廣播媒體融合路徑：提升內(nèi)容品質(zhì)與開掘區(qū)域傳播

□王小平

面對新興媒體風(fēng)生水起的媒體生態(tài)，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體人呈現(xiàn)多元心態(tài)，悲觀者，失去必勝信心，迷茫面對，消極應(yīng)對，漠視“互聯(lián)網(wǎng)+”布局，喪失傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展機(jī)遇；積極者，保持戰(zhàn)略定力，坦然面對，積極應(yīng)對，義無反顧搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”，“+”什么最重要？“+”“信心”最重要。在這種“互聯(lián)網(wǎng)+信心”的引領(lǐng)下，2015年6月8日，新華社客戶端新版發(fā)布——中國新聞客戶端旗艦在北京揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。①在這種“互聯(lián)網(wǎng)+信心”的引領(lǐng)下，中央人民廣播電臺從“云、管、端”多點(diǎn)入手，搭建集成音、視頻內(nèi)容，綜合性運(yùn)用多種傳播途徑、傳播方式的媒體傳播平臺，積極推進(jìn)融合發(fā)展。各級廣電臺也加快了媒體融合的步伐。

這種以只爭朝夕精神極推進(jìn)媒體融合的有益變革，為“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的融合發(fā)展提供了不同維度的借鑒和啟示。包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體融合的模式和路徑不一，但對區(qū)域性特質(zhì)明顯的省級廣播而言，提升內(nèi)容品質(zhì)和開掘區(qū)域傳播不失為一條堅(jiān)實(shí)之路。

廣播融合發(fā)展的內(nèi)在要求——提升內(nèi)容品質(zhì)

新華社副社長慎海雄曾撰文提出，在信息技術(shù)一日千里，新媒體產(chǎn)品如煙花般絢麗多姿的今天，任何媒體都可能會死亡、會被顛覆，但是新聞不死、信息不亡。相反，新聞信息必將會隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而最大程度滲透到人類生活生產(chǎn)的方方面面。在五花八門的新聞信息鋪天蓋地的當(dāng)下，廣大受眾更渴望權(quán)威新聞、有價值的信息。在網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)社會越來越緊密地融合在一起時，新聞信息的引導(dǎo)和動員能力更為強(qiáng)大。②

“新聞不死，信息不亡”，就意味著“內(nèi)容不死”。在以用戶為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下，內(nèi)容不但不死，而且“新聞信息的引導(dǎo)和動員能力更為強(qiáng)大”。這就意味著，傳統(tǒng)廣播與新興媒體融合的平臺建立之后，提升廣播“內(nèi)容品質(zhì)”，使廣播節(jié)目內(nèi)容更加深入契合聽眾的個性化需要和社會需求，最大程度聚合聽眾并帶入其社會關(guān)聯(lián)，凸顯廣播獨(dú)具的節(jié)目品質(zhì)和服務(wù)精神就至關(guān)重要。

一、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，提升內(nèi)容品質(zhì)，夯實(shí)媒體融合基礎(chǔ)。媒體的融合發(fā)展，對于廣播來說，是主動適應(yīng)聽眾時間分配和終端變化的過程，是主動理解聽眾喜好和精準(zhǔn)推薦的服務(wù)，是把公共新聞信息和文化娛樂服務(wù)保質(zhì)保量送給百姓的擔(dān)當(dāng)。要扛起這種擔(dān)當(dāng)，就要把握住新興媒體的內(nèi)容要求、傳播規(guī)律，把握住新興媒體的用戶接觸習(xí)慣，立足節(jié)目策劃、采編等內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行梳理、改造，變?yōu)楦舆m合碎片化、體驗(yàn)性和互動性傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。在創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)上下工夫，在創(chuàng)造需求上下工夫。

