大數據時代電影產業面臨的機遇與挑戰

遼寧師范大學管理學院 張麗

今年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中明確指出，要建立新型產業創新平臺，在大數據等方面趕超先進，引領未來產業發展。在未來，電影產業如何更好地掌握先機，利用互聯網日趨成熟的科技平臺，對大數據進行深度挖掘，提高產業效率，產生戰略價值，這成為大數據時代電影產業需要解決的重要課題。

2013年6月谷歌發布了《用谷歌搜索量化電影魔力》白皮書，引發了一系列關于大數據驅動電影產業創新的討論。以往，大數據通常用來形容一個公司創造的大量非結構化和半結構化數據，而現在提及的“大數據”通常是指解決問題的一種方法，即通過收集、整理生活中方方面面的數據，并對其分析挖掘，進而從中獲得有價值的信息。20世紀著名經濟學家熊彼特說：創新，究其本質，意味著邁出一大步，做出重大變革。實際上，創新之前最佳的“做事方式”在創新之后就不再是最佳方式了。熊彼特的話反映出大數據的潛能，它可以創造性地破壞現有的商業模式，這給中國電影產業的發展帶來了機遇與挑戰。

1 大數據時代電影產業面臨的機遇

1.1 電影投資將更加規范，進而提高產業投資效率

電影屬于高風險投資行業，在電影產業的價值鏈中，投資人的利益應得到最大限度的保障。但是在中國電影界“演員賺錢、編劇賺錢、導演賺錢、投資人不賺錢”這種怪象的存在，反映出中國電影投資的不規范性。據統計，2013年，中國故事片產量638部。其中僅三成左右的影片能進入電影院，而這三成中能賺錢的不到三分之一。

電影產業市場繁榮的背后，值得我們警醒的是電影投資的盲目和不理性。而大數據時代的到來，為電影投資提供了更加理性的護航。各類數據將成為電影內容設計、廣告投放和市場定位的基準，產業將在數據的收集、整理和分析、應用的基礎上進行投資，數字驅動型決策比重不斷加大。大數據時代的到來，有利于形成較為成熟的市場運作機制，進而提高電影投資的效率。

1.2 基于用戶的定制更加符合市場需求，推進電影類型化建設

在大數據分析的基礎上，消費者需求被置于前所未有的高度。隨著電影產業規模的擴大，觀眾對電影多元化的需求越來越強。大數據分析將有助于電影類型化建設的推進。2013年2月北美最大的付費訂閱視頻網站Netflix基于對“電視劇消費習慣數據庫”中逾3000萬用戶的收視選擇、400余萬條評論、300余萬次主題搜索等大數據分析結果，推出政治題材電影《紙牌屋》，該片被海外權威媒體視作“數據革命”的典型案例。電影產業一定程度上是觀眾制造內容。在電影市場上，觀眾的文化心理決定了他們的消費訴求，觀眾電影偏好的出現，勢必導致對電影多元化的需求，通過大數據可以很好地探悉觀眾的興趣及偏好，滿足觀眾對于各類型電影的心理預期，從而更好地推進電影類型化建設。

1.3 大數據技術的精準營銷日益受到重視，提升產業的收益率

從營銷的角度來看，營銷環境和消費者的巨變是電影發行面臨的巨大挑戰。通過大數據技術，推廣發行人員能更為準確地定位電影的目標觀眾到底是誰，他們的消費特征如何，設置什么樣的賣點最能打動他們等。具體來說，大數據可以讓電影發行銷售人員更加準確地鎖定目標消費群體，了解不同地域群體在性別、年齡、身份、消費特征等方面的區別，從而更加優化發行營銷策略。以《小時代》為例，其發行方基于對網絡觀影調查數據的分析，鎖定了小時代的主要目標消費群體40%是高中生，20%是大學生，30%是白領。基于不同的消費群體，采取了不同策略的整合營銷。雖然《小時代》上映之初，就備受爭議，但仍然收獲了較高的票房。基于數據分析，鎖定目標觀眾，進行廣告投放和市場效果測定，從而更加合理地整合及配置資源，實現產業效率的提升。

