我國餐飲O2O模式的發展狀況探究

廣州中醫藥大學經濟與管理學院 王實倩

近年來，O2O市場規模不斷擴大，艾媒咨詢數據顯示，2012年中國O2O市場規模達到986.8億元，環比增長超過75%，增速驚人。

并且預計2015年，中國O2O市場規模將超過4000億元。O2O模式更多地運用于服務性行業和零售行業中[1]。服務行業中的餐飲業由于勞動力價格、店面租金以及食材價格的上漲，也積極尋找新的發展模式，于是餐飲O2O便應運而生，線上平臺和線下的餐飲企業紛紛聯手，共同探索餐飲O2O模式。

1 O2O模式簡介及餐飲O2O的發展現狀

O2O(Online to Offline)是指將線下的商務機會和線上互聯網相結合，把線上的潛在消費者帶到線下去，讓互聯網成為線下交易的前臺。消費者可以在網上瀏覽各種信息，進行篩選，然后在網上預訂、支付，再到線下去享受服務或產品。這樣線下的商家可以利用線上的宣傳來吸引更多的消費者。餐飲O2O就是O2O模式在餐飲行業的運用。具體而言，就是餐飲企業在線上發布各種信息，消費者在線上訂餐、支付，然后到線下的實體餐飲店去享用食品或者由商家或物流將飯菜送到消費者手中。餐飲行業O2O主要有團購、電子優惠券、在線預訂(座)、在線訂餐(外賣)、移動點餐與支付等模式[2]。

隨著移動互聯網的快速發展，以及“互聯網+”概念的提出，餐飲O2O進入快速發展階段，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國餐飲行業O2O市場規模達到943.7億元，相比2013年增長了51.5%。全國餐飲行業O2O在線用戶規模達到1.89億，超過中國網民的三分之一。預計到2017年，中國餐飲行業O2O市場規模將突破2000億元[3]。

餐飲O2O能有如此快速的發展，除了有利的政策支持和互聯網技術的發展，還由于其本身所具有的優勢。餐飲O2O有著巨大的增長空間，但由于其仍處于初步的發展時期，還存在很多問題與不足，需要進一步改進。

2 餐飲O2O的優勢

對消費者而言，餐飲O2O具有以下優勢：第一，提供價格優惠。由于商家利用線上平臺進行宣傳，節省了推廣費用，所以可以以更低的價格出售新鮮優質的食品；而且商家會在線上開展優惠活動，顧客在線上購買可以享受價格折扣。第二，O2O平臺可以提供大量信息，便于篩選。O2O平臺匯集了商家的信息，消費者有更多的選擇。消費者可以在網上搜索相關信息，對商家進行對比；可以查看用戶的評價，獲取更多關于商家的食品和服務的信息，有利于消費者做出最佳決策。第三，預訂便捷，節省排隊時間。消費者在網上下單，完成支付，就不必在午餐、晚餐的高峰期排隊等候，節省了很多時間。

對商家而言，餐飲O2O的優勢：第一，拓展銷售渠道。商家可以在線上平臺發布優惠信息，利用互聯網的強大力量進行推廣，把線上的潛在消費者吸引過來。第二，降低運營成本。一方面，O2O模式可以減輕實體店鋪對商業地段的依賴。由于商家可以在線上進行宣傳，可以吸引大量的互聯網用戶來店消費，因而商家所處的地段即使人流量不是很大，依然可以吸引消費者前來用餐。另一方面，由于消費者在線預訂、支付，所以商家的服務員人數可以適當減少，在勞動力價格日益上升的今天，員工人數減少無疑可以降低商家的成本。第三，可以進行消費者大數據分析，實施精準營銷[4]。線上平臺可以收集消費者的交易信息，商家可以通過分析這些數據，發現自身產品與服務的不足，發掘顧客的潛在需求，改進飯菜的口味，推出新菜品，進行精準營銷。