江西交通廣播在2013年夏天，創(chuàng)新開辦《江西交通“群”接觸》系列全媒體直播特別節(jié)目，分別在瑞金市、昌九高速廬山服務(wù)區(qū)、南昌昌北國際機(jī)場、南昌消防八一中隊(duì)、江西省高速交警一支隊(duì)、南昌市城市客運(yùn)管理處等進(jìn)行全媒體直播，直播節(jié)目中還串插了多個小專題、記者連線和采訪報道，通過廣播、微博、微信，江西網(wǎng)絡(luò)臺，全媒體、多層面地反映了一線、現(xiàn)場、基層的交通管理者、交通參與者的風(fēng)采。這組“群”接觸廣播融合新媒體直播節(jié)目，傳播了有價值、有魅力的信息，滿足受眾的基本需求，為受眾提供了有情感、有溫度、有生活質(zhì)感的內(nèi)容信息，提升了節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)，彰顯了廣播媒體的社會責(zé)任、為民情懷，受到公安部、交通部等部委的充分肯定，取得了較好的傳播效益和社會效果，深受受眾喜愛。

二、鍛造品牌活動，延伸內(nèi)容品質(zhì)，拓展媒體融合空間。在媒體融合過程中，廣播十分注重策劃與節(jié)目內(nèi)容相輔相成的品牌活動，使節(jié)目和活動融為一體，線上線下連為一體，提升節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)，適應(yīng)媒體融合內(nèi)在要求。

2015 高校畢業(yè)季前夕，江西新聞廣播聯(lián)合江西省教育廳、江西省國資委等單位響應(yīng)聯(lián)合舉辦江西省首檔青春勵志分享節(jié)目——“青春創(chuàng)業(yè)行·開啟未來路”江西省首屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公開課活動。通過不同年代的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)代表分主題授課的形式，為江西高校90后大學(xué)生提供具有實(shí)效的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。

江西廣播電視臺進(jìn)行了音頻、視頻實(shí)況錄制播出，并同步進(jìn)行微博、微信直播，微信朋友圈、論壇、QQ 群互動。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、江西衛(wèi)視和《江西日報》等數(shù)十家媒體聚焦報道。微博轉(zhuǎn)發(fā)量180 余萬次，微信評論20 余萬條，近兩萬江西高校師生踴躍參與。

本次活動定位“勵志+分享”，以點(diǎn)燃大學(xué)生創(chuàng)業(yè)激情為出發(fā)點(diǎn)，突破以往創(chuàng)業(yè)活動的比賽模式，以實(shí)景演播室樣態(tài)打造江西首檔青年創(chuàng)業(yè)勵志分享線下節(jié)目。組建了“江西大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公開課朋友圈”的微信公共群，15 個子群聚合了將近2500 名有創(chuàng)業(yè)熱情的大學(xué)生。大學(xué)生可在微信群里與嘉賓建立直接的、長期的聯(lián)系，打造了一個線上線下共享的“眾創(chuàng)空間”。

這一高度契合“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”主題的廣播“創(chuàng)業(yè)勵志”品牌節(jié)目和活動，即將進(jìn)行第二季，活動將進(jìn)一步把握互聯(lián)網(wǎng)思維為，用對待產(chǎn)品、對待項(xiàng)目的市場態(tài)度，來推動節(jié)目的創(chuàng)新升級。將在今年9月推出全媒體脫口秀節(jié)目《優(yōu)創(chuàng)課堂》，內(nèi)容涵蓋以企業(yè)家訪談廣播直播和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，常態(tài)性入校活動 《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公開課》，以及在各創(chuàng)業(yè)基地舉行的企業(yè)家和青創(chuàng)項(xiàng)目路演活動。充分發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢，搭建資源共享平臺，扶持青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。今年7月1日，江西省首個“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)校外導(dǎo)師團(tuán)”基地已在江西洪大集團(tuán)正式掛牌，洪大集團(tuán)6位優(yōu)秀的企業(yè)家正式被聘為“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)校外導(dǎo)師”。江西廣播電視臺將進(jìn)一步將公開課活動的效應(yīng)放大，聯(lián)合共青團(tuán)江西省委、江西省教育廳和江西省國資委等共同建立共青城青年創(chuàng)業(yè)孵化基地，面向高校和社會舉辦青年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，通過這種方式尋找資金、尋找產(chǎn)品、尋找人才，為各類人群特別是青年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才提供平臺和資金支持，以小博大，做大做強(qiáng)這一江西臺的廣播活動品牌，提升廣播內(nèi)容品質(zhì)，助推廣播媒體融合跨界發(fā)展。

