長尾效應在企業環境信息網絡披露中的應用

○甘田

（華東師范大學工商管理學院 上海 201906）

“長尾效應”的提出是互聯網發展的一項重要里程碑，不受重視的個體通過網絡高效地匯聚，為成就長尾理論提供可能。另外，得益于信息技術的進步，環境信息網絡披露在企業間漸漸興起，據Jonesffamp;Alabaste（1999）的調查顯示，2011年全球百強企業中有超過60%的公司通過網絡進行了環境信息披露（EDI）。企業披露環境信息的方式逐漸由平面媒體向網絡媒體發展和遷移，而環境信息網絡披露的優勢恰好可作為驅動長尾出現的力量。企業環境信息的網絡披露方式首次將長尾效應引入這一領域，使得長尾的強大威力有了施展的平臺。

一、長尾理論的含義及應用

1、“長尾”理論的提出

長尾最早是統計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一個口語化表達，指常態分布兩端那些數值小而又綿延的部分。網絡時代興起后，“長尾”理論（TheLongTail）由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson（2004）首次提出。存儲和流通渠道足夠大時，需求不旺或銷售不佳的產品占據的市場份額可與少數熱銷產品的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚后可與主流大市場的市場能量相匹敵（韓函、李莜，2007）。長尾效應撼動了“二八定律”的權威地位，逐漸引導人們立足于網絡時代，重視非主流、需求量小的“尾部”。

圖1

2、“長尾”理論對相關行業的影響

“長尾”理論最早成功地應用于Google、亞馬遜、Netlix等互聯網公司，對傳統商業模式產生了顛覆性改變。以亞馬遜書店為例，它通過為個人提供個性化冷門書籍銷售，基于匯聚形成的龐大尾部，獲取非常可觀的經濟利潤。利用互聯網的優勢，“長尾”商業化的威力得以充分體現，巨量的小數快速而穩健地積累成為不可估量的大數。

2008年美國總統競選中，奧巴馬首次以新的籌款機制吸引大量“散戶”，這是互聯網興起的“長尾效應”在政治競爭中的一種延伸（歐陽進良，2009）。此外，顏世偉（2007）分析了數字圖書館聯盟的長尾效應，而后欒芳芳（2008）介紹了網絡環境下數字圖書館中的長尾驅動力，孫紅衛（2008）詳細闡述了在數字圖書館的建設中應如何應用長尾理論來指導實踐。這是在網絡所帶來的新形式領域，對“長尾效應”遷移應用的探究。

長尾理論對電子商務、數字圖書館等領域產生了深遠的影響，這些成功經驗也驗證了網絡時代長尾的力量。因此，應用長尾理論指導環境信息的網絡披露，有助于推動環境信息披露的發展。

二、長尾效應難以應用于環境信息平面媒體披露

1、環境信息平面媒體披露的特征

企業環境信息傳統披露方式的傳播渠道決定了披露速度的遲延。企業通過年報、社會責任報告、10K報告等平面媒體的方式披露環境信息，需要通過定期的印刷發行渠道進行傳播，從而使利益相關者獲取企業的環境信息（Roberts，1992；Liuffamp;Anbumozhi，2009；Roberts，2010；Joseph，2011；Iatridis，2013；朱金鳳，2008；舒岳，2012）。

首先，在披露內容的表現形式上，傳統平面媒體以文字表述為主，輔以少量圖片表述，形式單一。此外，在信息的存儲容量上，傳統平面媒體受限于紙質媒介的閱讀方式，多采用規范性的方式，信息的存儲容量非常有限。最重要的是，在披露成本上，平面媒體的披露方式印刷的經濟成本較高，且披露信息不完備，會增加企業的政治成本和代理成本。最后，在信息的使用者上，企業所披露的環境信息主要為企業大股東所服務。

2、長尾效應在平面披露中應用的困難

20世紀90年代以前環境信息披露基本以環境報告為主。隨著公眾對于企業環境問題的敏感度和關注度不斷上升，公眾對于企業披露環境信息的需求日益增加，企業逐漸形成了環境報告、社會責任報告和可持續發展報告并存的局面。

受限于平面媒體具有的速度遲延、形式單一、信息不足、成本較高等特征，企業披露環境信息的數量非常有限。長尾曲線中那條近乎無窮長的尾巴是長尾效應發揮作用的基本前提，而紙媒披露的特征決定了它難以為其提供大量尾部。直至互聯網2.0時代海量信息通過互聯網噴涌式披露，為長尾效應在企業環境信息披露領域的應用創造了可能。

