長尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的應(yīng)用

○甘田

（華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院 上海 201906）

“長尾效應(yīng)”的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項重要里程碑，不受重視的個體通過網(wǎng)絡(luò)高效地匯聚，為成就長尾理論提供可能。另外，得益于信息技術(shù)的進(jìn)步，環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露在企業(yè)間漸漸興起，據(jù)Jonesffamp;Alabaste（1999）的調(diào)查顯示，2011年全球百強(qiáng)企業(yè)中有超過60%的公司通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了環(huán)境信息披露（EDI）。企業(yè)披露環(huán)境信息的方式逐漸由平面媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展和遷移，而環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的優(yōu)勢恰好可作為驅(qū)動長尾出現(xiàn)的力量。企業(yè)環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露方式首次將長尾效應(yīng)引入這一領(lǐng)域，使得長尾的強(qiáng)大威力有了施展的平臺。

一、長尾理論的含義及應(yīng)用

1、“長尾”理論的提出

長尾最早是統(tǒng)計學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一個口語化表達(dá)，指常態(tài)分布兩端那些數(shù)值小而又綿延的部分。網(wǎng)絡(luò)時代興起后，“長尾”理論（TheLongTail）由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson（2004）首次提出。存儲和流通渠道足夠大時，需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品占據(jù)的市場份額可與少數(shù)熱銷產(chǎn)品的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚后可與主流大市場的市場能量相匹敵（韓函、李莜，2007）。長尾效應(yīng)撼動了“二八定律”的權(quán)威地位，逐漸引導(dǎo)人們立足于網(wǎng)絡(luò)時代，重視非主流、需求量小的“尾部”。

圖1

2、“長尾”理論對相關(guān)行業(yè)的影響

“長尾”理論最早成功地應(yīng)用于Google、亞馬遜、Netlix等互聯(lián)網(wǎng)公司，對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性改變。以亞馬遜書店為例，它通過為個人提供個性化冷門書籍銷售，基于匯聚形成的龐大尾部，獲取非常可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，“長尾”商業(yè)化的威力得以充分體現(xiàn)，巨量的小數(shù)快速而穩(wěn)健地積累成為不可估量的大數(shù)。

2008年美國總統(tǒng)競選中，奧巴馬首次以新的籌款機(jī)制吸引大量“散戶”，這是互聯(lián)網(wǎng)興起的“長尾效應(yīng)”在政治競爭中的一種延伸（歐陽進(jìn)良，2009）。此外，顏世偉（2007）分析了數(shù)字圖書館聯(lián)盟的長尾效應(yīng)，而后欒芳芳（2008）介紹了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字圖書館中的長尾驅(qū)動力，孫紅衛(wèi)（2008）詳細(xì)闡述了在數(shù)字圖書館的建設(shè)中應(yīng)如何應(yīng)用長尾理論來指導(dǎo)實踐。這是在網(wǎng)絡(luò)所帶來的新形式領(lǐng)域，對“長尾效應(yīng)”遷移應(yīng)用的探究。

長尾理論對電子商務(wù)、數(shù)字圖書館等領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這些成功經(jīng)驗也驗證了網(wǎng)絡(luò)時代長尾的力量。因此，應(yīng)用長尾理論指導(dǎo)環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露，有助于推動環(huán)境信息披露的發(fā)展。

二、長尾效應(yīng)難以應(yīng)用于環(huán)境信息平面媒體披露

1、環(huán)境信息平面媒體披露的特征

企業(yè)環(huán)境信息傳統(tǒng)披露方式的傳播渠道決定了披露速度的遲延。企業(yè)通過年報、社會責(zé)任報告、10K報告等平面媒體的方式披露環(huán)境信息，需要通過定期的印刷發(fā)行渠道進(jìn)行傳播，從而使利益相關(guān)者獲取企業(yè)的環(huán)境信息（Roberts，1992；Liuffamp;Anbumozhi，2009；Roberts，2010；Joseph，2011；Iatridis，2013；朱金鳳，2008；舒岳，2012）。

首先，在披露內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)平面媒體以文字表述為主，輔以少量圖片表述，形式單一。此外，在信息的存儲容量上，傳統(tǒng)平面媒體受限于紙質(zhì)媒介的閱讀方式，多采用規(guī)范性的方式，信息的存儲容量非常有限。最重要的是，在披露成本上，平面媒體的披露方式印刷的經(jīng)濟(jì)成本較高，且披露信息不完備，會增加企業(yè)的政治成本和代理成本。最后，在信息的使用者上，企業(yè)所披露的環(huán)境信息主要為企業(yè)大股東所服務(wù)。