三、挖掘人文內(nèi)涵，注重原創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)，培植媒體版權(quán)競爭優(yōu)勢。廣播作為區(qū)域性、地緣性的媒體，對本土受眾有天然的吸引力。而挖掘本土文化資源，進(jìn)行原創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)的廣播節(jié)目，通過廣播媒體融合傳遞，直抵受眾心靈深處，勢必引起共鳴，放大傳播效應(yīng)。

江西“古色”和“紅色”歷史交相輝映，贛鄱生態(tài)文明“風(fēng)景獨(dú)好”，這些歷史的和生態(tài)的人文內(nèi)涵，像千年瓷都景德鎮(zhèn)、最美鄉(xiāng)村夢里老家婺源等，都是江西廣播媒體融合進(jìn)程中節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)用之不竭的源泉。通過新媒體技術(shù)，將這些歷史文化資源納入大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)的收集、分析、挖掘?yàn)楹诵牧私饷襟w融合后廣播用戶的需求，更加主動地有針對性地進(jìn)行廣播節(jié)目原創(chuàng)創(chuàng)新。立足這些人文生態(tài)資源，做好廣播原創(chuàng)內(nèi)容，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，并將這些原創(chuàng)性的廣播節(jié)目音頻產(chǎn)品納入版權(quán)內(nèi)容，在即將到來的規(guī)范化的版權(quán)時代，廣播版權(quán)內(nèi)容將顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。挖掘本土文化內(nèi)涵，從文化層面創(chuàng)新并納入版權(quán)內(nèi)容的原創(chuàng)廣播節(jié)目，有利于提升受眾傳播品味和審美情趣，增強(qiáng)廣播媒體融合發(fā)展的競爭力。

廣播融合發(fā)展的理性堅(jiān)守——開掘區(qū)域傳播

新媒體時代，具有伴隨性、移動性、地域性特征的廣播媒體贏得了最好的發(fā)展機(jī)遇。廣播在媒體融合過程中，依然要堅(jiān)守廣播的“地緣性”優(yōu)勢，注重挖掘區(qū)域傳播力影響力的價值。廣播仍然是最貼近受眾的區(qū)域傳播平臺，本土市場是任何地方媒介應(yīng)守、必守的主戰(zhàn)場。廣播媒體融合如何貼近地域性，充分發(fā)揮“地緣優(yōu)勢”？立足本土，將本區(qū)域傳播力提升，實(shí)現(xiàn)“實(shí)效傳播”和“精準(zhǔn)傳播”，不失為一條可供選擇的路徑。

一、回應(yīng)受眾心理期待，增強(qiáng)區(qū)域“實(shí)效傳播”。社會的進(jìn)步，生活節(jié)奏的加快，勢必會帶來人們心理上的疏離。在多元變化環(huán)境中，受眾會對傳播媒介產(chǎn)生更多的心理期待與更強(qiáng)的依賴感，這時，立足于區(qū)域的廣播媒體的親和性、貼近性就充分地彰顯出來。比如，受眾除了解世界范圍內(nèi)的廣泛信息外，對自身所在區(qū)域的社會生活狀況也十分關(guān)注，并有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。于是，融合了新媒體的具有本地化特色和互動交流功能的廣播節(jié)目和服務(wù)就更加吸引受眾。因此，以本地受眾的收聽喜好為依托，在內(nèi)容選擇和節(jié)目形式上從當(dāng)?shù)厝宋臍v史、文化習(xí)俗和心理期待出發(fā)，貼近本土，體現(xiàn)人文關(guān)懷，打造具有地方特色的節(jié)目，以獲得區(qū)域受眾認(rèn)可，真正做到“接地氣”，提升區(qū)域“實(shí)效傳播”能力，是廣播媒體在新媒介生態(tài)環(huán)境下參與競爭的制勝之道。

