新媒體時代提高新聞輿論引導能力的對策

互聯網的開放性、自由性使當前中國社會輿論空前繁榮，新媒體的蓬勃發展，拓寬了媒體報道的范圍和社會表達的渠道，豐富了社會輿論的內涵，龐大的網絡大軍在推動社會經濟發展、民主進程、社會治理等等方面起到了巨大的積極作用，但由于網絡的匿名化等特征，網絡空間更容易亂象叢生，種種失范行為愈演愈烈，對社會穩定、政治安全和國家治理帶來的挑戰不可輕視，新媒體已成為當今社會重要的輿論陣地，良好的輿論環境是重要的資源，是國家、社會生存發展的重要組成部分。習近平總書記強調，要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督。因此，當下如何在新媒體時代復雜的輿論形態中提高新聞的準確度、提高輿論引導能力，凝聚社會正能量是當今輿論引導面臨的重要課題。管理部門和傳統媒體必須在思想上高度重視輿論引導工作，加強對網絡輿論工作的領導,在認識上與時俱進,方法上不斷創新,加快傳統媒體與新媒體的融合，才能引領新時期輿論傳播工作。

一、新媒體時代提高輿論引導力的迫切性

輿論是指公眾的意見或言論。輿論的形成，既可以來源于群眾自發，也可以來源于有目的引導，輿論的形成離不開新聞事件的發生、傳播和引導，傳統媒體時代，媒體作為黨的宣傳工具和喉舌，盡管出現過一些違背新聞規律的行為，但傳統媒體一直把“以正確的輿論引導人”作為我國新聞工作的指導方針，絕大多數廣大新聞工作者堅守新聞真實性原則，在黨的領導下，從事媒體工作。新媒體的出現和發展打破了傳統的傳播方式和管理體制，它像一把雙刃劍，在積極推動社會進步、加速社會民主化進程、提高執政能力等等方面起到了積極促進作用，但與此同時，也帶來了許多風險和消極因素，在我國經濟社會快速發展的同時，各類矛盾也相伴而來，一些社會問題如恐怖事件、自然災害、流行疾病以及社會管理中爆發的利益沖突等事件經互聯網新媒體的廣泛快速傳播，打破了傳統輿論引導的格局，形成了在信息傳播、言論表達、社會力量對比和思想意識形態上新的格局，傳統的倫理、道德；人生觀、價值觀不斷受到沖擊和挑戰，個別媒體為了點擊率、廣告效益，不惜歪曲事實，顛倒黑白，造謠傳謠，嚴重違背了新聞傳播的基本原則。比如，“秦火火”之類，利用新媒體大肆造謠傳謠，向社會底線挑戰，嚴重誤導群眾，在思想領域制造混亂，盡管受到了法律的制裁，但其造成的嚴重后果難以一一挽回，就如“潑出去的水”很難收回。由于對新媒體發出的輿論缺乏有效的管控，近年來，各地發生的群體突發事件形成輿論熱點中，由于輿論引導的失利，更使得謠言四起，加劇了事態的惡化，種種消極影響就會愈加擴大。從國際看，中國的快速發展，加劇了一些國家的恐慌，一直以來，某些西方國家不忘“和平演變”的使命，互聯網就成為他們最重要的工具，通過文化、思想、價值觀念的滲透，動搖國內民眾的思想，輿論影響思想，思想左右著行為，故在互聯網快速發展的同時，社會意識形態，社會穩定與發展、國家治理與安全等等都面臨巨大的挑戰。為此，中央全面深化改革領導小組第四次會議上，通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，要求我們必須用互聯網思維，來加強和改進輿論引導工作［1］，這是新時期各級領導干部和新聞工作者必須認真履行好的一項重要工作。

二、當下媒體發展現狀及輿論引導面臨的挑戰

（一）傳統媒體輿論的影響力被分散和減弱

據天涯社區發布《2014年輿情應對能力榜單》顯示，我國有6.32億網民在論壇、微博、微信等社交平臺上聚集，智能手機上網用戶達到5億，手機成為上網第一大終端，微信以57.1%的得票率成為大眾獲取新聞的第一社交平臺，這就意味著，用戶可以通過移動設備隨時隨地接受和編發消息，獲取各自所需要的服務、傳遞各自不同的意見，每一個人都成為輿論的發布者、傳播者，網民在這些平臺上探討公共事務，關注社會民生，表達利益訴求，形成了與傳統官方輿論場有所區別的民間網絡輿論場［2］。而當下龐大的網絡大軍的素質極不樂觀，網絡上的信息紛繁復雜、良莠不齊，既有健康的、先進的思想內容，也充斥著各種虛假的、反動的、暴力的、黃色的信息垃圾，而這些信息的內容潛移默化地改變著網民的世界觀、人生觀和價值觀，新聞傳播的基本要求、法律底線受到沖擊，新媒體中“把關人”的缺失和權力的削弱加大了輿論的風險，增大了輿論引導工作的難度。

