淺談產品生命周期與營銷策略的關系

摘 要：企業為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上占有一席之地，就必須學會研究和把握產品投放市場后的銷售情況及其變化規律，估量產品的未來發展趨勢，掌握產品生命周期理論。本文將從產品的生命周期理論，以及產品生命周期理論在投入期、成長期、成熟期及衰退期四個不同階段的營銷策略，并以上海大眾旗下的“桑塔納”汽車為例，具體分析如何運用產品生命周期理論來使企業以最小的市場投入獲得最高的經濟效益，達到市場和口碑的雙贏。

關鍵詞：產品生命周期；營銷策略；關系

一、引言

產品生命周期理論和市場營銷具有千絲萬縷的聯系，對于二者關系的準確把握，可以引導企業走上富強之路，擁有廣闊的發展前途和強勁的生命力。因此，企業往往都十分注重產品生命周期理論和市場營銷的關系，力求最大限度的掌握二者的聯系，從而制定出最適合企業發展的營銷策略和運營模式，收獲市場和口碑的雙贏。

以下就主要介紹產品生命周期理論，在產品生命周期的不同階段應采取的不同的措施來延長產品生命，穩固市場份額，以期以最小的代價收獲最大的利潤。并以上海大眾旗下的經典品牌——“桑塔納”所創造的輝煌銷售為例，來具體分析企業如何根據自身企業的實際和市場需求來不斷延長產品的生命周期，不斷擴寬市場銷售渠道，不斷增加市場占有率。只有準確把我二者的關系，并結合企業的實際情況，才能制定出最適合企業發展的營銷策略，企業才能走的更遠。

二、產品生命周期理論

1.產品生命周期的定義

產品生命周期理論（product life cycle），簡稱PLC，首先是由美國費農于1966年提出的。產品生命周期就是指該種產品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場，遭到淘汰的全過程。產品就像達爾文所說“物競天擇，適者生存”，只有符合現實需要，才不會被淘汰。

2.產品生命周期的四個階段

產品的生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

首先是導入期。銷量低、利潤低的“雙低”是這一時期產品最顯著的特點，原因主要是產品的銷售途經少，銷量不穩定，此外，此時的產品質量也不夠好。在在這一階段，企業一般沒有其他的挑戰者。

其次是成長期。產品在這一時期的主要特點是：生產成本下降，銷量增長迅速，企業獲利增多；有其他的同行進入市場，該類產品種類增多。

再次是成熟期。產品的銷量突飛猛進，達到巔峰，產品的市場占有率逐步穩定并呈緩慢增長之勢，同時，同行業的競爭異常激烈，同類產品如雨后春筍一一涌現，企業盈利下降。

最后是衰退期。產品銷量和利潤江河日下，新的產品開始出現，舊產品逐漸退出市場，企業開始轉而生產別的產品。

3.產品生命周期的判斷

企業進行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產品的生命周期，這就要求我們必須具體問題具體分析，根據企業自身的實際情況來判斷該產品處于產品生命周期的哪個階段，從而來預測它的未來及發展趨勢。

（1）從行業內部競爭環境判斷產品生命周期

行業競爭依據激烈程度分為自由競爭和壟斷競爭等不同種類，其中最典型的是壟斷競爭行業。

一般來說，壟斷行業的競爭壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業如果要挑戰壟斷企業，勢必會承擔一定的風險，但只要營銷策劃不出意外，一般都會提高其市場占有率，最典型的例子是1988年民營企業非?？蓸芬晕锩纼r廉和眾多的廣告宣傳攻勢，使得其銷量呈直線上升趨勢，后來百事可樂等壟斷企業雖都采取了回擊，加大了廣告宣傳，雖沒有使市場地位和占有率下降，但也促使該產品進入成熟期。而另外一些企業則由于自身和市場競爭激烈的雙重原因，最后都被淘汰出市場，被迫出局。

（2）從企業本身看產品生命周期

企業的產品生命周期的決定因素之一就是該產品的市場占有率。產品市場占有率和企業的經濟實力，人財物的投入呈正相關關系。企業決策者如果重視該產品，加大市場投入和研發經費，就會延長產品生命周期，使其呈現旺盛的生命力；反之，就會使該產品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場。此外，企業的整體實力強大，就會走在整個行業前列，加快產品的更新換代速度，加大科研強度，提高產品質量，延長生命周期，最終收獲市場和口碑的雙贏。

三、產品生命周期理論各階段的營銷策略

產品的什么周期在不同階段具有不同的特點，因此我們要具體問題具體分析，根據市場的變化和需求，在不同的階段采取不同的營銷策略。

1.投入期的營銷策略

企業在這時候做出最準確的判斷，并制定相應的行銷策略去占領市場，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領市場策略。企業可采取低價促銷的方式促進產品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢占領市場，獲得較高的市場份額。但這種方式也要求企業產品有廣闊的市場潛力和引起消費者青睞，同時可以實施規模生產。（2）緩慢占領市場策略。即企業用高價促銷的方式來推銷產品，期望收獲更多的利潤。但該種方式對企業也有要求，這要求該企業產品能夠有效的彌補市場的不足，而且該產品在市場上應供不應求，且幾乎沒有強勁的競爭對手。