回應(yīng)本土受眾心理期待，就要貼近本地風(fēng)土人情，精心制作引起聽眾的共鳴、拉近與聽眾的距離的節(jié)目。河北省廊坊電臺積極回應(yīng)市民心里期待，立足于廊坊的悠久歷史文化，挖掘深厚的戲劇曲藝底蘊(yùn)，精辦了系列河北梆子、京劇、評劇等劇種的特色文化娛樂節(jié)目，吸引了大量粉絲，節(jié)目依托戲迷俱樂部，舉辦了大量廣播活動，吸引了更多受眾，增強(qiáng)了廣播區(qū)域傳播力影響力。

二、立足本土風(fēng)土人情，增強(qiáng)區(qū)域“精準(zhǔn)傳播”。一方水土養(yǎng)一方人。在某種意義上說，一方媒體更可深入引領(lǐng)一方的輿論氛圍。廣播媒體融合在追求新聞資訊本土化基礎(chǔ)上，還要在服務(wù)的貼近性上下大工夫，讓產(chǎn)品更個性化，讓服務(wù)更人性化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域“精準(zhǔn)傳播”。“精準(zhǔn)傳播”就是有針對性地鎖定自己的服務(wù)群體，有效地鞏固好這一部分目標(biāo)受眾，將廣播的服務(wù)性信息做得更加細(xì)分化、人性化，做深、做透、做扎實(shí)。當(dāng)一個節(jié)目通過“精準(zhǔn)傳播”為受眾帶來切實(shí)的幫助時，它必然會受到受眾的重視，會在受眾心目中占據(jù)重要地位。區(qū)域“精準(zhǔn)傳播”，即立足本土，以原創(chuàng)、權(quán)威和高水準(zhǔn)的節(jié)目，主動做好本土的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域熱點(diǎn)問題、民生領(lǐng)域難點(diǎn)問題、社會領(lǐng)域焦點(diǎn)問題和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)工作，關(guān)鍵時刻不失語、重大問題不缺位，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的積極作用。中國新聞獎名專欄、江西新聞廣播《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》節(jié)目，多年來根植于贛鄱社情民意沃土，圍繞“傳遞黨和政府政令，關(guān)注百姓民生冷暖”節(jié)目宗旨，在理順干群關(guān)系，進(jìn)行政策解答、回應(yīng)民生訴求等方面實(shí)現(xiàn)全媒體“實(shí)效傳播”，充分滿足了江西本地受眾的需求和喜愛。北京文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節(jié)目在每天17 點(diǎn)30 分的下班路程中，給人們提供吃喝玩樂信息，滿足了人們的物質(zhì)和精神需求。與此同時，適合區(qū)域特色的氣象預(yù)報、文化娛樂、交通信息、市場信息、就業(yè)信息、求學(xué)信息、法律咨詢等生活必需信息的“精準(zhǔn)傳播”，尤其深得本土受眾喜聞樂見。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體融合，開疆拓土、乘風(fēng)破浪，各展風(fēng)采。廣播媒體要守住本心，始終不忘提升內(nèi)容品質(zhì)，盡力開掘區(qū)域傳播，切實(shí)推進(jìn)廣播媒體融合發(fā)展。

注釋：

①蔡名照:《在新華網(wǎng)新版發(fā)布會上的致辭》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/ziliao/2015-06/15/c_1115643656.htm?

②慎海雄：《加油,涅?中的媒體人》，《新聞與寫作》，2015（6）。