愛茉莉中國點金術

張群藝

一家專心化妝品的韓國企業，卻與其他大財閥平起平坐。除了采取歐美日企業的市場細分與高級化策略，正確地求新求異，成就了其在中國市場的開拓。不過，無法提高市場定位、營銷手段老化，構成其新的挑戰

說起韓國愛茉莉太平洋集團，估計沒有太多中國消費者會知道，但“夢妝”、“蘭芝”和“雪花秀”這些人氣品牌，女士們可謂無人不曉。而這些在中國市場非常有人氣的品牌，就出自在韓國位列第一、在亞洲排名僅次于資生堂和花王的第三位化妝品公司——愛茉莉。

與韓國大財閥平起平坐

提及這家集團的發展史，有一張黑白照片不得不說。照片中是一位非常平凡的韓國老婦人，她身著常見的白色歐根紗韓服，席地而坐，這就是集團創始人徐成煥的母親——尹獨貞（音譯）。她對于今天太平洋集團的意義，就在于化妝品領域的定位以及開城商人的經商傳統。

1932年，尹老婦人在開城開了一家販賣手工制冬柏油的商鋪，深諳商道的她甚至為客人準備好飯菜。當然，集團的真正創業開始于1945年徐成煥創立的太平洋集團，現任會長徐慶培是第二代經營者。

這個集團可以說是不折不扣的家族企業，但與三星、現代等韓國財閥不同，專注于一個產業。在收益表中，集團90%的銷售額和利潤源于化妝品，其余不足10%是非化妝品——與之相關的醫療及飲料等日用消費品。就是這樣一家專心化妝品的企業，卻與其他大財閥平起平坐。

不僅如此，愛茉莉的中國市場戰略，以及驕人的增長實績，更是讓其在韓國成為業界典范。根據最新的2015年季報，在MERS的負面影響下，集團仍然取得了銷售額16%、營業利潤34%的同比增長。其中，海外市場的貢獻度最大，銷售額、營業利潤分別取得了44%和122%的增加額；中國市場的增長最為顯著，貢獻度超過50%，成為驅動公司增長的核心因素。

細分、高級化的中國策

這家擁有70年歷史的韓國家族企業，是如何在中國市場“風生水起”的呢？

其實，愛茉莉的中國市場戰略是非常謹慎的。在中韓建交之后的1993年，正值徐慶培升任集團的企劃調整室室長，開始掌控企業的戰略策劃。當時，他選擇在沈陽設立現地法人，并以沈陽、長春和哈爾濱作為中心試水中國市場，對此，他的解釋是，“一旦失敗，就有可能使失敗成為習慣”，所以應該“韜光養晦”，“在不引人注目的地方開始創業”。實際上，這也是在等待中國消費市場成熟。當時進入中國市場的，也是集團的二線品牌——夢妝。

等到2002年，攜中國入世的市場開放之風，徐慶培認為時機已到，推出了集團準備亞洲化的品牌——蘭芝。他認為，如果抓住中國消費者的心，必須從兩個城市開始，這就是香港和上海。在上海經過3500名消費者的試用之后，愛茉莉確定了保濕以及理性消費的中國市場定位，并相應推出了產品。進入中國內地市場的準備放在了香港的崇光百貨，之后才在上海淮海路百盛設立了大陸第一個蘭芝專柜，并在上海設立了現地法人。

與其他歐美化妝品公司相同，愛茉莉也是采用了多產品線的細分策略，包括針對10—20歲消費層的伊蒂之屋、20歲左右的蘭芝、20—30歲左右的HERA以及30歲以上的雪花秀等。在進入中國市場時，愛茉莉又加入了先二線、后一線，先年輕層、再中年層、最后少女層的漸進進入原則。因此，蘭芝與夢妝等二線品牌先進入，之后是雪花秀，然后是悅詩風吟和伊蒂之屋等年輕系列。最近，借消費者的認可，愛茉莉向中國市場引入了集團的洗護高級系列——呂。正因為如此，消費者對其的認知范圍較廣，也可以全面獲取市場收益。