2.成長期的營銷策略

在該階段，企業主要是鞏固并逐步提高市場份額，獲得較多的利潤。我們可以采取以下三種方式：（1）降價促銷。抓住機會，瞅準時機，開始降價攻略，以此來吸引顧客，刺激消費者的購買欲望。（2）開拓其他市場。當該地區的產品在市場上達到一個相對飽和的狀態時，要努力積極的開拓其他市場，尋求新的商機，促進產品發展。（3）改進產品質量和服務。了解消費者心理，開發符合他們意愿的新產品。同時提供良好的售后服務也會增加購買的人群，從而拉動產品銷售。

3.成熟期的營銷策略

在這一階段，企業主要是繼續鞏固已有的市場份額，并通過各種辦法延長該產品的成熟期，從而獲得較高的利潤。主要有以下2種方式：（1）改進市場策略。即企業通過開拓其他海外市場或者增加產品用途等方式來增強產品的市場適應力，從而增強競爭力，吸引更多的消費人群，增加銷售量。（2）改進產品策略。即企業通過提高產品質量，增加產品科技含量的方式來擴大市場份額，增加銷售額，獲取較高利潤。

4.衰退期的營銷策略

在該階段中，企業要保持冷靜，不要完全放棄舊產品，使其過早的退出市場，降低盈利，也不要只顧新產品的研發，要從實際考慮，量力而行?？刹扇∫韵路绞剑海?）拋棄策略。對于那些衰退厲害的產品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產品的開發，促進新產品的發展，以維持企業生計。（2）保持策略。對于那些還有一部分顧客的舊產品，要進一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤，減緩它退出市場的時間，同時使用最有力的資源來開發新產品或者用于其他產品是去。

四、案例分析——以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀60年代以來進入我國汽車市場的，其營銷策略可以說是非常成功的。以下就桑塔納在中國的市場營銷策略和產品生命周期做簡要分析。

1.桑塔納的營銷策略分析

桑塔納在剛進入中國市場的時候，它已經處于產品生命周期的最后一個階段，即將退出汽車市場。德國公司此時實行了拋棄政策，放棄了對它在經濟發達地區的銷售，轉而把它引入汽車產業剛剛起步的中國，此時的中國市場潛力巨大，對汽車有巨大的渴求，再加上競爭不激烈，可以很好的進行銷售，此時也是他們進行產業轉移的好時機。

德國大眾抓住這難得的機遇，授權上海大眾開始生產桑塔納。在這個時候，中國的汽車產業剛剛發展起來，幾乎沒有什么有力的競爭對手。此時，它把目標定為公司用車和政府用車，上海大眾進行了大量的廣告宣傳，并進行高價銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來，獲得了較多的利潤，也開始進行批量化生產。

自20世紀以來，桑塔納進入了成熟期，它的發展進入鼎盛時期。它此時也遭遇了巨大的競爭壓力。上海大眾采取了一系列措施才延長產品生命周期。首先，它有敏銳的市場嗅覺，開始著眼于出租車市場，利用桑塔納油耗低、車內寬敞舒適的特點迅速席卷出租車市場。其次，開始推行促銷策略，加大廣告投入，維持它的銷量和市場份額。

2003后，桑塔納終于因為落后的發動技術停產，它進入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個階段，上海大眾采用了拋棄策略。

2.產品生命周期理論在中國企業中的運用

中國各個企業都有自身不同的發展特點和生產不同類型的產品，結合桑塔在中國的成功營銷，可以吸取有益的經驗。首先要把握好產品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據各個階段的不同特點來制定相應的營銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹立品牌意識。在成長期，可以改變銷售渠道，擴展銷售市場。在成熟期，加強售后服務，改進產品質量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長生命周期。

不可否認，產品生命周期和營銷策略緊密相關，只有掌握好產品的生命周期，才能制定最適合的營銷策略，才能更有利于企業的發展。同時，企業的營銷策略的制定必須依賴于產品所處的產品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會使無用的，不僅不能起到應有的作用，反而會引起企業的虧損。

五、結論

掌握好產品生命周期和營銷策略這二者之間的關系具有重要意義，只有掌握好二者的關系，才能更好的引導企業的發展方向，經營模式及營銷策略，從而以最小的代價獲得最大的回報，以理論指導實踐，用實踐來檢驗理論，通過市場的檢驗，通過企業的實踐，不斷改進和完善產品的生命周期理論，使企業總是能走在時代的前端，掌握最先進的知識和理論，以此來武裝自己，豐富自己。

產品生命周期理論是一個比較籠統的理論，各個企業要根據自身發展的實際情況，具體問題具體分析，以產品生命周期理論為指導，結合市場和顧客的需求，延長產品的生命周期，制定最適合本企業發展的營銷策略。

我們相信，只要準確的掌握了產品生命周期和營銷策略這二者之間的關系，并且制定對了本企業的發展規劃，就一定會在激烈的市場競爭中立于不敗之地，處于有利地位，企業的發展前景一定是廣闊的。

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作者簡介：趙蕾（1978- ），女，河南平頂山市人，河南工業職業技術學院經濟管理系，英國赫爾大學MSC營銷管理理學碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學碩士，講師，主要研究方向：市場營銷及市場營銷管理