新媒體的發展對傳統期刊的影響

周 巍

（中共上海市委黨校 200233）

一、新媒體概述

（一）新媒體的定義

目前，隨著科學技術的發展，人們的生活受到新技術影響越來越大。新媒體成為了人們關注的主要話題。如何界定新媒體成了學術界一直在思考的一個問題。對于新媒體的定義，不同的專家有不同的說法。有的專家認為，新媒體是一個一直處于變化之中的概念，隨著科技的發展，新媒體一直在發生著各種各樣的變化。有的專家認為，主要和計算機有一定關系的媒體就可以稱之為新媒體。還有的專家認為，要想稱之為新媒體，那么媒體的構成要素必須和之前的媒體有著顯著的區別，否則只是對于原有媒體的改進而已。

筆者認為，王燁的定義是比較合理的。所謂新媒體，就是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。①和以往的傳統媒體不同的是，新媒體是具有新形態的媒體。

（二）新媒體的特點

隨著科學技術的快速發展，新媒體已經影響到人們生活的方方面面。新媒體相比傳統媒體而言，有著自身獨有的特點：

1.即時性

新媒體相比于傳統媒體而言，最大的優勢就是迅速。新媒體的傳播速度是非?？斓模驗樾旅襟w的信息制作比較簡單，不需要審稿，也不需要有出版周期。在新媒體時代，人人都是信息的發布者。只要有網絡，就可以迅速地將信息發布出去。而傳統媒體信息的發布，需要有專門的人，需要進行審核。信息的發布，需要很長的周期。因此，新媒體相比于傳統媒體，最大的優勢就在于即時性。

2.容量巨大

傳統媒體，比如報紙、廣播、電視臺，在向受眾傳播信息的過程中，一般只能向受眾傳播有限的內容。而在新媒體時代，新媒體向受眾傳播的內容是巨大的，甚至是無限多的。新媒體的信息來源是非常廣泛的。因此，人們常稱新媒體的內容是海量的。

3.互動性

傳統媒體的互動性是十分差的。比如報紙，人們在報紙上看到某條消息，如果想和編輯進行互動的話，還得投稿，需要很長的時間。而在新媒體時代，看到某條信息，如果受眾想互動的話，只要具有網絡就可以即時互動。新媒體的互動性相比于傳統媒體是很強的。

4.人人參與

在傳統媒體中，信息的發布者一般是指專業的媒體從業人員，比如報社有專門的編輯。而在新媒體時代，人人都可以是信息的發布者。只要擁有一臺手機，擁有網絡，人們就可以發布信息。人們不再只是信息的接受者，而成為了信息的發布者。

二、新媒體的發展對于傳統媒體的影響

隨著新媒體的發展，新媒體對于傳統期刊帶來了很大的影響。

（一）新媒體的發展使得傳統期刊的讀者流失

新媒體的快速發展，使得以往關注于傳統期刊的讀者都流失到了網絡、移動領域。以前人們用于讀書、看報的時間很多轉化到了網絡上。傳統期刊的讀者都在走下坡路。有調查發現,61%的受訪者過去一年的雜志閱讀時間有所減少,而同時,69%的受訪者上網的時間在過去一年有所增加。②新媒體已經把傳統媒體的讀者都分流在了網絡上面。

新媒體對于傳統媒體讀者的分流，在客觀上導致了世界范圍內的雜志銷量驟減的問題。據美國發行量審計局數據統計，美國的傳統期刊的銷量受到了很大的影響。同時，我國的期刊銷量情況也受到了很大的影響。新媒體的發展，在很大程度導致了傳統期刊讀者的流失。

（二）新媒體的發展導致廣告市場的萎縮

目前媒體的競爭十分激烈，新媒體在媒體競爭中占有重要的地位。新媒體出現以后，就開始以自身獨特的方式吸引著受眾，很多受眾都青睞于新媒體，也受到了廣告商的歡迎。很多傳統媒體的廣告商紛紛投向新媒體，使得傳統媒體的廣告市場大受影響，而新媒體的廣告市場卻在蓬勃發展。據數據統計，近年來傳統期刊的廣告市場在持續下滑，而新媒體的廣告市場卻在持續上升。

目前在世界上多個國家的傳統期刊的廣告量呈現了負增長的趨勢。根據美國出版商信息管理局的數據顯示，美國傳統期刊廣告商的流失，已經導致美國的一些期刊雜志面臨著關門的危險。

（三）新媒體使得傳統期刊的優勢消解

傳統期刊的優勢在于視覺表現力。而新媒體的出現，使得傳統期刊的優勢大大消解。新媒體有著豐富的表現形式，在很大程度上能夠給受眾帶來更大的視覺沖擊。相比于傳統期刊而言，新媒體更加具有視覺表現力。在新媒體的沖擊下，歐美的傳統期刊的發展危在旦夕。早在2007年4月，美國新聞出版業接連爆出兩個重量級新聞：時代集團旗下的《Life》雜志和老牌電影雜志《Premiere》在美國本土取消了紙質版的發售，繼而將整本刊物轉入線上運作。③這說明，新媒體已經對于美國的傳統期刊的發展造成了極大的沖擊。在這種情況，新媒體對于中國傳統期刊的影響更是近在咫尺。我國的傳統期刊是在20世紀80年代新生的。在20世紀90年代后期到21世紀初，我國的傳統期刊得到了快速的發展。但是，面臨著新媒體的沖擊，我國的傳統期刊的發展會遭受極大的困境。