2、長尾效應(yīng)在平面披露中應(yīng)用的困難

20世紀(jì)90年代以前環(huán)境信息披露基本以環(huán)境報告為主。隨著公眾對于企業(yè)環(huán)境問題的敏感度和關(guān)注度不斷上升，公眾對于企業(yè)披露環(huán)境信息的需求日益增加，企業(yè)逐漸形成了環(huán)境報告、社會責(zé)任報告和可持續(xù)發(fā)展報告并存的局面。

受限于平面媒體具有的速度遲延、形式單一、信息不足、成本較高等特征，企業(yè)披露環(huán)境信息的數(shù)量非常有限。長尾曲線中那條近乎無窮長的尾巴是長尾效應(yīng)發(fā)揮作用的基本前提，而紙媒披露的特征決定了它難以為其提供大量尾部。直至互聯(lián)網(wǎng)2.0時代海量信息通過互聯(lián)網(wǎng)噴涌式披露，為長尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息披露領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)造了可能。

三、環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的出現(xiàn)，為長尾效應(yīng)的應(yīng)用創(chuàng)造可能

1、環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的特征

網(wǎng)絡(luò)的及時性為長尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息披露中的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的環(huán)境信息披露方式往往滯后，而網(wǎng)絡(luò)披露方式主要通過光纖進(jìn)行傳播，環(huán)境信息得以及時披露（Lodhia，2002；Carol，2004等）。相較于紙媒印刷，網(wǎng)絡(luò)披露方式可大幅降低經(jīng)濟(jì)成本（Carol，2004），得益于環(huán)境信息及時而全面地被披露，信息不對稱的減少降低了政治成本（Charl，2011）和代理成本（Dutta，2008；Abdul，2010）。

網(wǎng)絡(luò)披露方式在很大程度上豐富了環(huán)境信息的表達(dá)形式和儲存量。網(wǎng)絡(luò)披露可以是文字、圖片、音頻、視頻、三維動畫等多種形式的組合，提高了信息披露質(zhì)量（Lodhia，2005）。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺可存儲海量信息，數(shù)據(jù)庫的推廣更是將這一優(yōu)勢推到極致，突破了保存空間和供應(yīng)瓶頸的限制。數(shù)據(jù)庫將會是環(huán)境信息披露具有競爭性的未來，也是長尾在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的意義所在。

通過網(wǎng)絡(luò)披露的環(huán)境信息，其使用者主要為企業(yè)的利益相關(guān)者。隨著員工持股計劃在我國國有企業(yè)大規(guī)模并購重組中盛行，中小股東在企業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重將進(jìn)一步增加，中小股東權(quán)益因其潛力可觀，也將日益受到重視。企業(yè)如果把握環(huán)境信息披露方式轉(zhuǎn)變的這一契機(jī)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)披露的各大優(yōu)勢，重視長尾理論對于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的指導(dǎo)性作用，可以使得長尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中更好發(fā)揮，從而真正地推動企業(yè)環(huán)境信息披露的發(fā)展。

環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露突破性的特征在于打破了時間的局限，可動態(tài)更新和后續(xù)修改（Dutta，2008），利益相關(guān)者可隨時訪問相關(guān)數(shù)據(jù)（Lodhia，2002），還可與用戶進(jìn)行雙向互動、自由導(dǎo)出各種信息（Azzone，1998；Lymer，1997）。Web2.0的互動性，通過動態(tài)的方式將信息組織起來，使信息有序化，進(jìn)而使得企業(yè)的透明度和可信度大幅提高。

基于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的諸多特征，長尾理論開始顯現(xiàn)其獨特而巨大的價值。長尾效應(yīng)存在的根本原因在于大規(guī)模地滿足用戶的差異化需求，而網(wǎng)絡(luò)披露的多元化表現(xiàn)形式恰好為更好地滿足用戶差異化、個性化的需求而創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)時代中，人們獲取信息的成本顛覆性地降低，關(guān)注企業(yè)信息的“尾部”成為可能，且其邊際效益非常可觀。因而，長尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的應(yīng)用有足夠的理由引起人們的重視。

