紹興黃酒行業商標戰略研究

中國計量學院法學院 陳俊華

為深入落實《國家知識產權戰略綱要》，提升紹興黃酒商標的創造、運用、保護和管理能力，推進黃酒產業發展，推動整個紹興黃酒行業跟上知識經濟時代步伐，增強紹興黃酒企業的市場競爭力，促進紹興黃酒企業全面、可持續發展，鞏固紹興黃酒行業在全國黃酒行業中的領先地位，把紹興建成全國黃酒品牌中心，成為全國酒類強勢品牌，進一步促進紹興市整體經濟發展，設計制定本戰略。

1 序言及基本情況

1.1 序言

紹興黃酒商標戰略是紹興知識產權戰略的一部分，對保護紹興黃酒的品牌優勢，鞏固以及提升紹興黃酒在國內市場上的占有率，增強紹興黃酒在國際貿易中的競爭力有著重要的戰略意義。

商標產權制度是開發和利用知識資源的重要制度。商標產權制度通過合理確定人們對于知識及其他信息的權利，調整人們在創造、運用知識和信息過程中產生的利益關系，激勵創新，推動經濟發展和社會進步。保護紹興黃酒企業的商標權，是保護紹興黃酒企業在黃酒品牌競爭中立于不敗之地的關鍵所在。

實施紹興黃酒商標戰略，大力提升商標創造、運用、保護和管理能力，有利于增強紹興黃酒企業的自主創新能力，有利于增強紹興黃酒企業市場競爭力和提高紹興黃酒的核心競爭力，從而增強紹興黃酒企業的綜合競爭能力。

1.2 紹興黃酒商標基本情況

1.2.1 背景機遇

經濟全球化進程的不斷加快和科學技術的迅猛發展，使知識產權成為經濟社會發展的重要戰略資源和國際競爭的核心要素，成為企業的重要支撐，是掌握主動權的關鍵所在。我國各級政府對知識產權的重視力度不斷加大，陸續出臺了相關的法律與政策規定。2008年《國家知識產權戰略綱要》的發布實施，標志著我國知識產權工作已經進入一個新的階段。浙江省在2009年頒布了《浙江省貫徹國家知識產權戰略綱要實施意見》，為全省的知識產權發展營造了良好的法治環境、市場環境和文化環境。同年，紹興市人民政府頒布了《紹興市人民政府關于印發提升發展紡織等五大產業若干政策的通知》，其中專門對紹興黃酒產業的發展思路、目標任務、發展重點、保障措施做了相關規定。于此同時，整個紹興黃酒制造行業呈現出較好的發展勢頭，規模企業數量增多，規模集中度不斷提高，企業自身不斷提高對知識產權的重視程度，形成了一批擁有知名黃酒品牌和核心知識產權的優勢企業。

1.2.2 發展基礎

(1）針對性政策制定完善化。2004年，為振興紹興黃酒業，提升紹興黃酒在紹興經濟社會中的重要地位，紹興市人民政府出臺了《振興紹興黃酒業綱要》，為配合《綱要》的實施，又出臺了《關于振興紹興黃酒業的若干意見》，在品牌創建方面制定了具體的扶持政策。2008年，為加速黃酒產業集群升級，優化產業組織結構，增強產業的輻射功能，提升黃酒業核心競爭力，出臺了《紹興黃酒業提升規劃》。頒布了《紹興市人民政府關于印發提升發展紡織等五大產業若干政策的通知》，其中專門對紹興黃酒產業的發展思路、目標任務、發展重點、保障措施做了相關規定。紹興黃酒行業協會在申請“紹興黃酒”、“紹興老酒”證明商標后，行業協會出臺了《紹興黃酒證明商標使用管理章程》、《紹興老酒證明商標使用管理章程》、《紹興黃酒、紹興老酒證明商標使用管理實施細則》、《紹興黃酒、紹興老酒證明商標申請使用企業初審細則》，并且頒布了《紹興市黃酒行業自律公約》。

(2）商標數量規模化。紹興黃酒產業起步早，早已名滿天下，受國人稱道，紹興黃酒企業也較為重視商標申請，創造出了一批知名優秀品牌。紹興黃酒的商標主要集中在15家規模企業手中，這15家規模黃酒企業申請黃酒商標總數為786件，現有效商標461件。其中，被商務部認定的“中華老字號”有7件，即“咸亨”、“女兒紅”、“塔牌”、“沈永和”、“古越龍山”、“鑒湖”、“會稽山”；被認定為馳名商標的有8件，即“會稽山”、“古越龍山’’、“女兒紅”、“塔牌”、“咸亨”(42類，紹興市咸亨酒店有限公司)、“咸亨”(33類，紹興縣咸亨酒業有限公式)，“紹興黃酒”、“白塔”、“太雕”；被國家質檢總局認定為中國名牌產品的有3件，即“會稽山”、“古越龍山”、“塔牌”。另外，在證明商標方面，2000年，紹興市黃酒行業協會向國家工商行政管理總局申請取得了“紹興黃酒”、“紹興老酒”的證明商標。2007年，“紹興黃酒”被國家工商行政管理總局認定為馳名商標。

