管控企業(yè)聲譽風險

張宏亮

為了維持和改善聲譽，企業(yè)應該努力在利益群體中形成對自身行為的可預期性，同時保證“說到做到”

良好的聲譽使得企業(yè)行為容易得到社會認可，使企業(yè)更容易獲得資源、機會和支持，進而取得更大的競爭優(yōu)勢；相反，不好的聲譽會給企業(yè)帶來不利影響。作為一種無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽本身無法用收益數(shù)量來準確衡量，這使得對企業(yè)聲譽風險大小的評估與度量具有一定的難度。要想做好企業(yè)聲譽風險管理，首先需要對企業(yè)聲譽有充分的了解。

企業(yè)聲譽具有關系屬性，即企業(yè)聲譽與特定的組織群體及特定的事情有著緊密聯(lián)系。一個企業(yè)有許多利益相關群體，包括投資者、股東、員工、供應商、顧客等。這些群體分別與企業(yè)有特定的關系，對企業(yè)行為有著特定的期望。特定的群體會從特定的角度認知企業(yè)行為，從而具有不同的企業(yè)聲譽認知。例如，如果企業(yè)的產(chǎn)品價格明顯低于市場平均水平，那么對于顧客群體它在產(chǎn)品價格上具有良好聲譽。然而，產(chǎn)品價格過低會導致利潤空間變小，這可能會影響供應商、投資者以及員工對企業(yè)的期望和認知，進而影響相對于這些群體的企業(yè)聲譽。企業(yè)到底更關注哪些利益群體，依托于企業(yè)現(xiàn)階段的戰(zhàn)略和目標。

企業(yè)聲譽的形成與企業(yè)自身表現(xiàn)出的差異性（即不同于同行業(yè)其他企業(yè)的特征）密切相關。利益相關群體會刻意尋找一個能有效區(qū)別目標企業(yè)與其他企業(yè)的特征，并以此特征為基礎構建他們對這家企業(yè)聲譽的認知。例如，金融企業(yè)通常被看作是具有“風險厭惡并小心謹慎”特征的一類企業(yè)，這些特征使得利益相關群體對這些企業(yè)放心，愿意委托它們管理自身的資產(chǎn)。如果一家金融企業(yè)的行為與同行業(yè)其他企業(yè)相比表現(xiàn)出很大的差異性，那么不管是高于還是低于市場平均期望，這些差異性都將作為利益相關群體構建這家企業(yè)聲譽的主要依據(jù)。

企業(yè)聲譽本質(zhì)上是一種心理認知，它的形成不完全基于客觀事實或現(xiàn)實，是利益相關群體對企業(yè)行為的體驗、知識和看法的綜合體現(xiàn)。盡管企業(yè)能夠采取措施給人們帶來更好的體驗、向人們傳授更多的相關知識，但是卻不一定能夠有效地改變他們對企業(yè)行為的看法。為了更好的管理聲譽，企業(yè)不僅需要做到真正的“與眾不同”，更重要的是要讓人們切身感受到企業(yè)的“與眾不同”。

沒有哪家企業(yè)會主動破壞自身的聲譽，聲譽遭到破壞往往是意想不到的結(jié)果。企業(yè)也許沒有做任何事情，但是它的聲譽卻有可能隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。例如，如果一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務明顯低于市場平均水平，那么這家企業(yè)在價格方面具有一定的良好聲譽。但是，隨著同行業(yè)其他企業(yè)也相應降低價格，甚至降低的幅度比這家企業(yè)還大，那么依據(jù)差異性原則，這家企業(yè)在價格方面的聲譽將受到不利影響。市場環(huán)境是瞬息萬變的，一個時期令企業(yè)聲名鵲起的因素在另一個時期也許會使得企業(yè)被動落后。為了有效管理企業(yè)聲譽風險，管理者應該認識到，任何一個企業(yè)行為（或來自外部市場上的行為）都會產(chǎn)生一些意想不到的后果，應該盡可能深入地分析和預測那些行為可能產(chǎn)生的后果，減少意想不到的驚奇。

基于戰(zhàn)略和文化之上的企業(yè)行為通常具有一致性和方向性，因此具有一定的可預期性，這是企業(yè)聲譽構建的基礎。為了維持和改善聲譽，企業(yè)應該努力在利益群體中形成對自身行為的可預期性，同時保證“說到做到”。如果企業(yè)之前采取措施對外形成既定預期，但是在實際行動中沒有做到，那么會嚴重損壞企業(yè)的聲譽。其他同行業(yè)競爭對手以及社會媒體會刻意批評企業(yè)的“不誠實行為”，放大行為結(jié)果的不利影響。也許危機管理一定程度上能夠減少聲譽毀壞的影響，但是代價肯定也是昂貴的。

人們對具有良好聲譽的企業(yè)通常具有更高的信任和期望，會以更高的標準拿這家企業(yè)與其他企業(yè)相比較，這會導致一種現(xiàn)象：企業(yè)聲譽越高的同時越脆弱。當出現(xiàn)企業(yè)聲譽危機的時候，人們通常會覺著自己做錯了事情，相信了不該相信的企業(yè)。越是對于自己一貫信任的企業(yè)，這種情感自責性越強烈，其結(jié)果是企業(yè)聲譽在利益群體心中大幅降低、不易恢復。情感信任的基礎是企業(yè)行為的可預期性，不會輕易產(chǎn)生“意外驚奇”。情感信任要求企業(yè)和利益群體就什么是“正確”或“錯誤”具有共識，具有良好信譽的公司應該不惜代價去做“正確”的事情，避免“錯誤”事情的發(fā)生。