電子郵件營銷推廣原理與策劃探析

廣州市番禺區職業技術學校 陸志良

互聯網的第一封電子郵件就是由兩個字母組成的，但這兩個字母卻為互聯網帶來了開天辟地般的變化。Leonard K.教授與他的同事一起研發的電子郵件系統為互聯網帶來了新的發展機遇，為信息傳送創造了新的媒介，同時也為網絡營銷帶來了新的方式。Leonard K.教授由此可以說是其中一個改變互聯網的重要人物。

互聯網改變了世界，改變了人們的生活方式，以前傳遞一個信息可能要一天、一年、甚至更久，且信息內容也容易失真。現在的信息傳遞方式徹底被互聯網改變了，有了TCP/IP 、POP等通信協議，讓我們的通信變得方便又直接。很多的互聯網應用(電子郵件、BBS)都可以快速而又直接直完成我們的信息傳遞。

得益于互聯網，EDM產業已有上百億美金的銷售額。EDM也是網絡營銷的一種不可缺少的媒介，比重上超過很多媒介。國外很看重EDM營銷，并一直保持不錯的運用。

1 電子郵件營銷在我國的發展現狀

EDM是伴隨互聯網的發展而發展的，在國外已是一個成熟又具規模的營銷方式。在中國EDM營銷卻是一個垃圾郵件的代名詞，直到團購網站的EDM營銷出現才挽回些名聲。EDM為什么在中國沒有發展起來，而且還變成大家都討厭的垃圾郵件了呢？原因在于電子郵件營銷在十多年前進入中國后，國人將這一營銷方式用得太濫了，不是用國外流行的許可式營銷。不管你有沒同意接收郵件都發給你，一天收一百幾十個有用沒用的營銷郵件，且塞滿工作郵箱耽誤了工作，由此激起國人厭惡甚至憤恨，EDM在國內就這樣失去了效用。國外的郵件服務商一直想進入中國，想開展EDM方面的合作。因EDM在國內也是跟知名度高的企業合作，且收費高昂，所以在國內很少為人所知。國家相關部門與互聯網公司都意識到垃圾郵件的問題，都在各自的范圍內整治，政府部門推出《互聯網電子郵件服務管理辦法》。在多方的干預下，我國的電子郵件環境有所改善。從淘寶網平臺到各類團購平臺的發展，商務網站的許可式郵件，使EDM營銷重回正常的發展軌跡。

2 EDM發展過程中存在的困惑

自從互聯網興旺發展后，電子郵件成無紙化辦公的主要工作方式，特別是電商企業采用電子郵件辦公比例是最高的，并在以后的工作中比重越來越大。據Emarketer調查顯示，電子郵件不管在應用比例還是開支方面都越來越高，開支方面增長達54%，而且在網絡營銷方面增長也特別高。互聯網在中國發展太快，多種網絡形式的營銷使得電子郵件營銷已被忽略，中國商家如何更好地運用EDM降低營銷成本是一個值得研究的課題。

3 電子郵件營銷推廣原理與策劃

3.1 如何獲得郵件地址

3.1.1 從網站注冊用戶中得到

很早之前網站的用戶注冊都是自己想用戶名，自從郵件普遍使用后，網站注冊用戶名就是E-mail地址。在用戶成功注冊后，都是進入自己的郵箱，然后點擊相關的鏈接來激活所注冊的用戶名。換另一個說法就是，每一個用戶的用戶名就是一個很好的郵件列表，使用很真實、優質。

3.1.2 從目標論壇上獲取

目標論壇上的用戶都是公司的潛在優質客戶。其中一個方法就是通過發放樣品、產品目錄等形式獲得許可的E-mail地址。

3.1.3 從目標QQ群獲得郵件地址

當加入目標QQ群后，群內所有QQ賬戶都會是潛在用戶，QQ號就是相應的QQ郵件，而且QQ群還有群發功能。如果不怕郵件發送時變垃圾郵件，可以直接將用戶QQ號加個@qq.com當地址發送郵件。

3.1.4 從郵件營銷商數據庫得到

郵件營銷服務商都會有一個很大型的數據庫，收集了各種各樣的用戶郵件地址。郵件地址質量較高。還有一些較為偏激的方法就是大批購買，從第三方商家的數據庫中購買。這一種方法可以一次性買到大量的地址，但真實性有待考證，所以營銷質量無法保證。

還有一種技術含量高點的方法，就是通過抓取工具來抓取郵件地址。具體細分成3種類型:

(1)敲門抓取：這種方法有點像問路，不斷地問不斷地收錄，比如利用編寫的工具向郵件服務商不斷地詢問有沒有這個郵件地址。舉例：利用編寫的工具向sohu.com問 abc@sohu.com 這個地址有沒有，有就收錄，沒有就再問下一個。