1.4 有助于形成電影衍生產品市場，打造完善的電影產業鏈

目前，我國電影衍生產品的市場仍沒有形成，電影衍生產品的開發仍處于初級階段，觀眾對于購買衍生產品的意愿不足。相比電影本身，衍生產品是有觸覺的，電影畫面與場景憑借衍生產品實體化，消費者購買電影衍生產品可以滿足擁有這部電影的想法與感受。消費者喜愛某個電影產品帶給他某種意義時，才會產生購買衍生產品的意愿。樂視影業的《歸來》在這方面做了很好的探索，無論是宣傳片，還是《歸來》本身，從劇本的選擇到拍攝、營銷再到后期的衍生品開發，樂視均實現全程用戶參與。基于大數據技術對客戶的分析，用戶全程參與電影產業的理念，可使目標觀眾覺得自身受到重視，提升對電影的喜愛程度，購買后期衍生產品的意愿也會得到提高。可想而知，大數據時代用戶購買衍生產品的意愿將會得到明顯提升，有效促進電影產業的良性發展。

1.5 創新商業模式，構建利潤分享新的機制

大數據時代，電影產業內的業務流程和業內組織結構均會圍繞積極而靈敏地響應消費者需求進行調整。傳統的電影產業鏈上，最豐厚的利潤是為發行公司準備的，而制作公司通常得不到高的分成，因此弊端是，制作公司常黑掉一部分制作費用。大數據時代，對用戶消費需求的重視，使得優秀的內容制造商可以爭取到更多的利潤，進而構建利潤分享新機制。

2 大數據時代電影產業面臨的挑戰

大數據對市場判斷具有巨大的優勢，但是，作為一種偉大的工具，大數據也同樣具有它不可避免的局限性。學者藍凡在《作為藝術的電影》一文中提到：電影是一種具有市場價值的文化創新。大數據分析可以幫助電影產業更加理性健康地朝著市場化的方向發展，但同時，電影本身所具有的特殊的文化屬性，也導致運用大數據的過程中帶給電影產業極大的挑戰。

2.1 數據的局限性

電影產品不同于其他產品的最大特點，就是它的“創新”及“驚喜”，這遠非通過理性的數據分析就能觸摸并前瞻的。大數據對市場判斷的巨大優勢，使其在未來將成為電影產業發展的一個利器。但是，大數據只是電影產業發展過程中的一個助推器，并不能取代電影作為內容產業的本質屬性。很多的電影人已經表達了對大數據時代唯數據論的一種擔憂，博納影業總裁于東表示：“未來電影公司的發展，就是滿足BAT三家互聯網公司的需求，要什么，我們就干什么。”這體現了傳統電影人的焦慮。大數據能夠提供一些有價值的參考，但是卻從不能取代創作行為，這也是大數據時代對電影創作提出的最大挑戰。

2.2 數據的滯后性

大數據最重要的價值體現為：預見性。大數據試圖通過對用戶數據、內容數據、渠道數據等方面的海量數據的分析，來對未來的市場價值進行預測，“假如我們有了一個數據預報臺，就像為企業裝上了一個GPS和雷達，企業的出海將會更有把握。”馬云在2012年網商大會上的演講中形象地表示了大數據的價值所在。但是，不可否認的是，大數據的分析，是基于對已經發生過的行為進行分析，同時數據的整理和收集需要一定的時間，這使得數據具有了一定的滯后性。過去的行為能夠在一定程度上預測未來，但更重要的是，如何更好地預測未來，這是電影產業運用大數據面臨的非常重要的挑戰。

2.3 數據的機械性

使用大數據的前提是充分了解人類本身，而不是數據。“數據總是依照某人的傾向和價值觀念而被構建出來，數據的分析結果看似客觀公正，但其實價值選擇貫穿了從構建到解讀的全過程。”大數據能否充分發揮作用，取決于如何對大數據進行分析。數據的海量、多樣性及快速性，使得分析和處理大數據的能力至關重要。在信息數據特別多的當下，如果沒有強大的對人類本身的了解，則有可能被數據吞噬。如何對人們行為和情緒的細節化進行測量，在凌亂紛繁的數據背后找到用戶的興趣和習慣，進而對產品和服務進行調整及優化，這是運用大數據面臨的另外一個重要的挑戰。