（二）對新媒體的管理和運用能力落后于現實需要

在新媒體時代，媒體間的競爭更加激烈，誰發布信息及時，誰就容易贏得話語權，容易占領輿論的制高點。新媒體傳播速度快、覆蓋面廣是傳統媒體無法比擬的，今天的輿論引導已從廣播播報、報紙刊物的宣傳，大會小會的傳達變成了新聞發布、網絡互動等等多渠道滲入，如果缺乏基本的媒介素養，不關注、不回應或只知打壓甚至封堵，往往事與愿違。

目前，我國對互聯網的控制力和信息管理能力還不夠強大，傳播手段遠遠跟不上形式發展的需要，在輿論引導時方式簡單，缺乏雙向交流溝通，更傾向單向宣傳發動甚至靠行政手段進行管理，在對以往的突發事件和群體事件爆發的原因分析中，都可以看到輿論引導的缺乏和不力，盡管國務院多次強調加強信息公開工作的重要性和緊迫性，但不少地方和部門把媒介當做擺設，雖然開設了網站、微信、微博公開賬號，但很少更新的“沉睡網站”比比皆是，對網上熱點不關注不回應或回應滯后、或方式方法不對，特別是面對社會熱點問題時，冷漠、回避或傲慢的態度與廣大群眾的所思所想形成強烈反差。我們常看到如下情形，一是當網上輿論沸沸揚揚時，卻看不見權威發布，任謠言蠱惑人心，輿論引導失去方向；二是對輿論熱點采取刪除貼文、鎖定IP、關停論壇等方式進行堵控。殊不知，這種封堵、沉默等方式在互聯網時代不但于事無補，反而會招致更多輿論風暴甚至社會動蕩，任何一個部門如果缺乏輿論的引導和應對機制，都將面臨非常不力的局面。

（三）官民的媒體素養急待提高

有調查顯示，面對網上種種輿論，絕大多數官員和社會中間力量選擇沉默，不傳播不評論不引導，還有官員認為，引導輿論是宣傳部門的工作，沒有把媒體素養當做領導干部必備的素質加以重視和培養，缺乏引導輿論的自覺性和方法，“不敢說、不愿說、不回應”的現象絕非少數，甚至和網上的一些網民一樣缺乏基本的媒體素養，面對社會熱點問題，一些官員不僅不能正確解答，積極引導輿論，反而態度傲慢、出言不遜，制造一起起輿論風暴，造成非常惡劣的影響，給黨和政府的形象抹黑。另一方面，根據中國互聯網絡信息中心最新報告，中國網民中，30歲及以下的年輕人占到網民總數的68.6%；低學歷低收入者是網絡大軍的重要組成部分，根據傳播學中的理論，這個群體更容易受到別人的影響，更容易被說服，如果在輿論引導方面不能有效影響他們，不能給他們提供積極正面的能量，就有可能在網上被謠言利用，甚至造謠傳謠。

三、進一步加強社會輿論引導的對策

（一）加快新舊媒體的融合發展

新媒體的快速發展，給傳統媒體帶來了巨大挑戰，傳統媒體面臨人才流失、廣告和發行量大幅下降等趨勢，唯有走改革創新之路，堅守傳統媒體的權威性、準確性等優勢，吸收新媒體在采集新聞廣泛性、制作技術先進性、傳播途徑多樣性等長處。在傳播內容上，不僅要宣傳黨和政府的主張，還要積極引導社會熱點，通達社情民意，從密切黨與人民群眾的溝通能力、將政府決策轉變為群眾實際行動的轉化能力上體現新聞傳播的輿論引導能力［3］。一是不斷引入新的技術。比如，通過建立自己的網站、開通微博、微信等渠道，廣泛收集新聞信息，增強和受眾的互動溝通，真實新鮮的新聞、客觀公正的評論是獲得受眾愛戴的重要因素。二是注意線上與線下的互動。新媒體時代既要堅定內容為王，也要堅持服務為王，不斷開拓個性化的服務技術，才能贏得受眾的喜愛，傳統媒體要繼續堅守嚴格的審核制，還要不斷提高采編人員的基本功，特別是加強對網絡新技術的運用，用權威性、真實性、服務性擴大影響力，而新媒體要加強新聞自律，從新聞源頭上把好關，不僅要滿足大眾快速獲取新聞的需求，更要保證新聞的準確性，正確引導輿論，新舊媒體只有融合發展，取長補短，才能在互聯網時代共存共發展。