(2)搜索引擎反查抓取：這一個方法，就是利用搜索引擎固有的特性，抓取查詢頁面中的E-mail。其實就是收錄了搜索引擎頁面數據庫的地址，所以這一種方式也是很不錯的選擇。

(3)針對網站抓取：這是一種技術活，郵件地址中一定有一個@字符，通過編寫好的程序抓取@前后字符組成的一段字符就是郵件地址。比如，我們要發送的對象為懷孕媽媽，那么我們就可以在廣州媽媽網進行抓取郵箱地址。但有一點要注意的是有很多網站要求用戶填郵件地址時將@改成#號。

3.2 營銷郵件的編寫

3.2.1 營銷郵件標題

營銷郵件到達目標客人的郵箱，只是成功的第一步。接著就是關鍵的一步，即讓用戶能打開E-mail。這時E-mail的標題就起到了很重要的作用。在中國垃圾郵件充斥網絡的情況下，很多用戶直接就刪除E-mail。所以設定一個好標題并能讓用戶點擊并閱讀郵件內容是一件技術活。數據顯示，影響郵件打開率的第二個重要因素是郵件主題(標題)。E-mail標題的設定還是不能偏離E-mail內容。標題的類型有很多種，跟營銷性的軟文標題差不多，有團購式、承諾式、勸導式等。常用郵件標題有以下幾種。

(1)團購式標題。團購網站基本上每天早上都會給注冊用戶發送一封當天團購信息的郵件。這類E-mail的標題有較為統一的格式。標題中有團購平臺的名稱、項目名稱、打折的信息等。例子：杏苑美食時尚餐廳雙人套餐、朝天門雙人美味套餐、谷屋代金券、炸彈燒單人套餐、糖果量販式KTV酒水套餐。

(2)承諾式標題。承諾給受眾帶來一定的物價或保證。常用詞語：跳樓價、逢百減二十、加量不加價、包郵、七天包退。若使用這種標題，就一定要有實現的保證，不能夸大效果。不然欺騙了用戶的感情，最后對公司或產品造成不利影響。如從12個方面增強你的體魄。

(3)懸念式標題。這一個方式就是抓住網民好奇的心理特點，從而促使其點擊打開郵件。懸念式標題對非傳統的產品、服務效果更好。如關于女人的那點事兒！

(4)數字式標題。數字代表精準，如果郵件的標題有數字可以更明確標題的意思，不會產生誤解。其中大部分數字用于商品的價格、產品的使用時間、服務時間的說明。如3344只杯子來就送！

(5)故事情節式標題。一個簡單而完整的故事情節，引起關注，是關于受眾在情感方面的主題。這種標題主要體現產品在情感方面的因素。如老婆說，如果家里有這些就嫁給我!

3.2.2 營銷郵件內容

營銷郵件內容是營銷計劃中很重要的一步，也可以說是成功的最后一步。通過內容讓受眾群體成為注冊會員、點擊目標網頁、回復郵件等。營銷郵件內容主要是普通格式、HTML、附件三種。因為經過郵件病毒風波以及郵件能使用HTML格式后，現在基本上沒有人使用附件格式來進行傳遞郵件廣告內容了。如今大部分郵件內容都采用HTML格式，利用圖文排版，甚至加上視頻聲音等。

(1)普通格式郵件。純文字格式的營銷郵件現在使用較少，至少都會加上相關鏈接。主要因為用戶在網站注冊后，確認的郵件及垃圾郵件居多。

(2)HTML格式郵件。現在的郵件通常都是HTML格式。從編寫的技術上看，是與網頁一樣的，但著重點有所區別。在設計過程中比單純做網頁要求更高，色彩搭配協調、創意獨特、視覺沖擊力強、簡潔美觀，同時又要在小小的網頁中表達營銷的內容。

3.3 電子郵件營銷推廣流程

每一種營銷都是有特定的流程的，EDM也是一個有系統有步驟的營銷。具體可以有以下步驟。

第一步，活動計劃制定。

推廣活動正式開始前，先確定這次活動的性質。活動性質可以分為長期的、短期的，又可以分促銷、介紹等。根據活動性質才能更好地確定主題內容及受眾群體。

第二步，制定期望值以及活動目標。

無論什么計劃都必須要制定計劃的期望及目標，以符合公司回報或對計劃的考核。EDM營銷計劃可以根據不同性質的活動設定相應的目標。比如促銷類型的EDM，就可以將目標設在銷售量與利潤率兩方面。如果是提高網站流量的EDM，就可以從網站的PV和UV方面來設定目標。當然無論是哪一種活動，郵件本身的參數也是一種考核指標，如郵件送達率、開信率、行動率、退信率等。