1.2.3 存在問題

就紹興黃酒企業而言，一是對商標及時申請注冊的意識弱。各企業對商標重視程度不同，一些有遠見的企業注冊了大量體現紹興人文特色的商標，在商標發展上占據了有利地位，有些企業已在多個國家進行了商標國際注冊。而商標數量較少的企業，因對商標研究、管理不足，最近幾年的主要經濟數據低于紹興黃酒行業平均增幅，其中就包括了規模企業。二是對商標權的維護和日常管理較弱。較多的企業知識產權管理團隊尚未建立，企業中知識產權專業人士極度缺乏，由于不了解商標權和商標權管理的重要性，很多紹興的黃酒企業出了商標權維護上的問題，比如商標未續展而導致失效。三是對商標權的保護意識弱。紹興黃酒知識產權糾紛主要集中在商標侵權上而且不僅僅表現于中國范圍內，紹興黃酒商標在境外被搶注的現象相當普遍，侵權行為泛濫，但是不少黃酒企業對商標權相關制度和基本規則不熟悉，又缺乏專業知識產權人才，在糾紛化解中處于弱勢地位，再加上出于對時間、金錢、精力等方面的考慮，更是減弱了主動保護自身商標權的意識。

就紹興市黃酒行業協會而言，一是“缺人”。紹興市黃酒行業協會在日常事務中接到很多黃酒商標權侵權的投訴，但是協會只有秘書長一個人處理日常事務，無法滿足紹興黃酒的商標權保護訴求。二是“缺執行力”。紹興市黃酒行業協會曾發布通知，要求15家規模黃酒企業使用“紹興黃酒”證明商標，但實際效果并不好。

2 指導思想和戰略目標

2.1 指導思想

深入貫徹落實科學發展觀，圍繞市委、市政府“十二五”發展規劃，堅持“激勵創造、有效運用、依法保護、科學管理”的方針，以發揮市場主體作用為重點，以實現商標的市場價值為核心，突破制約商標創造、運用、保護和管理的全局性、體制性、政策性“瓶頸”問題，積極營造有利于商標創造的創造環境、有利于商標利用的市場環境、有利于商標保護的法制環境有利于專業人才引進和培養的教育環境，為提升紹興黃酒企業對商標的創造、運用、保護和管理能力、提升紹興城市的國際競爭力、實現紹興經濟、社會發展跨越注入不竭的動力。

2.2 戰略目標

總目標，到2020年，強化紹興黃酒在全國行業中的領先地位，把紹興建成全國黃酒品牌中心，成為全國酒類強勢品牌，繼續增加馳名商標擁有量，構建國際化品牌。

具體目標，建立良性的商標創造模式并提高商標的擁有量。到2020年，把紹興建設成為國家一流，世界知名的黃酒生產基地。形成古咸亨、太雕、會稽山、越龍山、女兒紅、沈永和等一系列知名商標，逐步推出不同價格層次、不同消費層次、不同地域層次的全新品牌，提高消費者滿意度，增強紹興黃酒的核心競爭力。目前，紹興黃酒共有9個國家馳名商標，今后5年，紹興黃酒馳名商標要在國內市場不斷增加的基礎上向國際馳名商標發展。

3 戰略措施

3.1 促進紹興黃酒企業的商標擁有量

3.1.1 商標的設計、選擇策略

紹興黃酒商標的設計和選擇策略首先應保證設計和選擇商標符合《商標法》規定，體現在商標的構成要素上必須符合法律規定；設計的商標不得為被我國《商標法》規定的“禁用條款”；對于擬出口的商品，設計的商標應遵守產品輸入國商標法的規定。其次，設計的商標應具有顯著性，即商標從總體上具有獨特特征并能與他人同種或類似商品的商標區分開來。規模較小的紹興黃酒企業或發展中的企業，應從紹興歷史典故，傳統文化中發掘商標素材，以迅速擴大知名度。對于大企業或成熟企業，可以考慮選擇以創新元素組成標識，以增強商標的顯著性，或將耳熟能詳的商標素材注入“第二含義”，注重商標的商譽積累。對于外銷的黃酒商標，應符合外國當地民族風俗習慣，考慮每個國家不同民族不同的忌諱和愛好。另外，應注意消費者的心理和文化素質等因素。

