安徽省中小型餐飲業營銷模式研究

翟金芝，趙希男

（1.東北大學工商管理學院，遼寧沈陽，110819；2.遼寧現代服務職業技術學院，遼寧沈陽，110164）

一、安徽省中小型餐飲業發展現狀

改革開放以來，安徽省內各類型的餐館如雨后春筍般茁壯成長，中小型餐飲業飛速發展，除了快餐以外，火鍋、大排檔以及燒烤等中小型餐飲店發展也遍地開花，總體上發展非常迅速。餐飲業已成為安徽省擴大內需，緩解就業壓力，增加就業機會的重要渠道之一。［1］但是，由于受到政策、經濟和外部環境的影響，安徽省中小型餐飲業自身的劣勢在運營中逐漸顯現出來，嚴重制約著安徽省餐飲業的發展。同時，小型餐飲業在安徽餐飲業市場發展優勢大，有著很大的消費群體，在市場中占有重要地位。但由于小型餐飲業自身的局限性，小型餐飲業員工大都是家族成員，員工素質很難提高，員工隊伍很難發展壯大，市場評價也不是很樂觀。加快改革和促進安徽省中小型餐飲業的發展，有利于提高安徽省餐飲業的競爭力，有效地彌補中高端市場的損失，對促進安徽省經濟發展和提高人民生活水平也有著重要的現實意義。

二、安徽省中小型餐飲業營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.社會文化環境分析

據安徽工商聯的調研報告顯示，影響安徽省中小型餐飲業發展的因素有：第一，凡屬于勞動密集型產業，人員流動性大，用工荒，招工難。各中小型餐飲業為留住人才，一般都提供包吃包住的隱性成本和按照社保部門公布的企業還要求平均的工資標準、統一的保險費率等等，增加了人工成本。第二，餐飲業的發展離不開水、電、汽，然而餐飲業的經營時間正好是商業用電的峰時時段，高于工業用電，水、電、汽費用花銷大也是不可避免的問題。第三，中小餐飲業每年要衛生、質檢、公安及消防等相關部門的設備的檢測與管理費用，加上稅務負擔沉重，收費高，彈性大。

2.自然環境分析

餐飲業的發展嚴重受到自然環境的影響。首先，餐飲行業都是設立在當地比較繁華的地段或距繁華地段較近的自然風景秀麗的地方，人員流量大，就餐的人數就多，生意才好做，但凡是繁華地段的房子租金就高，這就增加了餐飲業的物業成本。其次，受季節的影響，不同的餐飲業有自己不同的旺季和淡季，淡季就餐人員少，經營困難。勞動力閑置、房租、物業費等不減，這也增加了資源的成本。個別餐館不僅不盈利，反而幾乎虧本。第三，餐飲業所需的油、面、肉、禽蛋和蔬菜等也受到季節的影響，其價格忽高忽低。［2］

（二）微觀環境分析

1.競爭對手分析

安徽省內地的中小型餐飲業發展不足，沒有提高自已地方品牌的知名度。主要以面向大眾化和本土化為主，只有安徽本土老鄉雞、廬州太太、三河四子以及孔府大院等主要幾個比較有名氣的品牌，但也沒有打出安徽，走向全國并邁出國門，只是在本省內的各個城市經營。像桐城的糖醋魚、合肥的脆皮雞、迎仙的辣子雞、淮南牛肉湯、長官牛肉湯、李老莊的醬豬蹄、黃齡的地鍋雞及滑集的芥菜絲兒等，味道都很獨特、鮮美可口。再如具有本土特色的阜陽的枕頭饃、蒙城的油酥燒餅、臨泉的手工饅頭、手桿雜面條、鍋巴等豐富優秀的飲食文化都是安徽人辛勤勞動的結晶，同樣都蘊含著人類文明的成果，具有較高的口碑，但僅在本土本地紅火。這些優秀的品牌并沒有打出去，沒有走出安徽發展到省外及全國各地。可以看出，安徽省中小型餐飲業在老字號和品牌等方面整合不到位及對品牌效應關注度不夠致使其知名度不高，無法與俏江南、湘鄂情等外省品牌相抗衡。

2.消費者分析

社會在進步，經濟在發展，人們的生活水平在提高，人們的消費理念也發生了180度的大轉彎。現代的消費者是由原來數量的滿足到現在質量的需求發展；由吃飽向吃好——吃舒服——吃滿意的趨勢發展；人們徹底改變了傳統的消費理念，比如食肉，由原來的越肥越好到現在的越精廋越好；對糧食的需求由精細型向粗糧、雜糧回轉；對蔬菜的需求由美觀向綠色天然、營養健康發展。［3］大部分消費者都很關注餐廳的擺設和環境衛生，關注菜肴的口感和菜肴質量，關注飲食的品質標準和提供的服務態度。

