餐飲企業文化營銷策略研究①

佳木斯大學 李玉紅 秦國太

如今，消費者的消費行為更具個性化、多樣性，在餐飲企業的營銷中采用文化的因素，利用文化營銷實現餐飲企業經營道路的開拓，促進企業發展是很有活力的營銷方式。

1 餐飲文化和餐飲營銷的基本概述

我國的餐飲文化源遠流長，文化底蘊深厚、博大精深。主要有6種文化：即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐廳文化、服務文化、營銷文化。

菜品文化即通過飲食人們享受著飲食文化，形成了“八大菜系”，并且菜系的覆蓋面廣泛。小吃文化即各種當地小吃展現的民間文化風俗，具有民族性、地域性。伴隨人們生活水平的提高，小吃的樣式越來越多，因其營銷全面，操作便利，沒有什么禮儀，人們非常青睞。宴席文化即社交文化，文化品位最高，是餐飲企業檔次的展現，比如，具有滿漢文化的“滿漢全席”、具有清朝文化的“隨園菜”、象征紅學文化的“紅樓宴”等。餐廳文化即餐廳的消費環境文化，其裝飾、風格、情調等對顧客的印象非常重要。服務文化即形象文化，其中服務員是形象大使，其服務水準、著裝、氣質等是企業形象的展示。營銷文化即企業文化，主要指企業的經營理念、經營宗旨、營銷策略等，據此企業可以推銷自身，爭取市場。

傳統的餐飲營銷主要通過各種媒體來進行，比如電視、電臺、互聯網、報紙雜志、戶外廣告、告示牌等；餐飲營銷手段多樣，更加注重服務、形象設計和策劃，合理利用內部人員推銷，利用多種方式向顧客推銷等。

餐飲文化營銷是將文化和營銷結合，按照顧客實際需求，有意識地進行價值觀念的發現、甄別、培養等，符合消費者的意愿，是實現企業經營目標的營銷方法。通過文化營銷，可以將餐飲企業的文化進行傳播，維護企業內外部各種利益，增強企業的凝聚力，美化企業的外部形象，增強綜合實力。餐飲文化營銷將文化知識、哲學有機融合，通過想象力，將文化和現代思維包裝到產品、服務上，建立品牌形象，創新企業文化，建立餐飲企業的消費價值鏈，提升其整體競爭力。

2 我國餐飲企業與餐飲文化現狀介紹

餐飲企業屬于第三產業，在國民經濟發展中的地位、作用非常重要。21世紀以來，我國的餐飲企業快速發展，增幅居前，餐飲市場巨大。在全球經濟一體化的今天，我國的餐飲企業相比國外，仍然有差距，在經營管理、品牌、營銷等方面差異顯著。

在餐飲企業不斷競爭的情況下，國內的餐飲企業趨于飽和，國外的大型飯店管理集團期待進攻。餐飲業出現了同質化的現象，各個企業爭相采用文化營銷的方式增強競爭力。一些外資企業占領我國市場，在文化營銷理念上給國內的餐飲企業帶來壓力，餐飲文化營銷的重要性增加。

如今，我國的餐飲文化營銷緊跟時代的發展，了解市場脈搏，人們的消費心理、精神需求、消費品位逐步增加，同時消費者的心理更加成熟，需求多樣化、個性化，文化營銷工作必須加強，提高文化特色，促進經營的綜合效益。

餐飲文化是國家在長期的歷史發展過程中形成的傳統文化的一部分，歷史悠久，主要展現的是人們的飲食活動、飲食品質、審美體驗、社會作用等獨特性的文化意涵。餐飲業屬于服務行業，將實物的產品、服務產品，生產和消費有機結合，具有獨特的文化特征。消費者的購物行為主要受到食物的質量、價格、服務態度、消費環境等影響，所以，餐飲企業自身的特點、文化底蘊決定餐飲企業必須做好餐飲文化、品牌文化的構建，做好文化營銷，增強餐飲企業的核心競爭力。

我國的餐飲企業的發展趨勢主要有：連鎖化、集團化成為餐飲企業的主要發展方向；餐飲消費的主力是大眾消費；更加注重飲食文化，品牌是競爭力；做到科學化、營養化。餐飲營銷的主要方式有廣告、宣傳、菜單、人員、餐廳形象、電話、公關等，按照我國的實際情況進行文化營銷，走自己的餐飲道路。

3 我國餐飲文化的優缺點分析

長期以來，我國民眾的飲食觀是“食不厭精、燴不厭細”，飲食講究營養，敬重禮儀，多喜歡同桌共食，講究席規等，是我國的傳統美德，具有很多的優點。綜合分析主要有：產業和企業的關鍵因素、機會威脅、優劣勢等，最后進行戰略規劃。優點一是以味為本，注重原料的自然風味，使食物精美，追求美味。其缺點是選擇的范圍加大，需求更多樣；優點二是菜品繁多，原料豐富。其缺點是某種程度下某種產品需求小，規模化不足；優點三是餐飲屬于綜合和藝術的工藝，整體色香味俱全，實現從個體到整體的變化，是“合”的思想體現。其缺點是服務質量、監督的差異。大企業相比小企業服務質量、監管力度不夠。優點四是飲食的共享性，社交性更強。缺點是餐飲企業、顧客、供應商之間的規模優勢缺乏。

4 我國餐飲企業營銷現有問題分析

4.1 狹隘理解營銷內容

傳統上認為營銷即推銷、公關。重視外部，忽視內部；產品的開發、創新不足；缺乏實際調查，對顧客的實際需求不了解；誤解全員營銷，讓每個人參與營銷，并且實施獎懲措施，勞民傷財，實施效果不良。