3.1.2 及時注冊策略

商標注冊是取得商標專用權從而獲得法律保護的必要前提，企業對使用或準備使用的商標及時注冊的現象也十分普遍。為此，從戰略的角度考慮，紹興黃酒企業對于使用或準備使用的黃酒標志必須及時進行商標注冊。申請時為抓住時機，避免申請信息泄露，應選擇規范的代理機構和在北京有辦事處的代理機構，并督促其盡早向商標局提交注冊資料。對于有出口業務的黃酒企業，要及時在國外取得商標注冊，尤其是日本等紹興黃酒集中銷售域或中轉站。

3.1.3 商標延伸策略

紹興黃酒企業應將具有一定聲譽和資產價值的商標向新的產品或服務領域拓展，利用消費者對已有商標的認知、滿意度與忠誠度推出新的產品或者服務類別。即企業將現有成功的商標拓展到新產品或服務領域投資中。

3.1.4 商標形象策略

紹興黃酒企業應從自身出發，根據消費者的不同需求創制出具有特定形象的商標，加深消費群體的印象，提升企業商標的競爭力和優勢地位。為以后紹興黃酒在中國其他地區和國外開拓市場，紹興黃酒也可以選擇中原文化和其他文化形象素材，或國外文化形象素材作為商標，力爭短時間占據國內市場。

3.2 促進紹興黃酒馳名商標的發展

3.2.1 向國際馳名商標方向拓展

已有馳名商標的黃酒企業要有戰略眼光，即在國外注冊商標，擴大商標國際影響，并使自己的商標在國外獲得有效保護。出口紹興黃酒，應當商標先行，廣告先行，增加對國外的廣告宣傳。

3.2.2 開展集約經濟，形成規模經濟

古越龍山、會稽山、塔牌等紹興黃酒龍頭、骨干企業，雖具有較強實力，但與跨國公司相比，甚至與茅臺、五糧液等國內白酒企業相比，仍有不少差距。為彌補差距，做大做強，這些企業應充分利用紹興黃酒的品牌優勢，通過合資、兼并、入股等方式，以無形資產代有形資產，促進社會資源向企業流動，形成資源優化配置機制，形成以名牌產品為龍頭的集團優勢，增強國內外競爭力。

3.2.3 建立生態功能區，保障馳名商標長盛不衰

紹興黃酒之所以天下聞名，得益于其得天獨厚的自然資源。鑒湖水，黃酒原料產地如果保護不好，紹興黃酒就失去了發展的根本。因此，紹興黃酒企業應當聯合起來，建立生態功能區，讓紹興黃酒長盛不衰。

3.2.4 加強科技創新，促進可持續發展

馳名商標的成長是一個漫長的過程，其發展也是一個“可持續發展”的問題。從國外馳名商標企業的經驗來看，最成功的經驗之一在于不斷加強科技創新。只有不斷創新，商標所負載的產品才能不斷給消費者增加價值和帶來福利。紹興黃酒要成長為國際馳名商標，就應當將自己的工藝和質量管理系統延伸到世界各地，將科技創新，質量保證與市場服務等融為一體。

3.3 鼓勵紹興黃酒商標的許可和轉讓

規模較大的紹興黃酒企業在小企業保證黃酒質量的前提下，將部分未投入使用或者使用較少的商標許可小企業使用，以充分發揮商標價值，互利共贏。紹興市黃酒行業協會在加強監管，完善證明商標使用企業商標退出制度的同時，許可更多企業使用“紹興黃酒”、“紹興老酒”證明商標，擴大紹興黃酒的整體影響力。一些規模小，效益不好，同時又持有較大價值商標的黃酒企業，采取由規模大，效益好的紹興黃酒企業通過與該商標持有人簽訂協議的方式轉讓商標，通過法定程序取得商標專用權，以充分發揮商標價值。對于非紹興地區的黃酒企業持有的能體現紹興特色的黃酒商標，亦可通過轉讓方式“贖回”，以充分發揮紹興黃酒商標的數量優勢和質量優勢，同時可以防止境內外非紹興企業或個人通過轉讓商標的方式在取得商標權后，生產劣質黃酒，從而避免損害黃酒品質和聲譽事件的發生。

3.3.1 聯合商標策略

為有效擴大注冊商標專用權保護范圍，防止因他人商標與自己商標的近似而在市場上被消費者誤認。商標所有人在自己生產或銷售的相同或類似商品上注冊的幾個相互近似的商標，即將與注冊商標近似的商標注冊于相同或類似商品上形成的相互聯系的商標。

