豪車連遭打擊

張延陶

中國豪華車市場的蛋糕就那么大，此消彼長的博弈中，生態格局正在醞釀著巨大變化。奔馳為何一馬當先？二線陣營的捷豹路虎走下神壇，英菲尼迪的崛起是否為時不遠？

“沒有錯誤的市場，只有錯誤的人”。渠道的健康程度、本土化的合適角度一如既往地扮演著檢驗豪華車的試金石。新能源汽車產業的崛起會否成為沖擊這一市場的未知因素？

渠道依舊為王

高手過招，往往輸贏僅僅差之毫厘。

產品力是一切汽車是否賣座的根本因素，這對于已經登峰造極的奧迪、寶馬、奔馳而言無疑已經不是亟待解決的關鍵。

經銷商的健康程度才是三者比拼的重點，2014年底經銷商與車企的矛盾集中爆發，銷量的高速增長令車企對利潤的進一步深掘有著更為沖動的野心。經銷商網絡的擴大勢在必行，但是也埋下了不安因素。

去年底，寶馬經銷商就因高庫存難以消化而發生了“聯名上書”事件，這一請愿也得到了寶馬中國的積極回應。

根據全國工商聯汽車經銷商商會在年初發布的《中國汽車經銷商對供應商滿意度調查報告（2014年）》，55%的經銷商表示新車銷售不盈利；豪華車經銷商新車銷售不盈利的比例更是高達63%。

另一份根據中國汽車流通協會發布的數據顯示，今年前6個月，經銷商庫存預警指數一直處于警戒線以上。

數據顯示，前五個月，豪華車市場的增速不到4%。一線豪華品牌奧迪5月單月銷量出現26個月以來首次下滑，寶馬的單月銷量更是出現了近10年來首次下滑。

寶馬為此不得不向經銷商“示好”。有消息稱，日前寶馬汽車公布了2015年第二季度的特殊獎勵政策，對目標完成率達到100%及以上的經銷商給予獎勵，對于目標完成率為85%及以上的車型也將分別給予補貼。

相較而言，奔馳卻一直保持著良性且快速的增長，數據顯示，上半年，奔馳的增速仍然跑出了23%的成績。而奧迪與寶馬僅為1.9%與2.5%。

“不管將來走到哪一步，渠道依然存在，只是做出形式上的改變，所以經銷商網絡的效益對業績的好壞扮演著至關重要的角色”。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬在接受《英才》記者采訪時表示。

本土化拉響警種

如果說奔馳與寶馬縮小差距的根本原因是渠道的健康，那么奧迪的低迷還有另外的原因。

可以說，一汽集團正在經歷換血后的“排異期”。公關、營銷領導紛紛出現變動，這直接影響了集團對奧迪品牌關注的深入程度。

同時，其他發展勢頭正盛的二線豪華品牌也紛紛出現了不敵市場的低迷，比如捷豹路虎5月銷量同比降幅達32%。

眾所周知，捷豹路虎的本土化落地一直伴隨著各種“雜音”。從其國產車型上市后的定價開始，朋友圈就出現了“刷屏倒戈”的現象；再到“3·15”變速箱質量事件；最后IMSS總裁陸逸離職，高博的離任終于導致捷豹路虎在華銷量出現暴跌在短期內成為不可逆的“常態”。一系列的打擊令其在二線豪車陣營中的領先優勢不復存在。

捷豹路虎寄希望于通過官方降價來點燃這一品牌。究竟效果如何，還需要市場檢驗。但可以肯定的是，本土化策略的調整是捷豹路虎不得不深慮的課題。

與捷豹路虎的窘境相比，英菲尼迪的高速疾馳可謂羨煞旁人。35.6%增速令其6月單月銷量從去年的13954輛躍升至18921輛，也領跑了整個豪華車陣營。雖然市場基數較小，但是英菲尼迪的逆襲還是值得稱道的。

東風英菲尼迪總經理戴雷在接受《英才》記者采訪時表示，作為高端品牌，英菲尼迪在雷諾-日產聯盟當中具有足夠獨立的管理會。但是，英菲尼迪仍然可以享受雷諾-日產聯盟帶來的技術優勢以及高質量生產線。

新能源的沖擊

新能源汽車產業今年可謂異軍突起，雖然目前從銷量上仍只是乘用車總銷量的九牛一毛，但是巨大的成長空間仍不能小覷。

去年至今，以比亞迪、北汽新能源為代表的一大批自主新能源汽車企業在銷量上實現了飛躍。甚至進入了全球暢銷榜單。

而“彎道超車”的宏圖以及資本市場的鼎力相助勢必將加速新能源汽車的提速。

特斯拉的誕生就為豪華車細分市場帶來了意義深遠的沖擊。但政策紅利的缺失也是特斯拉無法敲開國內市場的重要掣肘。與之相對的是國內自主品牌所享受的政策優勢則是盡享實惠。

在北京、上海兩大豪華車消費大市場中，限購無疑抑制了大量的購車需求。但是這一政策限制并沒有成為新能源汽車發展的天花板，反而成為新能源汽車的差異化優勢。除了免牌照、高中簽率之外，新能源汽車還將享受多級購買金額補貼、市政交通配套設施的使用便利等。

裹挾著國家戰略與政策紅利，國內車企沒有理由不進駐這一市場。騰勢已經上市銷售；北汽新能源也已醞釀其首款高端汽車、另一子公司北汽福田也與寶沃聯手，意圖將昔日的豪華車品牌轉型為新能源汽車；而互聯網造車的代表樂視汽車則更是號稱要打造新能源超級汽車。

雖然新能源汽車目前還未真正威脅到傳統汽車產業，但是在技術+資本+互聯網的共同推動下，誰能保證這一變革不會猛烈地襲來呢？