直面社會熱點 占領輿論陣地——全媒體時代提升傳統媒體引導能力的有效途徑

□胡 萍

6月1日，重慶東方輪船公司一艘載有458 人的客輪在長江突遇龍卷風發生翻沉。事件發生后，相關信息第一時間在微博、微信以及騰訊、新浪發布，新媒體以其快速的傳播速度迅速占領輿論主戰場。從前些年的動車事故、汶川地震，到此次的東方之星旅游客船翻沉事件，第一時間從現場發布新聞的都是新媒體包括自媒體。

隨著移動互聯網的發展，新興媒體迅猛崛起，給傳統媒體帶來巨大沖擊。首先，新媒體從根本上改變了傳播速度。優酷的廣告詞是“這一秒你在拍，下一秒世界在看”。新媒體憑借大大小小的移動設備，任何時間都能發布新聞。其次，新媒體影響和改變了人們的生活。從網絡和手機上獲取新聞成為越來越多人的新習慣。這對傳統媒體的生產流程、傳播模式和話語方式都帶來巨大沖擊。面對新形勢，加快轉型、媒體融合，成為傳統媒體能否生存的關鍵。報紙、電視、廣播等傳統媒體積極行動，主動融合，形成了一批新媒體方陣，在全媒體時代的新聞大戰中逐漸顯現出主流媒體的影響力。

一、傳統媒體將新聞生產的重心轉向新媒體平臺。新媒體時代，面對各種碎片化的海量信息，公眾對媒體的公信力產生懷疑。傳統媒體要引領輿論，應始終堅持發揚調查研究的傳統，為受眾提供客觀真實準確的新聞。

東方之星旅游客船翻沉事件報道中，在各媒體傾力為各自用戶發送前沿信息時，一些所謂的“獨家消息”“最新發布”在微博、微信廣泛傳播。6月2日上午，有媒體通過微博發布了一條《國務院表示事故為“因大風大雨造成的沉船事件”》的信息，引起網民極大關注。之后，盡管這家媒體就錯誤性報道定性致歉，但其產生的負面影響一時難以消除。眾說紛紜中，真相的辨析、找尋更加困難，但“新媒體時代，可以降低身段，不能降低品位”。只有堅持深入實際，深入基層，深入群眾，進一步弘揚實事求是的優良作風，才能不斷提高傳播力公信力影響力，從而使報道無愧于人民的期待。在東方之星旅游客船翻沉事件中，由主流媒體打造的新媒體方陣在輿論導向、信息量、編輯思想等方面起到了引領作用。6月2日，《人民日報》公布沉船游客完整名單；當天下午，新華社的現場圖片在各大門戶轉載，微博上各種V 也在轉載，微信上各種圈也在轉載。

為了應對新媒體的沖擊，一些傳統媒體開始把重心轉向新媒體平臺。6月7日，“南都記者臥底替考組織在南昌參加高考”的新聞率先在網上及微信平臺發布。之后，消息迅速傳播，在社會上引起強烈反響。當日中午，江西教育部門召開新聞發布會，迅速展開對事件的調查。將獨家的猛料先在新媒體平臺刊發，是《南方都市報》順應媒體傳播新格局做出的轉變，一是為了更加快速的產生影響力，二是有利于把自己的新媒體平臺做大。南都的做法，為傳統媒體融入新媒體提供了借鑒。

二、“內容為王”是新媒體時代傳統媒體贏得競爭的法寶。傳統媒體最大的優勢在于內容。新媒體時代，傳統媒體要想獲得更加廣泛的影響力，除了及時主動發聲、引導輿論外，還應致力于以內容為核心的深度報道。

2014年7月29日晚，中紀委對周永康立案審查的消息發布后，人民日報社微信公眾號“俠客島”迅速組織相關解讀，進行分析回顧。內容推送后，數小時內閱讀量就逼近20 萬，其他媒體也紛紛轉載，使“俠客島”有力地掌握了引導輿論的先機，避免了惡意炒作。

在長江沉船事件報道中，新華社“我報道”微信平臺推出的特寫“‘東方之星’ 隕落長江”，閱讀量達到10 余萬。有網民評論“終于看到一篇不能缺席的新聞特寫”，“等了兩天，終于等到一篇深度文，持續關注中”。6月3日，中國之聲傳媒圈“長江沉船事件中的七張面孔”，從不同的角度對事件進行報道，短短幾個小時閱讀量達4 萬多。6月4日，中央電視臺《焦點訪談》推出翻船事件綜合報道，并在央視微博、微信轉發，產生了強大的傳播力。