2、環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中長尾理論的驅(qū)動力

安德森在《長尾理論》中提出：驅(qū)動長尾出現(xiàn)的三種力量是生產(chǎn)工具的普及、傳播工具的普及、供給與需求的連接。

表1 環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的長尾驅(qū)動力量分析

連接環(huán)境信息的供給和需求，是長尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的關(guān)鍵所在。聚合供應(yīng)為“每個用戶有其信息”、“每條信息有其用戶”和“節(jié)省用戶時間”奠定了基礎(chǔ)。

3、長尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中發(fā)揮具體作用

首先，長尾效應(yīng)使環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的披露對象“每個用戶有其信息”。網(wǎng)絡(luò)披露憑借低成本、高速度、大容量等優(yōu)勢，可以滿足大股東以及廣大中小股東的信息需求，甚至可以細(xì)化用戶群體，滿足用戶的個性化需求。對于企業(yè)環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露來說，長尾本質(zhì)上就是用戶需求的最大化滿足。

其次，網(wǎng)絡(luò)披露可擺脫字?jǐn)?shù)的限制，但可能造成信息冗余、超載以及失真，從而增加了公眾獲取目標(biāo)信息的難度（劉竟，2007）。在環(huán)境信息的使用者上，網(wǎng)絡(luò)披露使“每條信息有其用戶”，顯著提高信息使用效度。網(wǎng)絡(luò)時代中，新一代用戶的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式發(fā)生了巨大的改變。企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的發(fā)展趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)及時更新所披露的環(huán)境信息、與用戶友好互動，將大量用戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺中，并形成一定的社會輻射力，可以挖掘潛在資源，服務(wù)潛在用戶，使信息都能找到自己的用戶。

圖2

在此基礎(chǔ)上，環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露還可借助于網(wǎng)絡(luò)共享和搜索引擎得到用戶的行為數(shù)據(jù)，利用關(guān)鍵詞提高信息轉(zhuǎn)化率。為了獲取更為準(zhǔn)確的檢索結(jié)果，從而了解到目標(biāo)環(huán)境信息，用戶往往采用多個詞匯組合搜索，這些詞匯的組合就是關(guān)鍵詞“長尾”的主要組成部分。

最后，長尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的披露效果的應(yīng)用體現(xiàn)在“節(jié)省用戶時間”上。在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的過程中，有效進(jìn)行環(huán)境信息的供需連接和動態(tài)更新，序化網(wǎng)絡(luò)資源、提高用戶體驗，從為用戶節(jié)省時間出發(fā)，通過為用戶提供豐富的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)用戶快速簡便地找到原本可能被忽視的、感興趣的尾部資源，才能夠吸引大量用戶、保證長尾的生命力，否則長尾必然將逐漸枯萎。

四、以長尾理論指導(dǎo)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的建議

結(jié)合Chris提出的長尾三項法則（讓所有的東西都可得到、讓價格更低、幫我找到它）作為完善企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的方向，可以從信息資源、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、披露指標(biāo)體系等方面對長尾理論在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的應(yīng)用提出相關(guān)建議。

1、建立企業(yè)和政府的環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫

在長尾理論中，大規(guī)模是保證效益的重要手段及基礎(chǔ)。首先，企業(yè)建立環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫對企業(yè)提供的信息資源和參考咨詢信息進(jìn)行有效整合，有利于企業(yè)向利益相關(guān)者提供可縱向比較的環(huán)境信息。此外，政府建立一個全而廣的環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫，提供可橫向比較的環(huán)境信息，有利于對各個企業(yè)環(huán)境信息披露情況有效整合，借助市場的力量推動環(huán)境信息披露的建設(shè)。每個企業(yè)環(huán)境信息的數(shù)據(jù)庫是政府環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，同時，政府的環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫又是企業(yè)數(shù)據(jù)庫有效性的保證。

2、建立互動平臺，增加用戶參與度

新一代用戶的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式改變之快，令人難以想象。相對于平面媒體披露，基于文本下載的環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露無疑帶來了更好的用戶體驗。但是，隨著對個性化和差異化有更高要求的新一代用戶成長為社會主要力量，單純的文本下載遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足用戶的個性化互動需求。傳統(tǒng)的環(huán)境信息披露是單項的、不可逆的傳播方式，而建立企業(yè)環(huán)境信息的互動平臺，是由用戶提供信息內(nèi)容，決定披露信息，挖掘環(huán)境信息的“長尾”部分，可最大限度地提高用戶參與度和滿足感。