（三）企業內部環境分析

安徽省中小型餐飲業近年來“用工荒”、流動人員大等問題有待改善。有些中小型餐飲業的營銷管理模式陳舊，無法吸引消費者的眼球，銷售額逐年下降，營銷模式特別要進一步創新和改進，近年來食品安全問題頻繁發生，危害人們的身體健康，人們更加關注餐飲衛生和食品安全，這就要求各中小型餐飲業在產品質量和供貨渠道等方面要嚴格把關，使餐飲產品安全衛生，做良心產品，讓顧客吃的放心，吃著舒心，吃的開心。

三、中小型餐飲業面臨的機會分析（SWOT分析）

（一）優勢（Strengths）

1.規模小，經營方便，容易管理；

2.投資小，資金回籠快，效益可觀；

3.權責統一，易于掌控，決策迅速；

4.不受行政干預，更能提供個性化服務；

5.應變能力強，有利規避風險；

6.員工少，大都是家族成員，責任心強。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.市場定位混亂，沒有明確目標；

2.管理水平低下；

3.不重視企業長遠發展；

4.服務質量不高，服務意識欠缺；

5.食品安全監管不力；

6.品牌少，缺少標準化；

7.缺少人才，餐飲業專業素質高的人才。

（三）機會（Opportunities）

1.改革開放的春風吹拂祖國大地，經濟騰飛的浪潮席卷城鄉。物業發展，生意興隆，市場繁榮。大量農村剩余勞動力流入城市，流動人口增加，飲食所需量大。

2.經濟發展，人才交流量大；國際交流、省際交流頻繁。給安徽省的飲食業搭建了一個展示和交流的平臺。有利于安徽省飲食質量的更新和發展，更有利于安徽省飲食品牌的創建。

3.隨著我國懲治腐敗力度的加劇和政策的影響，高級餐館和大餐廳的生意低迷。給安徽省中小型餐飲業帶來了發展的機遇。

（四）威脅（Threats）

目前安徽省中小型餐飲業銷售渠道策略急功近利，近年來安徽省發生好多餐飲業生產食品安全問題，使消費者對于餐飲業有些失望，對餐飲業的食品更加關注和提高警惕。食品安全事件在安徽省中小型餐飲業發展過程中將是一個揮之不去的陰影，更在消費者心中的形象受到一定的影響，要想重新塑造良好的餐飲業企業形象要做更多的實質性的努力，盡可能地去挽回消費者對安徽省中小型餐飲業的信心，盡可能地去拉回老顧客，拉動新顧客，擴大市場占有率。

四、安徽省中小型餐飲業營銷模式分析與戰略和行動方案

（一）價格策略

1.菜品的定價原理

安徽省中小型餐飲業要想又好又快的發展，需要得到消費者大力的支持。而消費者飲食意向和購買行為在很大程度上受到菜品食品價格的影響。餐飲產品的價格合理與否直接關系到餐飲業在社會上的形象和上座率，涉及到餐飲企業的經營業績與效益。所以，在市場不景氣與競爭激烈的情況下，安徽省小型餐飲業大部分名氣不大、地理位置不優越、消費人群有限為求生存可以采取以生存為定價目標，在制定餐飲產品時，只求保本，微利服務，以獲得更大的市場份額，同時重視發揮自身的特色菜品和貼心服務以贏得更多消費者的青睞。

2.定價目標

餐飲業的定價目標要以人為本，科學合理。終極目標是為了讓消費者吃的滿意，吃的舒心、吃的放心，增加回頭率，擴大市場份額，提高品牌知名度，讓企業贏得更多的利潤，使得企業、社會和消費者的利益統一。

3.定價方法

安徽省餐飲業在省內或省外的發展都有著不少競爭者，而在激烈的市場競爭中明碼標價需要有個適度定價，在省內不能過高，這樣可以在省內使徽州菜系走進生活，親近大眾，有利于在外務工的安徽人將徽州菜系走出安徽，走向全國。在省外開徽州菜系餐館時，剛開始階段菜系價格要適中或者保本價，有利于打開市場，發展一段時間有了一定知名度篤定的消費群體后，增加特色菜系，創新口味，調整就餐環境，設計新穎的菜單，做好宣傳，樹立良好的口碑，這樣有利徽州菜系餐館在省外城市立足和長期發展。