專業化的團隊，權威的信息，深度的內容，精心制作的標題，獨到的思想，使傳統主流媒體在碎片化的輿論場中彰顯出新的優勢。

三、通過先進典型弘揚主旋律，凝聚正能量，是傳統媒體提高傳播力和影響力的重要途徑。長期以來，傳統主流媒體緊緊圍繞黨和國家工作大局，推出了一大批具有鮮明時代特色的先進典型，在社會上引起了強烈反響，對全社會的物質文明和精神文明建設產生了積極影響。《江西日報》、江西廣播電視臺等傳統主流媒體，一直把大力宣傳先進典型，作為提升影響力和承擔社會責任的有效手段。尤其在典型人物、先進經驗等方面的報道，起著示范和引領的重要作用。對甘祖昌、龔全珍的宣傳就是一個縮影。

2013年5月以來，省內的《江西日報》、江西廣播電視臺以及中央等各類媒體持續宣傳龔全珍先進事跡，先后掀起4 次宣傳高潮，在全社會營造了關心英模、學習英模、崇尚英模、爭當英模的濃厚氛圍，為神州大地注入了一股催人奮進的強大正能量。

——2013年5月22日至25日，《人民日報》、新華社、《解放軍報》《光明日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺、《中國青年報》《中國婦女報》等中央媒體，以及省、市各類媒體的50多名記者，先后赴江西省蓮花縣深入采訪了龔全珍的先進事跡，掀起了宣傳龔全珍的第一次高潮。

——9月26日，龔全珍獲得第四屆全國道德模范，受到習近平總書記親切接見。中央、省、市媒體迅速以消息、通訊、專題、評論等多體裁，連續性、多視角、多版面、多時段、大篇幅地詳盡報道了龔全珍先進事跡，掀起了宣傳龔全珍的第二次高潮。

——9月底，龔全珍作為黨的群眾路線教育實踐活動中推出的五個全國重大先進典型之一，再度受到中央、省、市媒體的特別關注，中央六家主流媒體統一在“以先進模范為鏡”欄目中集中謳歌龔全珍這一為民務實清廉的時代典范，同時省、市各類媒體統一跟進宣傳。

——2014年2月，龔全珍當選“感動中國”十大年度人物出席北京頒獎晚會，并出席了春晚，中央、省、市各類媒體又一次聚焦龔全珍，掀起了第四次宣傳高潮。

2014年5月，中央政治局常委劉云山對有關龔全珍事跡的內參作出重要批示，隨后中央、省、市媒體迅速進行了系列報道。特別是習近平總書記對龔全珍老人給予充分肯定和高度評價之后，各媒體連續、詳盡地報道了龔全珍的優秀事跡，聲勢浩大，規模空前，在全國引起巨大反響。對龔全珍的典型人物報道，體現了主流媒體弘揚主旋律、傳遞正能量的高度責任感和擔當意識。這些飽含深情、濃墨重彩的報道，聚合了正能量，樹立了標桿，為整個社會提供了學習的榜樣，引導人們以龔全珍為標桿，爭作為民、務實、清廉的表率。

四、與時俱進，創新方式，脫去官腔，提升輿論引導的有效性。新媒體時代，受眾閱讀習慣的改變，對傳播方式提出了新要求。新形勢下，傳統媒體應與時俱進，強化互聯網思維，創新報道，放下架子，脫去官腔，以更生動的語言、更精彩的表述，還原新聞本質，才能起到更好的宣傳效果。

在龔全珍的報道中，《江西日報》、江西廣播電視臺以互聯網思維，推出全方位、立體式的宣傳，起到了較好的宣傳效果。體裁上，不僅有傳統的通訊、消息、本報評論員文章，而且采用新媒體平臺及時跟進。《江西日報·都市新刊》在C1 版“江報直播室”中推出“信仰是偉大的情感 榜樣是前行的力量”，以報網互動方式宣傳龔全珍事跡；同時，推出“（關注）微話題”欄目，摘登網民的點評、討論。江西網絡廣播電視臺借助新媒體，通過電腦、手機等在網上同步推出；江西衛視在龔全珍的每一期節目中配發播放日記精彩摘要，進一步提升了宣傳的有效性。

2014年6月，江西衛視在《江西新聞聯播》欄目中，播出消息《宜春“最美高中生”：血染衣衫 勇斗歹徒》，率先在全國上星電視媒體中播出了宜春高三考生柳艷兵、易政勇在客運班車上與持刀歹徒英勇搏斗的監控視頻。當天，各大門戶網站和微博、微信紛紛轉載、置頂，引起全國關注，產生了廣泛的社會影響。

實踐證明，深化媒體融合，傳統媒體應力求做到既在選題內容和表現形式、行文方式上尊重受眾閱讀習慣，又要在闡述重要立場和核心觀點上，堅守黨性原則與“三為方針”，只有這樣，輿論引導力才能得到不斷提升。