3 關于大數據時代電影產業發展的思考與建議

大數據給電影產業帶來機遇的同時，也給電影產業的發展帶來了挑戰。只有認真地分析挑戰才能充分利用機遇，推動電影產業的深入發展。一方面，電影產業需加快建立良性的產業生態環境，以有效應對大數據帶給電影產業的挑戰。大數據如洪流般勢不可當，大公司基于對數據占有和處理能力的優勢，對電影產品的消費形態造成了極大影響，有可能出現“一統天下”的局面。電影作為內容產業的代表，其追求創新和求變的原則不應忽視，這就需要學術界、產業界以及政府相關部門共同努力，通過正確引導、制度建設等創設更加多元開放的鼓勵創新的產業生態環境。另一方面，電影產業界則要對大數據的應用價值予以高度的重視，大力推廣大數據技術，加強與數據分析企業的合作，提高大數據對產業鏈從投資、制作、發行、放映到衍生品開發等方面的深度應用。

3.1 建立科學的產業評價體系，構建健康的產業生態環境

目前，我國電影產業的評價體系并不科學，唯票房論的傾向非常明顯。評價一部電影的標準是票房，而一部電影的票房甚至影響到了上市公司股票價格的浮動。大數據時代，如果不能很好地對數據做出更加人性化的解讀，電影便會更徹底地淪為數據指導下的賺錢工具。電影產業是文化、知識和技術高度關聯，也高度依賴創新和創造的產業。而創造力的保護和激發主要來自于健康的產業環境和追求創造的產業精神。學者梅.L.拉里教授認為促使美國影視創意產生并能付諸實踐的關鍵因素是“美國影視產業很標準化”[2]，在電影生產環節、流通環節、消費環節都有非常清晰的產業標準。這種標準化使電影產業能更加有激情卻理性地進行發展，能對不同類型、不同品種的電影作出合理、恰當、有說服力的分析和闡釋。目前，在唯票房論的時代，我國院線建設毫無特色，檔期排片考慮的是大片，許多中小成本、藝術特色類的電影根本無緣上線。構建科學的評價體系，同時關注電影的經濟屬性和藝術屬性，合理地引導電影產業的良性發展，成為當下電影產業發展的當務之急，也成為我們在“大數據”洶涌時代，對電影產業回歸本質認識的一劑良方。

3.2 搭建多方合作平臺，深度挖掘大數據的應用價值

有學者指出，利用大數據發展文化產業不能被大數據服務商所捆綁，否則未來數字化的文化經濟游戲規則則由它們任意制定。但是，電影產業內的很多企業為中小企業，往往不具備技術能力，因此需要專業的數據運營及服務商幫它們實現內容領域的數據服務。2014年8月，國內由清華大學媒介調查實驗室、某信息科技有限公司及某影視公司，聯合構建的 “數太奇”中國電影大數據分析平臺正式上線。這種由多方合作，學術科研機構、信息科技公司及影視內容企業共同參與進行大數據挖掘的平臺，無疑在推動大數據應用產業發展方面做出了一定的探索。

[1] 張麗,電影產業發展面臨的挑戰與政策建議[J].電影評介,2014(9).

[2] 李繼東.美國電影產業創意問題與研究緯度、趨向[J].中國傳媒大學學報,2009(4).

[3] 孫琦.“大數據”如何驅動電影產業創新[J].新聞研究導刊,2013(8).

[4] 劉宏偉,徐翠英.拷問大數據[J].企業管理,2013(09).

[5] 孫玉玲.大數據時代數字出版產業的發展趨勢[J].出版發行研究,2013(4).

[6] 閆鵬飛.借力互聯網:中國電影產業的機會[N].東方早報,2014-06-20.

[7] 蔣云染.《歸來》上線三天票房突破8000萬,揭秘互聯網時代電影制作[EB/OL].來途網

[8] 科爾尼咨詢:大數據時代的破壞性創新.

[9] 劉藩.產業政策杠桿撬動中國電影強國夢[J].電影藝術,2010(4).

[10] 林青.大數據應用與文化發展趨勢[J].江西社會科學,2014(3).