（二）渠道策略

1.渠道管理模式

安徽省中小型餐飲業銷售渠道供貨渠道急功近利，近年來安徽省發生好多餐飲業生產食品安全問題，使消費者對餐飲業有些失望，給消費者心理留下抹不去的陰影，對餐飲業的食品更加關注和提高警惕。不得不說對于安徽省中小型餐飲業是個不小的打擊。［4］有些商家為了降低成本，使用廉價的原料，致使消費者食用不合格的食品后，發生中毒事件。典型案例就是一些不法餐飲業大量食用地溝油，雙匯大火腿腸里添加瘦肉精事件，還有“假牛肉”事件不法經營者用牛肉膏讓豬肉變牛肉，吃太多會致癌。還有近幾年合肥發生染色蛋糕事件等等。針對餐飲業供貨渠道銷售渠道要加強對原材料和食品安全的監管，嚴格把關，逐步完善監管制度，建立安全保障體系。

2.評價渠道成員

現代餐飲業日常工作比較繁瑣且辛苦，周而復始地重復著無數同樣的工種，具有一定的“機械性”，容易使員工身心疲憊，工作效率下降，而員工工作效率的高低影響到餐飲業發展的快慢。為了提高員工的工作效率，讓員工快樂地工作，這就要求餐飲業的管理者合理調整管理機制，糾正以前錯誤的管理方法。

現實生活中中，小型餐飲業有不少管理者以命令的方式讓員工做事，其實可以改變方式，平等對待員工，堅持原則的同時應該以朋友的身份對待員工，讓他們感受到餐飲里大家庭的溫暖和快樂，這樣有利于激發員工的工作熱情，提高工作的積極性、能動性和創造性，有利于發揮員工自身的潛力和特長，更有利于實現員工的自身價值與企業利益和社會利益的協調與統一。

將工作變得有趣，開心工作。上面說到變領導為引導的管理方法，就是為了讓員工能快樂工作，而餐飲業日常繁瑣重復性的工作加以稍微變化，加入新元素，讓工作本身充滿意義和活力，更能激起員工的工作熱情。把“厭業”變成“樂業”。餐飲業管理者應該指導員工如何改變環境使工作變得更加有趣，要使單純的工作有所變化并非容易的事情，但盡可能地讓員工加以思考，或是為員工每個季度進行業績考核或者小組比賽，經常提醒員工工作的效率，激發工作熱情和工作干勁，有了機制考核和比賽獎勵，有了集體榮譽感，更有利于提高員工的凝聚力和號召力。

在餐飲業實際工作中員工工作時難免會有一些問題使其沒法安心工作。作為餐飲管理者一定要想辦法幫助員工消除不安情緒。比如說對于消除工作環境方面的不安，可以按照這個順序來：“馬上要做的事情，立刻解決；過一段時間就能改善得，宣布解決問題的時間表；暫時不可以解決的誠懇說明困難所在。”的原則，慢慢加以改善，只要員工慢慢消除不安情緒，從開始的矛盾轉為穩定的心安就是勝利，員工就可以安心工作。

3.激勵渠道成員

當前餐飲企業的主力軍是80、90后，安徽省中小型餐飲業也不例外，其中90后作為年輕的員工，朝氣蓬勃，給餐飲企業帶來了青春活力。尤其面對90后的年輕員工餐飲企業要在用人留人方面特別注意，為留住他們，餐飲企業要給予員工更多的快樂、發展機會和愛，對員工的管理更要做到愛和嚴相結合。餐飲企業更要逐步建立完善的激勵機制和培訓制度。更有利于穩定和留住優秀員工，增強餐飲企業團隊集體素質和凝聚力。

不僅給予員工工作機會，更要給年輕員工創造廣闊的發展空間，建立公平、公正、公開的平臺，組織建立多種競爭比賽活動，讓員工參與其中，發揮優勢，通過努力獲得報酬，會帶給員工一種榮譽感。餐飲企業給予工作和發展機會同時，要給予90后員工快樂。平時餐飲企業管理者多做一些基礎性的工作，多與員工溝通，多展示對他們的尊重、關心和愛護，多關注他們的想法，讓員工放平心態，以樂觀積極向上的態度面對生活和工作。更要加強員工的學習和培訓，提高專業知識和自身素質，真正讓員工體會到餐飲企業對員工的重視和人文關懷。