三、環境信息網絡披露的出現，為長尾效應的應用創造可能

1、環境信息網絡披露的特征

網絡的及時性為長尾效應在企業環境信息披露中的應用奠定了基礎。傳統的環境信息披露方式往往滯后，而網絡披露方式主要通過光纖進行傳播，環境信息得以及時披露（Lodhia，2002；Carol，2004等）。相較于紙媒印刷，網絡披露方式可大幅降低經濟成本（Carol，2004），得益于環境信息及時而全面地被披露，信息不對稱的減少降低了政治成本（Charl，2011）和代理成本（Dutta，2008；Abdul，2010）。

網絡披露方式在很大程度上豐富了環境信息的表達形式和儲存量。網絡披露可以是文字、圖片、音頻、視頻、三維動畫等多種形式的組合，提高了信息披露質量（Lodhia，2005）。此外，互聯網平臺可存儲海量信息，數據庫的推廣更是將這一優勢推到極致，突破了保存空間和供應瓶頸的限制。數據庫將會是環境信息披露具有競爭性的未來，也是長尾在環境信息網絡披露中的意義所在。

通過網絡披露的環境信息，其使用者主要為企業的利益相關者。隨著員工持股計劃在我國國有企業大規模并購重組中盛行，中小股東在企業結構中所占比重將進一步增加，中小股東權益因其潛力可觀，也將日益受到重視。企業如果把握環境信息披露方式轉變的這一契機，結合網絡披露的各大優勢，重視長尾理論對于環境信息網絡披露的指導性作用，可以使得長尾效應在企業環境信息網絡披露中更好發揮，從而真正地推動企業環境信息披露的發展。

環境信息網絡披露突破性的特征在于打破了時間的局限，可動態更新和后續修改（Dutta，2008），利益相關者可隨時訪問相關數據（Lodhia，2002），還可與用戶進行雙向互動、自由導出各種信息（Azzone，1998；Lymer，1997）。Web2.0的互動性，通過動態的方式將信息組織起來，使信息有序化，進而使得企業的透明度和可信度大幅提高。

基于環境信息網絡披露的諸多特征，長尾理論開始顯現其獨特而巨大的價值。長尾效應存在的根本原因在于大規模地滿足用戶的差異化需求，而網絡披露的多元化表現形式恰好為更好地滿足用戶差異化、個性化的需求而創造了條件。網絡時代中，人們獲取信息的成本顛覆性地降低，關注企業信息的“尾部”成為可能，且其邊際效益非常可觀。因而，長尾效應在環境信息網絡披露中的應用有足夠的理由引起人們的重視。

2、環境信息網絡披露中長尾理論的驅動力

安德森在《長尾理論》中提出：驅動長尾出現的三種力量是生產工具的普及、傳播工具的普及、供給與需求的連接。

表1 環境信息網絡披露的長尾驅動力量分析

連接環境信息的供給和需求，是長尾效應在環境信息網絡披露中的關鍵所在。聚合供應為“每個用戶有其信息”、“每條信息有其用戶”和“節省用戶時間”奠定了基礎。

3、長尾效應在環境信息網絡披露中發揮具體作用

首先，長尾效應使環境信息網絡披露的披露對象“每個用戶有其信息”。網絡披露憑借低成本、高速度、大容量等優勢，可以滿足大股東以及廣大中小股東的信息需求，甚至可以細化用戶群體，滿足用戶的個性化需求。對于企業環境信息的網絡披露來說，長尾本質上就是用戶需求的最大化滿足。

其次，網絡披露可擺脫字數的限制，但可能造成信息冗余、超載以及失真，從而增加了公眾獲取目標信息的難度（劉竟，2007）。在環境信息的使用者上，網絡披露使“每條信息有其用戶”，顯著提高信息使用效度。網絡時代中，新一代用戶的閱讀習慣和信息獲取方式發生了巨大的改變。企業順應網絡閱讀的發展趨勢，通過網絡及時更新所披露的環境信息、與用戶友好互動，將大量用戶引導到企業網絡平臺中，并形成一定的社會輻射力，可以挖掘潛在資源，服務潛在用戶，使信息都能找到自己的用戶。

圖2

在此基礎上，環境信息的網絡披露還可借助于網絡共享和搜索引擎得到用戶的行為數據，利用關鍵詞提高信息轉化率。為了獲取更為準確的檢索結果，從而了解到目標環境信息，用戶往往采用多個詞匯組合搜索，這些詞匯的組合就是關鍵詞“長尾”的主要組成部分。

最后，長尾效應在環境信息網絡披露的披露效果的應用體現在“節省用戶時間”上。在環境信息網絡披露的過程中，有效進行環境信息的供需連接和動態更新，序化網絡資源、提高用戶體驗，從為用戶節省時間出發，通過為用戶提供豐富的導航結構，引導用戶快速簡便地找到原本可能被忽視的、感興趣的尾部資源，才能夠吸引大量用戶、保證長尾的生命力，否則長尾必然將逐漸枯萎。