（四）新媒體的發展改變了傳統期刊的采編模式

隨著新媒體的快速發展，公民記者開始走進人們的生活。公民記者即指獨立于一切新聞機構，以個體力量對新聞事件進行報道的人。④以往的傳統媒體遇到突發事件時，需要專門的記者前往現場進行調查。而在新媒體時代，公民就可以借助自己手中的工具對事件進行報道，也不需要專門的機構對要發布的信息進行把關。而在新媒體時代，人人都是新聞的發布者。人們在發布信息時，不經過任何把關就可以發布。這種模式使得新聞在很大程度上帶有個性化的色彩，同時也在很大程度上縮短了信息發布的周期。

對于微信、微博等自媒體來說，自媒體的互動性和開放性更強。近年來，微信得到了很快的發展，微信的快速發展，在很大程度上也顯示了公民記者的新媒體特色。每個使用微信的人都是記者，用簡短的視頻或者文字記錄身邊發生的事情。微信的信息發布速度是非?？旖莸?，同時人們還可以對于時間進行跟蹤。微信的互動性非常的強，信息發布之后，人們可以通過點贊和評論進行互動。目前很多新聞就是通過微信進行傳播的。前段時間，柴靜推出《穹頂之下》，就在一時間刷爆了人們的朋友圈。

（五）新媒體的發展改變了傳統期刊的內容表現形式

在新媒體時代，網絡期刊得到了快速的發展，對于傳統期刊造成了極大的沖擊。這種沖擊主要表現在以下幾個方面。

首先，網絡期刊相比于傳統期刊，內容的呈現方式更為豐富。網絡期刊采用多種的新媒體手段，將圖文聲像等各種元素綜合起來，向受眾傳達。受眾在接受的過程中，也可以和網絡期刊進行很好地互動。讀者的參與程度非常高。而傳統期刊主要的呈現方式是文字和圖片。傳統期刊的表示方式是非常單一的。人們在接受傳統期刊信息的同時，并不能夠和傳統期刊進行很好的互動。

其次，網絡期刊可以借助快速的網絡將所要傳達的內容傳遞到用戶手中。網絡期刊的時效性更強，同時網絡期刊的成本是很低的。網絡期刊主要借助網絡進行數字化的出版和發行。這在很大程度上為網絡期刊節省了成本。而傳統期刊要發表，需要印刷費用，就沒有網絡期刊的成本低。網絡期刊只需要網絡就可以發行到世界上各個角落。而傳統期刊則很難發行到比較偏遠的地區。

（六）新媒體的發展對于傳統期刊的傳播渠道造成了極大的沖擊

目前國內出現了《縱橫周刊》（政論類）《讀品》（文化類）《思想庫報告》（財經類）等基于共享協作理念運作的新型網絡雜志。⑤這類雜志主要是一群網友基于興趣組合在一起，大多是通過網頁和郵箱等方式進行發布的。傳統期刊相比于網絡期刊的受眾量越來越少。網絡期刊是基于非商業化、運作成本非常低、編輯扁平化的特點得以迅速發展起來的。除了網絡雜志以外，還有一些翻譯組，很多國外的優秀雜志內容就是通過翻譯成中文在國內推廣的。這些網絡雜志和網絡翻譯組，雖然發展的時間并不長，卻在國內受到了各個領域讀者的青睞。

三、新媒體時代傳統期刊的應對策略

目前，新媒體的發展已經對傳統期刊造成了極大的威脅。傳統期刊如果不想被新媒體淘汰，就需要面對新媒體，做出一些應對策略。

（一）形成以用戶為中心的思想

新媒體的快速發展，使得傳統期刊的印刷量在持續下降。與此同時，網絡期刊的銷量在持續上升。有專家預測，數字業務會在未來遠遠地超過傳統業務。因此，期刊社要想得到快速地發展，必須重視新媒體的業務開展。期刊社需要積極學習新媒體技術，充分利用網絡技術，發展新媒體，爭取趕上國外期刊的發展。

新媒體主要側重用戶的體驗。而傳統期刊要想改變自己的發展困境，則需要加強用戶體驗，樹立以用戶為中心的理念。以往，傳統期刊所強調的是受眾。在這種模式下，傳統期刊關注更多的是內容質量的提升。而新媒體則是以用戶為中心，注重用戶體驗。傳統期刊要以用戶為中心，提供線上線下多種服務。

樹立了正確的觀念之后，需要做的是從盈利模式出發，形成自己的戰略安排。首先，傳統期刊要對于新媒體的特性、發展有著充分的了解。其次，傳統期刊，要明白改革的話從哪里入手，怎么改革。最后，傳統期刊還需要明白運用什么樣的盈利模式。