4.2 缺乏對營銷工作的系統策劃

具體體現在：沒有考慮自身特點、風格，隨意模仿；頭疼醫頭，虎頭蛇尾，營銷的整體性不足；只注重短期效應，少有長期的規劃；整體規劃不足，認為營銷只是營銷部門的事，各部門配合性不足。

4.3 缺乏市場定位,目標市場不明確

很多的餐飲企業只重視眼前利益，市場調查不夠，導致企業的核心競爭力差。現階段，很多餐飲企業對自己的文化、目標消費人群的定位缺乏，文化營銷策略的制定根本沒有以目標消費者的文化習慣、相關背景為依據。許多的餐飲企業根本沒有從消費者的實際需求出發，或者主觀臆想，或者只按自身愿望，導致目標市場不明確。

4.4 不重視品牌建設,不注重綜合效益

首先，品牌建設的意識薄弱，沒有有效地宣傳自己的產品，提升產品競爭力，我國的餐飲業中民族品牌少；其次，在品牌建設過程中，對于品牌的經營僅僅利用廣告的情況很多，市場擴大后，僅靠廣告遠遠不夠的；再次，品牌文化內涵不夠，一些餐飲企業只做表面文章，沒有深入進行文化營銷，品牌營銷力度不夠。

5 我國餐飲企業的餐飲文化營銷策略

5.1 增強營銷理論學習、創新

改革開放后，雖然學習了很多的營銷理念，比如4P、4C、4R理論均屬于舶來品。可實際應用卻不靈活，缺乏創新，很少有本土化的改進，導致的局面是學習了很多，可是實際卻難以靈活應用。對于外來的理論基本要點要和我國的實際餐飲情況相結合，促進文化營銷的創新性。

目前，餐飲業中進行營銷學習、實踐的主要是管理人員、中介咨詢公司、理論研究者。文化營銷的實踐者主要是管理層，其實踐經驗較多；理論研究者的營銷理論豐富，咨詢人員則理論和實踐均有所掌握。所以，要使我國的營銷理論具有特色，必須群策群力，按照我國實情，吸收傳統文化精髓加以創新，提升服務，發展我國的餐飲文化營銷理論，增強系統化、專業化、可持續性。不斷增強餐飲企業主動的文化營銷意識，不斷學習理論并加強實踐。

5.2 品牌建設借助文化造勢，獲取獨特效應

借助文化渠道，可以使企業和公眾間的情感加強，增強信賴，提高知名度。比如，一些企業注重公益事業，利用公益廣告、希望工程等，保護環境，開展綠色服務；利用文化的感染力、親和力，增強認同感，讓消費者做欣賞者、宣傳者；利用各種節日，開展一些活動，比如美食文化節、餐飲大賽等。利用文化造勢可以增強營銷的吸引力、感染力。

做個性化營銷方案。現階段的餐飲文化同質化普遍，必須借助個性化的營銷方案才可以增強企業的生命力。一是可以實踐順序推出時令主題、傳統佳節主題，期間要注意時令和菜品、營銷宣傳等的統一，宣傳科學、合理的飲食方式；二是按照消費群體的層次，推出系列品味主題的餐飲。比如親情餐、情侶餐等，同時將一些文化意蘊進行注釋，展示企業的文化品味，關心消費者；三是大型餐飲業可以進行差異化營銷，比如俏江南的各種主題餐廳。總之，營銷手段要和企業的核心價值觀一致，言行一致做營銷。

5.3 增強企業內部文化建設

企業內部文化建設是系統工程，必須實事求是、堅持不懈。這是從思想意識到實踐發展過程，可以有效推動企業前進，是做好文化營銷的前提。

首先做好市場定位、管理理念等規劃，明確方針政策，并積極落實到實際的服務、管理工作中，開展標準化管理；其次，要將方針政策和企業的規章制度、員工規范、服務流程等工作有機結合，具體落實，使得管理體系標準化、特色化；再次，注意以人為本。緊緊抓住員工的實際需求，創建健康向上的文化氛圍，增強企業的凝聚力、向心力，樹立企業的良好品牌。增強踐行力度，使其積極進行企業價值的創造，和企業同舟共濟，產生良好口碑。

5.4 準確對市場細分、定位

我國的人口眾多，各地的風俗差異巨大，必須進行準確的市場細分。對目標市場進行準確劃分，可以有效識別目標消費人群，這是很關鍵的步驟。餐飲企業要按照文化、地理、心理、人文等因素，開展調查研究，準確劃分市場，按照目標消費群相關文化背景、消費需求，開發一些相應的餐飲產品，不斷增強消費者的信賴、認同。

通常，企業定位自身文化有三種情況，即傳統文化路線、現代新潮文化路線以及兩者的融合。在運營之初就要重視文化營銷路線，并且注意現代新潮文化路線的選用，不斷健全營銷體系。

6 結語

總之，在餐飲行業規模不斷擴大，競爭日益激烈的背景下，餐飲企業的文化營銷必須不斷增強核心競爭力，利用我國得天獨厚的美食文化資源，準確理解文化營銷的含義，選擇有效的營銷策略，提升餐飲文化經營效益，提升品牌度、影響力，并能夠在國內外市場擁有自己的地位。

[1] 莊二平.我國餐飲企業文化營銷策略探析[J].社會科學家,2013(02).

[2] 王曉琦.中國餐飲企業文化營銷分析[J].現代商貿工業,2013(15).

[3] 李凱旭,王淑芹,李冰.黑龍江省餐飲企業服務營銷策略研究[J].佳木斯大學學報(社會科學版),2011(12).

[4] 李玉紅,王淑芹.黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略研究[J].中國證券投資,2012(04).