成方和反對(duì)方的觀點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)，探討、爭論、交鋒。這種互動(dòng)性的交流快速轉(zhuǎn)化為公共輿論，使之更加廣泛和深入。

（三）偏差性與可控性

新媒體信息的傳播超越了時(shí)間和空間的限制，決定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情在時(shí)間、空間的把握上難以進(jìn)行有效的控制。再加之網(wǎng)絡(luò)輿情信息內(nèi)容紛繁復(fù)雜，形式多樣的輿情充斥，由于受各種主客觀因素的影響，某些網(wǎng)絡(luò)言論缺乏理性，易帶情緒化，個(gè)別發(fā)泄情緒，稍不注意就可相互感染，繼而響應(yīng)，逐漸演變成偏差有害的輿論。這種難控和偏差的輿論給網(wǎng)絡(luò)輿情的管理者造成巨大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過各級(jí)各相關(guān)部門進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)輿情是可以控制的。

三、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情管理的難點(diǎn)

（一）數(shù)據(jù)收集難度大

網(wǎng)絡(luò)信息中，博客、網(wǎng)頁、社交互動(dòng)平臺(tái)等以及智能手機(jī)、電腦、智能電視等各種終端都可能成為輿情傳播的介質(zhì)，數(shù)據(jù)源的多樣性為輿情管理的數(shù)據(jù)收集工作增加了難度。

（二）信息分析難度大

網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性與蔓延性，導(dǎo)致其發(fā)生難以預(yù)測(cè)，預(yù)警工作的難度加大；網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)的大量積累，增加了信息分析的工作量，進(jìn)而難度加大。

四、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)對(duì)策

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)與難點(diǎn)，有針對(duì)性地采取有效的方式進(jìn)行合理的規(guī)范和引導(dǎo)，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極采取行之有效的措施，強(qiáng)化新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)對(duì)策。

（一）提高政府施政能力和服務(wù)水平

2016《政府工作報(bào)告》指出：大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享，讓居民和企業(yè)少跑退，辦好事，不添堵。“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”讓政府服務(wù)更“聰明”、更“高效”，有助于陽光政府的建設(shè)。加強(qiáng)政府自身建設(shè)，提高施政能力和服務(wù)水平，深入推進(jìn)政務(wù)公開，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新興媒體作用，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的問題，使群眾了解政府做什么，怎么做。各級(jí)政府要依法接受同級(jí)人大及其常委會(huì)的監(jiān)督，自覺接受人民政協(xié)的民主監(jiān)督，接受社會(huì)和輿論的監(jiān)督，讓權(quán)力在陽光下運(yùn)行。各級(jí)政府及其職能部門要用新的眼光重新審視網(wǎng)絡(luò)媒體，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播與地方政府社會(huì)的和諧統(tǒng)一；加快政府職能轉(zhuǎn)變，構(gòu)建人民滿意的法治政府、創(chuàng)新政府、廉潔政府和服務(wù)型政府，打造高素質(zhì)專業(yè)化的公務(wù)員隊(duì)伍，以實(shí)際行動(dòng)解民之憂、取信于民，改善政府形象，提高社會(huì)治理能力。

（二）主動(dòng)提高干部網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督下工作的能力

各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情要有高度的政治敏感。自覺培養(yǎng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的習(xí)慣，增強(qiáng)尊重公民知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)的政治敏感性。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)當(dāng)具備網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)律的實(shí)際操作掌控能力，網(wǎng)絡(luò)輿情的甄別研判能力。制定網(wǎng)絡(luò)道德的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置政策參與議程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范教育建設(shè)，提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)能力，確保政府在應(yīng)對(duì)輿情中掌握話語權(quán)、占得主動(dòng)權(quán)。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，拉近干群距離，使群眾直接建言獻(xiàn)策、表達(dá)訴求。要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿情觀念，把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為表達(dá)民意的平臺(tái)。

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