3 餐飲O2O所面臨的問題

3.1 線上與線下難以對接

餐飲O2O成功的關鍵就在于線上與線下的結合，然而由于線下的傳統餐飲企業的信息化水平較低，所以很難和線上實現對接。難點一方面是在硬件，線上業務需要和后臺系統打通；另一方面在服務，線上產品需要對線下環節進行升級改造[5]。線上平臺發展迅速，各種營銷策略層出不窮，而線下發展比較緩慢，營銷模式比較單一，很難跟上線上的發展步伐。

3.2 餐飲企業過度營銷，忽視核心的競爭力

一些餐飲企業，能夠利用好互聯網和自媒體進行營銷宣傳，也取得了很好的效果，這是值得肯定的。例如“雕爺牛腩”、“黃太吉煎餅”等，這些新興的餐飲品牌，通過制造事件，再借助互聯網的力量，成功地吸引了公眾的目光，進而吸引了大量線上消費者前來嘗試。雖然商家的營銷做得很到位，但是卻忽視了產品的質量和口味，消費者的體驗效果遠遠低于預期水平。餐飲企業的核心競爭力最終還是要靠產品的味道和細致的服務。

3.3 顧客黏性低

雖然餐飲企業可以利用線上來招攬顧客，但是這些消費者是為了折扣和優惠而來，所以黏性比較低。對于一些趨向于標準化的餐廳，其提供的菜品數量有限，消費者可能嘗試幾次后就厭倦了，難以對顧客產生持續的吸引力，消費者的忠誠度不高。這種情況下，企業只能不斷地吸引新的顧客，然而吸引新客戶的成本要高于維系老客戶的成本，這無疑加重了企業的負擔。此外，餐飲企業可能由于信息技術水平有限，所以不能對客戶進行有效的管理，不能發掘顧客的潛在需求，也無法將線上吸引來的消費者轉化為企業的忠實客戶。

3.4 創新能力不足

由于O2O 盈利模式比較單一，所以餐飲企業很容易陷入同質化競爭，靠超低的價格來吸引顧客、占領市場。然而由于材料、人工和租金成本的上升，在產品價格如此低的情況下，線下的商家只能在飯菜的材料上壓低成本，最終使消費者滿意度降低，線下商家雖然銷量大增，但是盈利水平卻并沒有發生改變。餐飲企業缺乏創新能力，開展同質化的競爭難以發揮O2O模式在餐飲行業的潛力，也不能為線上線下企業和消費者帶來福利。

3.5 產品及服務的標準化問題

一方面，餐飲業提供的產品具有特殊性、復雜性，特別是對中餐而言，種類繁多，不同商家的制作過程和添加的調料都有差異，很難實現標準化。另一方面，由于現在線上線下還沒有實現完美的對接，所以在一些信息和產品服務方面，雙方不能保持一致。可能存在線上過分夸大，而線下的實際與線上的描述不符的情況。此外，由于沒有一個統一的物流配送系統，外賣的配送時間也很難達到一個統一的標準，而且通常會延遲配送，這也使消費者的體驗大打折扣。

3.6 物流配送延遲

送餐速度是影響消費者滿意度的重要因素之一。然而，目前送餐速度普遍較慢。一方面，由于中午、晚上是訂餐的高峰期，訂單過多，餐廳和提供配送服務的訂餐平臺由于配送人手不足，應付不過來，所以送餐時間普遍延遲。另一方面，軟件系統還不完善。訂餐平臺把訂單傳給商家之后，還需要商家進行進一步確認訂單的產品和送達地點，以決定是否接單。從下單到商家接單的過程又耗費了一段時間。然而，餐飲食品對物流配送的要求較高，一是時間，飯菜要盡量在半小時內送達，否則食物的美味就會大打折扣；二是配送條件，防止飯菜滋生細菌。所以，配送的延遲不僅耽誤了顧客享用可口的飯餐，還可能給食品安全帶來隱患。

3.7 食品安全沒有保障

食品作為商品，有其特殊性，消費者最擔心的問題就是食品的安全問題。然而，一些外賣平臺沒有嚴格的準入制度，商家沒有營業執照也可以入駐平臺，銷售飯菜；此外，食品的制作過程和環境既沒有平臺的檢測，也沒有政府部門的監督，即使衛生不達標也可以照常提供餐飲飯菜，這些都為食品安全埋下隱患。例如網上曝光的“黑餐館”，讓消費者對于網上訂餐的質量安全缺乏信心。食品的安全得不到保證，也使餐飲O2O失去了一批數量可觀的消費者。