四、以長尾理論指導環境信息網絡披露的建議

結合Chris提出的長尾三項法則（讓所有的東西都可得到、讓價格更低、幫我找到它）作為完善企業環境信息網絡披露的方向，可以從信息資源、網絡技術、披露指標體系等方面對長尾理論在環境信息網絡披露中的應用提出相關建議。

1、建立企業和政府的環境信息數據庫

在長尾理論中，大規模是保證效益的重要手段及基礎。首先，企業建立環境信息數據庫對企業提供的信息資源和參考咨詢信息進行有效整合，有利于企業向利益相關者提供可縱向比較的環境信息。此外，政府建立一個全而廣的環境信息數據庫，提供可橫向比較的環境信息，有利于對各個企業環境信息披露情況有效整合，借助市場的力量推動環境信息披露的建設。每個企業環境信息的數據庫是政府環境信息數據庫的基礎，同時，政府的環境信息數據庫又是企業數據庫有效性的保證。

2、建立互動平臺，增加用戶參與度

新一代用戶的閱讀習慣和信息獲取方式改變之快，令人難以想象。相對于平面媒體披露，基于文本下載的環境信息網絡披露無疑帶來了更好的用戶體驗。但是，隨著對個性化和差異化有更高要求的新一代用戶成長為社會主要力量，單純的文本下載遠遠無法滿足用戶的個性化互動需求。傳統的環境信息披露是單項的、不可逆的傳播方式，而建立企業環境信息的互動平臺，是由用戶提供信息內容，決定披露信息，挖掘環境信息的“長尾”部分，可最大限度地提高用戶參與度和滿足感。

3、建立EDI 指標體系，規范披露指標

自Wisman（1982）的環境信息披露指標構建以來，國內外學者一直在對EDI指標不斷完善。Staden（2007）在UNEP（1997）指標的基礎上細化對指標內容的設立與描述后構建的指標，是目前較為通行的指標。國內王建明（2008）所界定的環境披露指標內容項目表在國內的借鑒率也很高（舒岳，2010；黃珺，2012；羅歡煥，2013）。Clarkson（2008）基于《可持續性發展報告指南（第三版）》（GRI），參考環保專家的建議改進后形成的指標內容相對更為全面合理，為眾多后續研究所借鑒。2014年《中國上市公司環境責任信息披露評價報告2013》出版，編委會結合可持續發展報告等國際標準和國內實踐，建立的環境責任信息披露三級指標體系較好地克服了環境財務披露指標和一般環境信息披露指標割裂、評價方法單一、指標覆蓋性不足、全產業適用性不足等問題。

構建EDI指標的理論研究已較為成熟，通過建立EDI指標體系來規范信息披露，可以幫助企業披露統一、友好、便捷、可比較的環境信息，簡化用戶的檢索成本和理解成本，使原本分散、雜亂、甚至是閑置的環境信息被激活并找到用武之地，從而拉長“尾巴”，發揮環境信息網絡披露的長尾威力。

4、提高檢索效率，聚合用戶需求

隨著網頁與文本挖掘技術的出現，環境信息披露的相關研究較以往有了很大的突破（Charles，2010；ChoC H，2010），數據挖掘同樣也可用于環境信息網絡披露的建設中。僅通過數據庫將信息資源進行簡單聚合，使很多有用的資源難以實現價值，因而便捷有效的檢索機制很有必要。企業在其環境信息數據庫中，可以通過有效的排序、推薦和關聯，實現信息供應和需求的有效匹配。另一方面，通過對用戶行為數據的跟蹤和分析，可以建立“關鍵詞”標簽，提高檢索效率，聚合用戶需求。無論是環境信息供需有效匹配，還是以“關鍵詞”精準推送環境信息，都體現了長尾理論對挖掘潛在資源的重視。

五、結語

自長尾理論提出以來，借助于互聯網的優勢，“長尾”的威力已在多個行業中得到充分體現。通過分析環境信息紙媒披露方式和網絡披露方式的特征，發現長尾效應難以應用于環境信息的平面披露及相關研究中，但網絡披露的優勢恰可作為披露環境信息的長尾驅動力。為了使“長尾效應”在環境信息的網絡披露中更好地發揮效力，對環境信息網絡披露的長尾驅動力進行分析，并分析長尾效應在這一領域可以發揮的作用，討論“長尾效應”給環境信息網絡披露帶來的良好機遇以及存在的意義。最后探究在環境信息網絡披露的建設中，應該如何結合網絡披露的各大優勢，重視長尾理論對于環境信息網絡披露的指導性作用，從而使得長尾效應在企業環境信息網絡披露中得以更好的發揮，真正地推動企業環境信息披露的發展。

[1]韓函、李莜：長尾理論經典案例分析[J].時代經貿，2007（S1）.

[2]黃孝章、張志林、王亮：新媒體發展中的“長尾效應”探析[J].北京印刷學院學報，2008（1）.