第三步，營銷工具選擇。

(1)軟件。EDM營銷基本上要用到相關軟件，不管是服務器端或是客戶端。客戶端可以是PC端、手機端；相關應用程序也很多。服務器端就是郵件服務器，如Gmail、163.com、sina.com.cn等。也有群發郵件等客戶端，可以為企業進行EDM營銷節省不少成本。

(2)郵件模板測試。在正式開始發送推廣郵件前，先要進行相關測試，特別是郵件模板的測試。可以向大郵件服務商進行測試，并根據相關的回復進行修改。

(3)測試用戶體驗：主要根據用戶反映進行相應的調整，必須要符合用戶的心理、閱讀習慣等。用戶體驗是最重要的測試選項。

(4)敏感詞測試：這一項就要特別注意國家政策、各郵件服務商的禁詞，盡可能避免因不當言辭而造成郵件被封。

(5)頁面效果測試：圖片效果、文字效果、超鏈接效果。

3.4 選擇合適的受眾群體

選擇優質的網民是提高營銷質量的關鍵。高質量的目標客戶第一來源是公司原有客戶或網站注冊用戶，第二來源是目標BBS的忠實網民。第一來源的目標受眾群體主要靠本公司網站的資料庫提取，第二來源的目標受眾群體可以通過EDM服務商有償提供郵件列表。

3.5 郵件格式和內容規劃

在第二點郵件模板測試中已選定普通格式還是網頁格式的郵件，無論是哪一種，整個郵件格式與內容規劃都需做到以下幾點。

(1)郵件主題的設定。

(2)郵件營銷內容的設定，比如營銷點、目標超鏈接等。

(3)公司相關信息的設定，比如公司LOGO、電話、地址等。

3.6 發送過程的控制和管理

好的EDM營銷郵件要按計劃進行，千萬不要突然連續發幾封EDM(聚美教訓)，或者隔幾個月又沒消息了。所以優秀的電子郵件營銷要有很好的發送計劃。

(1)固定發送類。固定發送類的有團購網站、電子雜志月刊(周刊)等。這一類公司已有優質固定的客戶，所以各項指標數值都很高。只要風格及服務質量沒有太大的改變，營銷的效果就不會下降。

(2)不定期發送。不定期發送是要按需發送的，不同的客戶有不同的習慣，所以要遵守相關的法律規定進行發送。務求發送的郵件最大限度到達用戶手中，而實現最大的轉化率。不定期發送主要是短期性及獨立性的項目，比如J ffamp; J 的營銷項目。

4 電子營銷郵件的效果監測

營銷郵件的效果是可監控的，利用各類的指標參數來衡量營銷郵件的效果。常用指標：郵件送達率、郵件退信率、郵件開信率、引導點進率、附件點擊率、反饋率、轉化率。其中最重要的是郵件送達率、郵件開信率及轉化率。

郵件送達率：這一項是很重要的參數，可以最大化地影響E-mail的營銷效果。郵件能否到達用戶郵箱要經過服務器及郵箱的過濾，才能幸存在用戶的收件箱，而不是丟掉或直接進入垃圾箱。郵件送達率的計算公式為：郵件送達率=(郵件送達總數÷郵件發送總數)×100% 。

郵件開信率：郵件送達到受眾郵箱只成功了第一步。而最重要的一步就是點擊打開郵件。那怎樣才可以讓客戶打開我們的營銷郵件呢？答案就是標題。標題的好壞可以影響用戶關注程度，甚至可以讓郵件變成垃圾郵件。郵件開信率的計算公式為：郵件開信率=(郵件閱讀總數÷郵件送達總數)×100%。

轉化率：這個參數可以看到網民轉化成真正客戶的比例，也就是可以測算出EDM的效率；同時可以根據轉化率修改EDM郵件的相關方面。轉化率的計算公式為：轉化率=(因郵件營銷增加的用戶總數÷郵件開信總數)×100%。

5 結語

總之，電子郵件營銷有受眾范圍廣、操作簡單、效率高、成本低廉、應用行業范圍廣、針對性強、反饋率高、可監控強等特點。EDM在互聯網浪潮中依然是一個很有用的營銷渠道。雖然EDM在我國的發展并不順利，幾乎毀于垃圾郵件中，但現在經過多方的管治得以健康發展。電子郵件與互聯網使我們活在地球村，溝通變得簡單直接，也讓廣告推廣變得如此簡單且強大。如今EDM營銷比重超過傳統媒介，并有可能成為第一大推廣方式。如何更好地運用EDM為企業品牌形象、網絡推廣銷售、會員通信與電子刊物、在線顧客服務、網站推廣、市場調研、收集市場信息等服務，這是每個企業都希望可以達到的目的。本文提供的方法基本上可以讓企業實現電子郵件達到應有效果甚至使營銷效果更上一層樓。

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