（二）構建數字化的信息平臺

我國的新媒體技術發展落后導致我國現有的數字化發展和國外還有著很大的差距。我國現有的新媒體技術主要是用于對于活動的宣傳、期刊和讀者的互動以及品牌的推廣過程。我國的新媒體技術發展較發達國家來說，還是十分緩慢的。再加上我國的傳統期刊并沒有足夠的資金，所以對于傳統期刊來說，更需要做的應該是以內容為王，以優質的內容來推動自身的發展。比如，美國《新聞周刊》并沒有停止出版，從另一種程度上說，只是用另一種形式進行傳播。由于《新聞周刊》有著很強的內容優勢，所以新聞的數字化發行才成為了可能。我國的傳統期刊應該以內容為主，做好自己的內容。如果紙媒消失了，還可以用另一種形式存在。

不僅如此，傳統媒體還需要和數字化網絡媒體很好地結合起來。傳統期刊應該充分利用數字化媒體。傳統期刊應該利用數字化媒體將其轉化為數字產品，從而建立起新的發展契機。

（三）重組期刊社內部的組織架構

新媒體的發展，需要一個企業模式做為支撐，這與期刊業的現有體制是相互沖突的。期刊社應該按照新媒體的發展來重新建立自身的組織架構。

首先，期刊社可以建立現代企業制度?，F代的企業制度是以用戶為中心的，這一點在很大程度上是和新媒體的特點吻合的。新媒體業務是一種風險投資，如果期刊社轉型為公司，就能更好地運行新媒體業務。就國外的期刊業來說，期刊業的市場化和產業化的程度是非常高的。

其次，鼓勵企業創新。一個企業只有能夠很好地創新，才能得到快速的發展。對于公司來說，更應該如此，需要建立起以創新為標志的企業文化，才能為新媒體的蓬勃發展提供很好的環境。

最后，培養出一支懂得新媒體的隊伍。在新媒體時代，傳統媒體要想得到很好地發展，要學會充分利用新媒體。傳統期刊要培養出一支懂得新媒體的隊伍，對于新媒體有著充分的了解，能夠很好地運用新媒體，才能促進傳統媒體的發展。

（四）充分利用新媒體的技術

首先，要實現期刊的數字化出版。目前新媒體得到了快速發展，傳統期刊可以利用新媒體的廣泛傳播性，對自身的產品進行宣傳。傳統期刊可以進行數字化出版，來擴大自身的銷售渠道和受眾范圍。

其次，開發新媒體產品。在新媒體時代，傳統媒體可以開發出各種新媒體產品來適應時代的發展。第一種是網站。傳統媒體可以借用新媒體的力量，創辦出自己的網站，對自身的內容進行宣傳。而網站也可以借助傳統媒體的內容獲得發展。第二種是電子雜志。電子雜志相比于傳統期刊有著很多方面的優勢。電子雜志的訂閱較為便利，同時表現方式相比傳統期刊更加豐富多樣。電子雜志目前已經受到了人們的廣泛歡迎，傳統期刊可以通過電子雜志，對于自身的品牌和內容進行很好地宣傳。第三種是手機報。傳統期刊可以根據受眾的需求，根據手機報的特點，對于受眾進行個性化的設置，從而實現和受眾的良好互動。傳統期刊和手機報的結合，在很大程度上更加能夠滿足受眾的個性化需求。通過對于受眾進行個性化的設置，來和受眾形成良好的互動。

（五）打造傳統期刊的產業價值鏈

對于傳統期刊，最重要的一點是要打造自身的產業價值鏈。

首先，傳統期刊可以進行數據庫的營銷。新媒體已經獲得了大量的受眾。如果傳統期刊進行數據庫的營銷，也是一種很好的盈利方式。一方面，可以售賣數據庫，另一方面，可以通過數據庫來售賣產品。數據庫可以很準確地進行受眾定位，從而打開銷售量。

其次，傳統期刊可以進行訂閱營銷。傳統期刊可以利用新媒體技術，充分發揮新媒體的優勢，來進行訂閱營銷。傳統期刊可以通過為用戶提供定制服務來盈利。

最后，傳統期刊可以建立電子商務平臺。傳統期刊和電子商務平臺的結合，不僅會對傳統期刊起到很大的宣傳作用，還可以帶來一定的盈利。網絡具有即時性和互動性強的特點，商家通過網絡平臺能夠對于自身的產品進行更快更好的宣傳。傳統期刊建立起自身的電子商務平臺，會在很大程度上幫助顧客更好地選擇商品。

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[20]于萍，新媒體沖擊下傳統媒體的轉型，電視研究，2007，6

注釋：

①王燁，新媒體沖擊下傳統期刊的發展，網絡財富，2010，06

②王一粟，新媒體沖擊下的中國雜志，出版參考，2009，9

③王燁，新媒體沖擊下傳統期刊的發展，網絡財富，2010，06

④王書川，徐霞，新媒體沖擊下我國傳統期刊的生存之道，報刊經緯，2014,07

⑤王燁，新媒體沖擊下傳統期刊的發展，網絡財富，2010，06