3.8 誠信問題

由于消費者是在網上進行預訂和支付，虛擬的網絡環境下消費者并不了解商家的實際運營狀況和信譽。所以顧客付款之后，可能出現商家遲遲不送貨的情況；也可能出現網上的產品和服務信息與線下嚴重不符的情況；消費者在線上購買優惠券之后，在線下使用過程中可能會有諸多限制。這些誠信問題也是限制餐飲O2O發展的因素之一。

4 對策

4.1 線上線下實現高度融合

O2O模式的本質就是線上線下的結合，對于餐飲O2O的深入發展而言，線上線下的融合尤為重要。因為線下的傳統餐飲企業有著多年的行業經驗，也積累了一批寶貴的客戶資源，并且線下商家直接接觸消費者，其所提供的產品和服務直接關系到消費者的體驗和滿意程度；線上平臺擁有大量寶貴的數據，可以通過數據分析，清楚地了解消費者的喜好，此外，線上平臺還有宣傳推廣的優勢，推廣成本低，受眾范圍廣。所以，線上線下需要高度地融合，才能充分發揮各自的長處，實現資源的合理配置，進而提高整個餐飲行業的運行效率。要實現線上和線下商家的對接，首先就要提高線下的信息技術水平，建立一套完整的信息系統。

4.2 打造核心競爭力，提高客戶黏性

每個行業都有自己的核心競爭力，對餐飲業而言，其核心競爭力無疑是產品質量和服務水平。餐飲行業即使營銷策略取得成功，吸引了大量顧客，然而最終能否把這些顧客轉化為企業的忠實客戶，還取決于食品的質量和味道以及其貼心的服務。例如海底撈，由于其服務十分細致，不少消費者慕名前來，經過體驗感覺其服務的確非常周到，食物很新鮮，味道也不差，于是這些前來嘗試的消費者就逐漸轉變為企業的忠實客戶，還將其介紹給身邊的親朋好友。所以，餐飲企業必須把重心放到改進食物的味道、研發新菜品和提高服務水平上來，塑造企業形象，打造獨特的企業競爭力；要注重用戶體驗，才能提高顧客的黏性。

4.3 餐飲企業要提高創新能力

創新是企業發展的動力和源泉，餐飲企業也不例外。餐飲O2O只是一種運營模式，真正的創新還是在于餐飲企業的經營模式和理念的創新。例如“綠盒子”餐館，創新點餐和支付模式，采用“微信點餐+支付”模式，既節省了人力成本，又縮短了顧客從點餐、支付到用餐的時間，最終使餐廳的翻臺率有很大程度的提高。此外，與大部分外賣所使用的盒子不同“，綠盒子蒸餃”的盒子來自美國的一家知名快餐盒品牌，其外形圖案美觀時尚且環保，正是這些創新，讓“綠盒子蒸餃”獲得白領的青睞，成功打入白領用餐市場。

4.4 促進菜品及服務標準化

由于中餐相對于西餐較難實現標準化。大型餐飲企業可以建立標準化的中央廚房，對使用的食材進行統一的配送[6]。而對于訂餐和外賣平臺來說，就要控制菜品的質量。線下的實體商家可以從菜品外觀、餐具設計、衣著裝扮、上餐流程等外在層面實現標準化[7]。此外，要實現配送服務標準化，餐飲平臺最好自建一個物流配送體系，可以對配送人員進行有效的管理，就可以規定配送時間。此外，線下的產品和服務要與線上的宣傳信息保持一致。

