管控企業聲譽風險

張宏亮

為了維持和改善聲譽，企業應該努力在利益群體中形成對自身行為的可預期性，同時保證“說到做到”

良好的聲譽使得企業行為容易得到社會認可，使企業更容易獲得資源、機會和支持，進而取得更大的競爭優勢；相反，不好的聲譽會給企業帶來不利影響。作為一種無形資產，企業聲譽本身無法用收益數量來準確衡量，這使得對企業聲譽風險大小的評估與度量具有一定的難度。要想做好企業聲譽風險管理，首先需要對企業聲譽有充分的了解。

企業聲譽具有關系屬性，即企業聲譽與特定的組織群體及特定的事情有著緊密聯系。一個企業有許多利益相關群體，包括投資者、股東、員工、供應商、顧客等。這些群體分別與企業有特定的關系，對企業行為有著特定的期望。特定的群體會從特定的角度認知企業行為，從而具有不同的企業聲譽認知。例如，如果企業的產品價格明顯低于市場平均水平，那么對于顧客群體它在產品價格上具有良好聲譽。然而，產品價格過低會導致利潤空間變小，這可能會影響供應商、投資者以及員工對企業的期望和認知，進而影響相對于這些群體的企業聲譽。企業到底更關注哪些利益群體，依托于企業現階段的戰略和目標。

企業聲譽的形成與企業自身表現出的差異性（即不同于同行業其他企業的特征）密切相關。利益相關群體會刻意尋找一個能有效區別目標企業與其他企業的特征，并以此特征為基礎構建他們對這家企業聲譽的認知。例如，金融企業通常被看作是具有“風險厭惡并小心謹慎”特征的一類企業，這些特征使得利益相關群體對這些企業放心，愿意委托它們管理自身的資產。如果一家金融企業的行為與同行業其他企業相比表現出很大的差異性，那么不管是高于還是低于市場平均期望，這些差異性都將作為利益相關群體構建這家企業聲譽的主要依據。

企業聲譽本質上是一種心理認知，它的形成不完全基于客觀事實或現實，是利益相關群體對企業行為的體驗、知識和看法的綜合體現。盡管企業能夠采取措施給人們帶來更好的體驗、向人們傳授更多的相關知識，但是卻不一定能夠有效地改變他們對企業行為的看法。為了更好的管理聲譽，企業不僅需要做到真正的“與眾不同”，更重要的是要讓人們切身感受到企業的“與眾不同”。

沒有哪家企業會主動破壞自身的聲譽，聲譽遭到破壞往往是意想不到的結果。企業也許沒有做任何事情，但是它的聲譽卻有可能隨著環境的變化而發生改變。例如，如果一家企業提供的產品或服務明顯低于市場平均水平，那么這家企業在價格方面具有一定的良好聲譽。但是，隨著同行業其他企業也相應降低價格，甚至降低的幅度比這家企業還大，那么依據差異性原則，這家企業在價格方面的聲譽將受到不利影響。市場環境是瞬息萬變的，一個時期令企業聲名鵲起的因素在另一個時期也許會使得企業被動落后。為了有效管理企業聲譽風險，管理者應該認識到，任何一個企業行為（或來自外部市場上的行為）都會產生一些意想不到的后果，應該盡可能深入地分析和預測那些行為可能產生的后果，減少意想不到的驚奇。

基于戰略和文化之上的企業行為通常具有一致性和方向性，因此具有一定的可預期性，這是企業聲譽構建的基礎。為了維持和改善聲譽，企業應該努力在利益群體中形成對自身行為的可預期性，同時保證“說到做到”。如果企業之前采取措施對外形成既定預期，但是在實際行動中沒有做到，那么會嚴重損壞企業的聲譽。其他同行業競爭對手以及社會媒體會刻意批評企業的“不誠實行為”，放大行為結果的不利影響。也許危機管理一定程度上能夠減少聲譽毀壞的影響，但是代價肯定也是昂貴的。

人們對具有良好聲譽的企業通常具有更高的信任和期望，會以更高的標準拿這家企業與其他企業相比較，這會導致一種現象：企業聲譽越高的同時越脆弱。當出現企業聲譽危機的時候，人們通常會覺著自己做錯了事情，相信了不該相信的企業。越是對于自己一貫信任的企業，這種情感自責性越強烈，其結果是企業聲譽在利益群體心中大幅降低、不易恢復。情感信任的基礎是企業行為的可預期性，不會輕易產生“意外驚奇”。情感信任要求企業和利益群體就什么是“正確”或“錯誤”具有共識，具有良好信譽的公司應該不惜代價去做“正確”的事情，避免“錯誤”事情的發生。