從近年來安徽省餐飲業中小型餐館市場調查發現，在餐飲管理實踐中，管理者管的“太嚴”，會產生企業內部環境壓抑，沒有人情味；而管理者管理太松，會導致整個餐館飯店松松垮垮，沒有紀律性，混亂不堪，對于餐飲企業形象產生不良影響，長期下來，餐飲企業員工也會受企業內部環境影響萎靡不振，不思進取。所以，在餐飲管理實踐中管理者要不要嚴，要有原則性，一是要對員工提出相對的嚴格要求，有一定的規章制度；二是要對員工做出相對應嚴肅認真的評價；三是要做到責罰獎賞嚴格分明。當然，除了嚴厲還要對員工充滿愛心，除了工作上“上下級”的關系，工作之后可以有“人與人”之間那種真正的感情。

（三）促銷策略

1.銷售淡旺季的促銷策略

針對于餐飲業淡季生意關鍵做好營銷工作，針對市場變化及時轉換經營思路，以市場為導向，市場調查淡季市場需求，引導消費，盡可能做好淡季市場營銷工作，這樣不但可以使“淡季不淡”，還可以為旺季打好基礎，使得“旺季更旺”。

（1）創新經營模式。針對淡季的經營狀態和市場需求分析，經營者可以針對目前的經營模式進行創新，比如有些餐館的經營面積較寬，有較大面積的天臺或者店面面臨街地，可以充分利用資源，裝修建設“露吧”。

（2）調整產品結構。餐飲企業可以根據季節開發菜品，調整產品結構，對促進餐飲消費有很大的作用。比如趕到炎熱夏季，夏天是個流金季節，也是較好的賞荷時節，這時餐館可以根據這個特別推出清熱解毒的菜肴而且菜肴和蓮子、荷葉有關。

（3）檢測差距，苦練內功。在餐飲業淡季之際，更要關注其他競爭者的經營狀況，檢測差距，認識到自己的不足，苦練內功，整治制度，對員工進行職業規劃和培訓，開展員工內部拓展訓練，加強員工之間的凝聚力和團隊合作精神。針對餐館可以組織外出采風尋菜，為餐館銷售旺季的到來做準備。

（4）開展淡季主題促銷，拉動銷售，提升品牌知名度。淡季開展主題餐廳，有創意的主題促銷，不僅能夠刺激消費，拉動餐廳銷售，而且能提升餐廳品牌知名度與美譽度。淡季要想勾起消費者的進餐館吃飯的熱情，首先要從菜品的價格下手，推出特色菜是一種相當有效地方法。

2.促銷信息傳播媒介選擇

隨著電子商務平臺的長期發展，網上購物和網上訂餐越來越受到年輕人的青睞。時尚方便快捷，符合年輕人的心理需求。對于網絡餐飲，消費者理性消費，不能盲從。針對網絡餐飲更要盡快建立有效地監管模式，尤其是責任追究機制，防止發生網絡食品安全事故。［5］鼓勵顧客在餐廳上讀報紙、雜志，在當地有名氣的報紙雜志上介紹當地有名氣的餐館和小吃，注明去這些餐館的具體線路和大致價格，起到宣傳和加大名氣的作用。通過O2O、APP客戶端等信息化手段提供在線點餐、在線訂餐及在線支付等服務，還能提高餐館的翻臺率，更能確切清楚后廚備料，避免浪費。

安徽中小型餐飲業近年來發展總體上還算穩定，但存在一些問題有待解決。從2013年和2014年的市場調查報告可以看出安徽中小型餐飲業的主體市場在向大眾餐飲方面發展，這對于中小型餐飲業來說無非是一個很好的時機。安徽中小型餐飲業在員工素質、服務方面等存在不足，以上是對于安徽省中小型餐飲業的一些分析與思考，以期對安徽省中小型餐飲業有所幫助。

［1］中國烹飪協會.中國餐飲業發展研究報告［M］.北京：中國統計出版社，2011.

［2］何大義，劉建生.構建中國顧客滿意度指數（CCSI）的設想［J］.世界標準化與質量管理，2000（10）：7-10.

［3］劉玉敏，張曉麗，徐濟超.顧客滿意度測評的質量功能展開方法［J］.系統工程理論與實踐，2004（9）：20-27.

［4］宋先道，李濤.顧客滿意度指數（CSI）研究現狀分析及改進措施［J］.武漢理工大學學報，2002，24（5）：115-117.

［5］梁燕.關于顧客滿意度指數的若干問題研究［J］.統計研究，2003（11）：52-56.