4.5 物流：自建或尋求合作

餐飲食品對物流配送的要求較高，一是時間，飯菜要盡量在一小時內送達，否則食物的美味就會大打折扣；二是配送條件，防止飯菜滋生細菌。目前物流配送有兩種方式，一種是由商家配送，一種是由外賣平臺的配送隊伍進行配送。然而不管是哪種配送方式，都存在送餐普遍延遲的問題，餐飲企業和提供配送服務的訂餐平臺都要積極尋找解決辦法。一方面，訂餐平臺可以和第三方物流進行合作；另一方面，訂餐平臺可以自建物流系統，不必讓商家親自配送，也不用依靠第三方物流，這樣可以有效控制配送時間，提高客戶的用餐體驗。例如“餓了么”就計劃用新籌到的資金自建物流系統，搭建以自有物流為中心、社會化物流為輔的物流配送平臺，覆蓋“最后一公里”物流網絡[8]。

4.6 保障食品安全

由于消費者對于外賣平臺提供餐飲的安全性存在擔憂，為了給食品安全提供保障，“餓了么”和“美團”都與保險公司開展合作，推出“外賣保險”這一措施。消費者如果因為食用了外賣平臺訂的餐飲而出現身體不適，或者生病住院，都可以向保險公司進行索賠。雖然這種辦法在一定程度上保障了顧客的權益，但這只是在食品安全問題發生后的補救措施，并沒有從源頭上對食品安全進行嚴格的把關和監控，所以訂餐平臺還需要從準入制度、食品的制作過程等多個環節入手來解決食品的安全問題。

4.7 建立誠信體系，對餐飲企業進行資質審核

因為餐飲O2O平臺很難對線下的商家進行有效的監控，也不清楚線下商家的信譽如何，這些問題也對消費者購物安全帶來疑慮。所以O2O餐飲平臺要建立誠信體系，對申請入駐平臺的商家，首先要嚴格審查其營業執照，看其是否有營業資質；其次，還要考察商家的信譽狀況。這在實際中雖然難以實施，但也是O2O平臺建立誠信體系時的努力方向。只有獲得消費者的信任，他們才會放心地訂餐，在平臺上持續消費。

4.8 政府要加強對餐飲企業的衛生狀況的監督

由于餐飲O2O在近幾年剛剛興起，還處于初步發展階段，政府的法律和監管存在漏洞。政府需要盡快制定相關的法律法規，明確商家和訂餐平臺的責任，為食品安全提供法律保障。相關部門要加強監管力度，嚴格審查訂餐平臺上商家的營業資格，只有通過資質認證后才能入駐網絡外賣平臺。此外，政府部門還要對餐飲企業和小商家的食品制作環境及衛生狀況進行監督和不定期的抽查，從各個方面為食品安全提供保障。

5 結語

在O2O平臺和線下餐飲企業的協作下，餐飲O2O發展速度迅猛，一定程度上為O2O平臺、線下餐飲企業帶來更多的利潤，同時也使消費者點餐、用餐更加便捷。但是由于餐飲O2O仍處于初步的發展階段，所以仍然存在一些問題，尤其是消費者最為關注的食品安全和物流配送問題等。所以，餐飲O2O的發展，還需要O2O平臺承擔更多的責任，發揮更大的作用；也需要政府完善相關的法律規范，相關部門要加強對餐飲企業食品安全和衛生狀況的監管，履行各自的職能。在各方的努力下，餐飲O2O一定會促進餐飲行業的轉型發展，最終實現線上平臺、線下商家和消費者的共贏。

[1] 彭 海 濤.微 信O2O商務模式發展研 究[D].海 南 大學,2014.

[2] 彭成京.2014-2015國內餐飲O2O挑戰與趨勢[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6227223.html,2015-01-25.

[3] 中國電子商務研究中心.互聯網＋餐飲O2O正改變吃 飯這事[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6238910.htm,2015-03-23.

[4] 楊明.O2O在我國的發展現狀及比較優勢研究[J].商場現代化,2015(3).

[5] 中國電子商務研究中心.餐飲O2O的難點與機會在哪 兒？[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6200654.html,2014-09-27.

[6] 高煜欣,朱文燕,陳軍.中國餐飲業O2O平臺分類比較與啟示[J].商業時代,2014(33).

[7] 中國電子商務研究中心.雕爺牛腩:互聯網餐飲的營 銷之道[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6225573.html，2015-01-18.

[8] 中國電子商務研究中心.餐飲O2O烽煙四起 完美體驗尚有距離[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6231279.html,2015-02-11.