（二）不斷擴大和提高政務新媒體的影響力

在互聯網的推動下，傳統媒體與新媒體不斷融合，這不僅是技術手段的更新，更是傳播方式、思維方式的改變，引導輿論不僅僅是宣傳部門的職責，也是各級黨和政府開展工作必備的職能。天涯社區目前擁有近億注冊用戶，日均發帖總量超過100萬，平均每日活躍著1000多家媒體記者，是傳統媒體最為倚重的新聞源，據統計有超過60%的網絡熱點來自于天涯社區［2］。國務院多次強調加強政務公開工作的重要性，在《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中強調加強和改進政府新聞發布工作，做到讓公眾“看得到”“聽得懂”“信得過、能監督”，使新媒體成為政府公共管理的有效平臺和有力助手，不僅有效預防突發事件引發的輿論危機，而且要傳遞正能量，凝聚人心和力量。借助新媒體傳播渠道，擴大移動終端的覆蓋面，發揮自身公信力優勢和專業優勢，才能真正實現對輿論深入、及時、有效的引導。當前，全國涌現出一大批集權威發布、信息查詢、政務服務等功能于一身的政務新媒體“大號”，如“共產黨員”公眾號訂閱用戶已超600萬，影響力覆蓋全國31個省(直轄市、自治區)、港澳臺地區及美國、法國等多個國家，有效地擴大了傳播力和輿論的影響力。有數據顯示，截止2014年上半年，中國的政務微博的公共賬號已經達到了25萬，而政務微信公共賬號僅有6千。有專家分析相對于微博等網絡平臺來講，即時通信工具平臺上的謠言危害要更大一些，由于微博的公開性，有人在微博里造謠，就有人辟謠，大家在開放的環境下，彼此交鋒，加上字數的局限，在輿論引導方面其影響力受到一定限制。相比之下，即時通信工具比如微信平臺來說，信息是在因各種關系建立起的群中傳遞。由于是熟人的圈子，謠言很容易被人接受，即使有辟謠的信息也很難有效的傳播出去，加上轉發便捷，危害更大，相對于25萬政務微博的公共賬號，6千個政務微信公共賬號顯然勢單力薄，在引導輿論方面，這個陣地急需加強力量。

從輿論的影響力看，來自網絡名人的影響力往往高于官方輿論的影響力，他們在網絡世界擁有成千上萬甚至過億的粉絲，他們的思想和言論擁有巨大的影響力，提高輿論的引導能力，不可忽視這些“網絡領袖”的作用，如果多與他們溝通交流，發揮他們的力量，在輿論引導方面將會收到事半功倍的效果。同時，各媒體和有關機構還應多渠道加強對輿情的收集研判、建立由主要領導負責，負責宣傳和網絡技術部門人員組成的網絡輿論工作機制非常必要，除了要及時發布信息，還要積極回應網上的提問，通過溝通交流，消除疑慮，贏得支持，同時做好輿情監測分析工作，這是互聯網時代應掌握的工作方法。

（三）積極推動政務信息公開，有效引導網絡輿論

網絡不僅僅是休閑娛樂的工具，還是服務宣傳工作的重要平臺。新媒體加速了政務信息公開的進程，不僅在數量上有體現，在質量上的要求日益完善，不僅要信息及時公開，還要及時與網民互動，反饋網民意見，解答熱點問題、化解矛盾，等等。政府既要建立有效的輿情預警機制，又要加快新媒體輿論法制建設，通過開通微博、微信等平臺，拓寬溝通渠道，增加政府透明度，讓網絡輿論場成為收集民意、汲取民智、凝聚民力民心的重要平臺。全國各省（區、市）黨政職能部門紛紛在新浪、天涯社區等網站開通政務賬號，開展網絡問政，通過網上交流，及時掌握輿情，有效引導輿論走向，“萬寧學校校長開房事件”就是其中的一例。積極有效的開展網絡輿論工作離不開新媒體輿論傳播的法制化教育，如何在保障公民言論自由的同時，有效地治理虛假言論對大眾的誤導；如何提高廣大網民的媒體素養、在網絡天空遵紀守法是一個漫長而又艱巨的任務，這也是加強輿論引導能力建設的重要性所在。

［1］王俊本.用互聯網思維加強和改進輿論引導工作的思考[R].新聞愛好者，2014，10.

［2］天涯社區發布.2014年輿情應對能力榜單［EB/OL］.http://tyyuqing.blog.tianya.cn.

［3］黃杰.自媒體時代提高新聞傳播輿論引導能力研究[R].現代交際，2014，12.