3.3.2 防御商標策略

為擴大商標權受保護的范圍，有效防止他人在非類似商品上注冊相同商標，避免損害商標的信譽，沖淡商標的顯著性。同一商標所有人在已核定使用的商品之外的商品上注冊的同一著名商標。

3.3.3 商標和商號一體化策略

為了企業能夠積極參與市場競爭并獲得競爭優勢，可將企業最為知名的商標與商號結合在一起，企業在宣傳自己知名商標的同時，也宣傳了企業形象。

3.3.4 商標競爭策略

在現代社會，企業經營已由傳統的商品生產經營轉化為品牌經營，市場競爭在很大程度上轉化為商標競爭。從一定意義上說，企業之間的競爭就是爭奪商標統治權的競爭，企業商標是企業開展市場競爭的有力武器之一。企業產品的市場占有率體現了商標競爭的優勢。

3.3.5 商標特許經營策略

特許經營是企業通過協議的形式將其開發的商品、服務及其相關的營業系統授予加盟店在特定區域和范圍的經營權，并由加盟店支付特許使用費和承擔協議規定的其他義務的經營方式。商標特許是商標使用權轉移的一種特殊方式。商標特許是特許經營的重要組成部分。實行商標特許經營策略為企業提供了快速實現規模化經營和科學化管理的路徑，也可以有效解決品牌企業發展中資金不足的問題。

3.4 優化紹興黃酒商標管理與保護

3.4.1 建立知識產權管理部門并配備管理人員

企業內部建立專門的知識產權管理部門或者具體落實別的部門行使知識產權管理職權，并且配備專業的知識產權管理人員從事相關具體工作。

3.4.2 建立商標權管理制度

企業應該建立完備的知識產權管理制度，包括企業商標權、著作權、專利權等知識產權的管理辦法，企業知識產權管理獎懲辦法，企業知識產權合同管理制度及糾紛應對制度等具體內容。

3.4.3 借助相關中介機構的力量

合理借助代理機構、律師事務所等中介機構的力量，通過委托中介機構解決一些專門性的問題。

3.4.4 明確各部門、員工的保護職責

在行業、企業的規章制度中明確規定各部門員工對商標的保護義務，明確對商標權的保護范圍、義務、懲罰措施。設立明確的部門對各部門員工商標權保護情況進行監督與評估。

3.4.5 建立預警機制和應急預案

建立紹興黃酒商標權保護的預警機制以及應急預案。

3.4.6 正確處理知識產權糾紛

充分合理地運用民事訴訟、仲裁、和解等方式，向公安機關或者相關行政機關報案或者舉報，保護自己所擁有的商標。

3.4.7 提升紹興市黃酒行業協會保護能力

紹興黃酒協會可以引入專門法律專業人才和技術專家，專門研究黃酒商標侵權等具體問題，也可以與一些專門從事知識產權訴訟的律師事務所或知識產權代理公司合作，委托相關維權事務。倡導黃酒企業與紹興市黃酒行業協會簽訂維權協議，將知識產權維權事務讓渡給紹興市黃酒行業協會。

3.5 加快商標權人才引進和培養

高校是培養知識產權人才的重點基地和搖籃，紹興黃酒企業要有意識地從高校招錄商標權方面的優秀人才，充分發揮高校作為“思想庫”、“人力資源庫”的優勢。有針對性地開展不同層次、不同水平的商標權業務培訓，使每個工作者都知道如何更好保護企業自有的商標。

紹興市黃酒行業協會引入法律專業人才和技術專家，從事專門工作，滿足紹興黃酒商標權保護的要求。

4 保障措施

4.1加強多層面的合作

充分發揮企業、行業協會、行政機關、司法機關等多方面的協同優勢，加強戰略實施的統籌協調，分步有序推進戰略目標的實現。行業協會、企業完善實施知識產權戰略的領導和工作機制，圍繞戰略目標，制定年度工作計劃，確定年度工作重點，確保各項工作落到實處。

4.2 增加資金投入與人才引進

企業要加大針對商標而展開的一系列的工作的投入，將商標權戰略實施工作經費、商標權發展與保護、專業人才引進與培養等經費列入預算，對資金投入做具體的詳細的計劃。并且通過提供理想的薪酬、工作環境等方面的良好待遇，吸引既懂技術又懂知識產權法律法規的復合型人才。

4.3 開展戰略檢查評估

進一步完善戰略實施考核評估體系，對戰略目標和主要措施的落實情況進行跟蹤分析；加強本綱要實施情況的監督指導，組織有關部門、專家學者進行檢查和評估，并主動接受相關部門的監督；根據本市經濟社會發展實際，適時調整戰略目標和措施。

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