3、建立EDI 指標(biāo)體系，規(guī)范披露指標(biāo)

自Wisman（1982）的環(huán)境信息披露指標(biāo)構(gòu)建以來，國內(nèi)外學(xué)者一直在對EDI指標(biāo)不斷完善。Staden（2007）在UNEP（1997）指標(biāo)的基礎(chǔ)上細(xì)化對指標(biāo)內(nèi)容的設(shè)立與描述后構(gòu)建的指標(biāo)，是目前較為通行的指標(biāo)。國內(nèi)王建明（2008）所界定的環(huán)境披露指標(biāo)內(nèi)容項目表在國內(nèi)的借鑒率也很高（舒岳，2010；黃珺，2012；羅歡煥，2013）。Clarkson（2008）基于《可持續(xù)性發(fā)展報告指南（第三版）》（GRI），參考環(huán)保專家的建議改進(jìn)后形成的指標(biāo)內(nèi)容相對更為全面合理，為眾多后續(xù)研究所借鑒。2014年《中國上市公司環(huán)境責(zé)任信息披露評價報告2013》出版，編委會結(jié)合可持續(xù)發(fā)展報告等國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)實踐，建立的環(huán)境責(zé)任信息披露三級指標(biāo)體系較好地克服了環(huán)境財務(wù)披露指標(biāo)和一般環(huán)境信息披露指標(biāo)割裂、評價方法單一、指標(biāo)覆蓋性不足、全產(chǎn)業(yè)適用性不足等問題。

構(gòu)建EDI指標(biāo)的理論研究已較為成熟，通過建立EDI指標(biāo)體系來規(guī)范信息披露，可以幫助企業(yè)披露統(tǒng)一、友好、便捷、可比較的環(huán)境信息，簡化用戶的檢索成本和理解成本，使原本分散、雜亂、甚至是閑置的環(huán)境信息被激活并找到用武之地，從而拉長“尾巴”，發(fā)揮環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的長尾威力。

4、提高檢索效率，聚合用戶需求

隨著網(wǎng)頁與文本挖掘技術(shù)的出現(xiàn)，環(huán)境信息披露的相關(guān)研究較以往有了很大的突破（Charles，2010；ChoC H，2010），數(shù)據(jù)挖掘同樣也可用于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的建設(shè)中。僅通過數(shù)據(jù)庫將信息資源進(jìn)行簡單聚合，使很多有用的資源難以實現(xiàn)價值，因而便捷有效的檢索機(jī)制很有必要。企業(yè)在其環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫中，可以通過有效的排序、推薦和關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)信息供應(yīng)和需求的有效匹配。另一方面，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的跟蹤和分析，可以建立“關(guān)鍵詞”標(biāo)簽，提高檢索效率，聚合用戶需求。無論是環(huán)境信息供需有效匹配，還是以“關(guān)鍵詞”精準(zhǔn)推送環(huán)境信息，都體現(xiàn)了長尾理論對挖掘潛在資源的重視。

五、結(jié)語

自長尾理論提出以來，借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，“長尾”的威力已在多個行業(yè)中得到充分體現(xiàn)。通過分析環(huán)境信息紙媒披露方式和網(wǎng)絡(luò)披露方式的特征，發(fā)現(xiàn)長尾效應(yīng)難以應(yīng)用于環(huán)境信息的平面披露及相關(guān)研究中，但網(wǎng)絡(luò)披露的優(yōu)勢恰可作為披露環(huán)境信息的長尾驅(qū)動力。為了使“長尾效應(yīng)”在環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露中更好地發(fā)揮效力，對環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的長尾驅(qū)動力進(jìn)行分析，并分析長尾效應(yīng)在這一領(lǐng)域可以發(fā)揮的作用，討論“長尾效應(yīng)”給環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露帶來的良好機(jī)遇以及存在的意義。最后探究在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的建設(shè)中，應(yīng)該如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)披露的各大優(yōu)勢，重視長尾理論對于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的指導(dǎo)性作用，從而使得長尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中得以更好的發(fā)揮，真正地推動企業(yè)環(huán)境信息披露的發(fā)展。

[1]韓函、李莜：長尾理論經(jīng)典案例分析[J].時代經(jīng)貿(mào)，2007（S1）.

[2]黃孝章、張志林、王亮：新媒體發(fā)展中的“長尾效應(yīng)”探析[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報，2008（1）.