由于亞洲消費者的習慣，愛茉莉與三星等韓國企業一樣，也在進入中國市場初期采用“高級化策略”，即高定價原則。這與營銷中的“撇脂定價法”類似，是利用消費市場信息不對稱來獲取早期的超額利潤。對進入新市場的跨國公司而言，這樣的舉措也無可厚非，因為有助于企業樹立較高的市場起點。蘭芝在最初進入上海時，就以200—300元的單價為主要價格目標。這顯然高于在韓國的水平，一方面有關稅的原因，但更重要的是，蘭芝專柜主要設立在高檔商場，如果價位過低，會形成消費者的強烈不認同感，適得其反。即便如此，蘭芝的定價還是普遍低于歐美一線產品。為了提高產品的定位，愛茉莉對專柜導購進行超專業的培訓，細致到銷售人員對產品的每一個成分以及相應性能了熟于心，以提高消費者對低劣仿造品的免疫力。

本地化創新的殺手锏

如果說市場細分與產品高級化策略是幾乎每家跨國化妝品公司進入中國市場的必修課，那么對愛茉莉來說，“締造亞洲之美”應該是自身最為獨特的戰略了，徐慶培就自詡為“亞洲之美的締造者”（Asian Beauty Creator）。這一締造過程可以分為產品創新、需求呼應以及供給本地化等環節，這三個環節又呈現互動的局面，缺一不可。

集團創始人徐成煥崇尚自然，秉持“用只有我們才能創造的美麗與世界溝通”的理念。因此，愛茉莉在進行產品創新時，自然成分以及養生理念貫穿其中。至今，無論是愛茉莉的高端品牌還是中低檔產品，都有冬柏油的身影。而人參等中草藥的采用，更是使產品可以獲得中國等亞洲消費者青睞的一個重要原因。

愛茉莉的市場推廣也非常有特色。集團并不投入大量營銷成本在主流媒體進行廣告運作，而是借助韓劇等韓流渠道來塑造“韓國美人”（K-Beauty）形象，從而在亞洲消費者心中樹立獨特的妝容特征。例如在《來自星星的你》中，千頌伊的梳妝臺等隱性廣告就為蘭芝的銷量助力不少。

當然，創新的成功還要取決于市場的認可，只有形成利潤才能算是真正的創新，其中消費需求的呼應就是一個積極的應對。呼應中國市場需求的一個產品創新是氣墊粉底。由于中國女性消費者多為上班族，要求化妝品便攜、化妝過程迅速，又對保濕、美白、光澤和防曬有較高要求，而氣墊就將精華素與粉底完美結合在一起，可以滿足多種需求。

對于需求的有效呼應還取決于市場的快速反應，對此，愛茉莉通過供給本地化等舉措來實現目標。早在1995年，集團就在沈陽建立了第一家工廠；2002年，上海工廠竣工；2004年，集團在上海成立研發中心，專門針對中國人膚質特征進行新產品研發；2014年，投巨資建設的上海愛茉莉美麗妝園竣工，將在中國生產夢妝、悅詩風吟和伊蒂之屋等中低檔產品。現在，集團中國員工比例達到了80%以上，足見其開拓中國市場的良苦用心。

市場定位、營銷新難題

盡管它并非是中國市場的后來者，但愛茉莉也確實面臨著來自歐美和日本企業的激烈競爭。為了在中國市場獲得立足之地，愛茉莉不僅要采取歐美日企業的市場細分與高級化策略，還必須求新求異。經過23年的中國市場的歷練，愛茉莉積累了非常豐富的中國經驗。在韓國業界就流傳著“中國關系的火炬原則”等六條徐慶培總結的中國市場攻略，無論什么規模的韓國企業都奉其為圭臬。

雖然成功如此，但在中國消費者心目中，韓國產品始終是排列在歐美公司之后，甚至低于日本企業。因此，韓國企業面臨的市場心理價位普遍較低。愛茉莉從初期進入到今天，其在中國市場的主打產品仍然是二線的夢妝和蘭芝，無法提高市場定位是其中一個主要原因。同樣，一線產品的雪花秀和呂也遭遇較大阻力。跟隨在歐美和日本市場之后亦步亦趨，也可能是一個無奈的選擇。而中國等亞洲市場的開放、消費革命的興起以及相應的消費者成熟，都使得愛茉莉不可能再采用高價策略。

另一個不得不提的麻煩在于，愛茉莉多采用韓流等推廣渠道，而韓流熱潮在中國已經逐漸冷卻，新的營銷手段迫在眉睫。

作者供職于北京大學經濟學院