可口可樂的數(shù)據(jù)新挑戰(zhàn)

Sam+Ransbotham

為直觀把握大量復(fù)雜數(shù)據(jù)，世界最大的飲料商可口可樂開啟了極富遠(yuǎn)見的新項(xiàng)目，試圖將數(shù)據(jù)分析能力打造為新的競(jìng)爭(zhēng)力

在可口可樂，挑選與整合有用的數(shù)據(jù)可不是一件輕松的活兒。可口可樂的生產(chǎn)與配送系統(tǒng)遍及全球，成百上千的裝瓶機(jī)每天不停運(yùn)轉(zhuǎn)，用濃縮汁制造出可口的飲料，產(chǎn)品不僅有著名的可樂，還有其他各式軟飲。這些裝瓶機(jī)將數(shù)據(jù)傳輸?shù)娇煽诳蓸饭荆驹賹?shù)據(jù)流匯總到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)內(nèi)，并據(jù)此分析判斷全球生產(chǎn)與銷售狀況，做出未來的計(jì)劃安排。

這是一項(xiàng)多么浩大、冗雜而耗時(shí)的工作？只需要展示幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)便一目了然：作為世界最大的飲料商，可口可樂公司旗下?lián)碛谐^500個(gè)品牌和3500種產(chǎn)品，除了旗艦產(chǎn)品可口可樂外，公司還擁有美汁源、芬達(dá)、七喜和達(dá)薩尼（Dasani water）等多個(gè)品牌；2013年凈運(yùn)營收入469億美元，凈利潤86億美元；與大約250家裝瓶商合作，裝瓶廠總數(shù)達(dá)900家；包括合作廠商在內(nèi)總計(jì)雇傭了70萬名員工。

可口可樂公司企業(yè)架構(gòu)主管馬修·查科（Mathew Chacko）表示，公司正計(jì)劃從一般的數(shù)據(jù)分析向基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的預(yù)測(cè)分析模型升級(jí)，并嘗試應(yīng)用可視化來傳遞復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息。

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析工作在可口可樂已經(jīng)開展了很長時(shí)間。其中極其重要的一個(gè)組成部分就是產(chǎn)量、銷量的分析與預(yù)測(cè)，涵蓋了全公司以及特許經(jīng)營的裝瓶商網(wǎng)絡(luò)。

一直以來，可口可樂業(yè)績(jī)輝煌的飲料部門都采取著特許經(jīng)營模式，總公司（可口可樂公司）制作濃縮汁，出售給裝瓶商，再經(jīng)由其完成裝瓶生產(chǎn)，提供給“銷售終端”，最終販賣到消費(fèi)者手中。這些裝瓶商大多并不隸屬于可口可樂，只有其中的很少一部分可口可樂公司會(huì)持少數(shù)股或者成為控股股東。而“銷售終端”多為實(shí)體企業(yè)，如沃爾瑪、英國樂購、麥當(dāng)勞等。

冗長的銷售渠道千回百轉(zhuǎn)，裝瓶商又并非控股企業(yè)，將作為產(chǎn)品源頭與品牌擁有者的可口可樂公司排擠在大量一手?jǐn)?shù)據(jù)與最終消費(fèi)者的“千里”之外。公司不得不通過數(shù)據(jù)報(bào)告與分析來掌握情況。

此外，衡量營銷績(jī)效及其成本支出也離不開數(shù)據(jù)分析。品牌營銷是可口可樂與最終消費(fèi)者“面對(duì)面”互動(dòng)的最重要方式。可口可樂經(jīng)常以奧運(yùn)會(huì)、世界杯的贊助商身份，通過傳統(tǒng)媒體、電視廣播、廣告牌等傳播渠道出現(xiàn)在最終消費(fèi)者面前。在此過程中，市場(chǎng)營銷部門希望能夠通過數(shù)據(jù)反饋來回答“如何有效使用營銷經(jīng)費(fèi)？”、“怎么預(yù)測(cè)營銷活動(dòng)能否取得期望的效果？”等問題。

前瞻預(yù)測(cè)現(xiàn)魅力

最近三年里萌發(fā)了很多新技術(shù)，各大公司不僅能夠更好地開展回溯分析，前瞻分析也漸漸變得容易。過去，可口可樂也與其他公司一樣，習(xí)慣于報(bào)告已經(jīng)發(fā)生的情況，討論如何看待既成事實(shí)的銷售額、生產(chǎn)量，而今通過裝瓶商回饋的數(shù)據(jù)，可口可樂得以分析各條線產(chǎn)品在全球的表現(xiàn)。譬如，可以使用歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入模式，始終保持對(duì)未來13個(gè)月的產(chǎn)銷情況的把控。

在供應(yīng)鏈方面，數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的強(qiáng)大力量也廣受贊譽(yù)。以橙汁為例，可口可樂同時(shí)出品了美汁源（Minute Maid）和Simply Orange兩種品牌的橙汁，兩種橙汁都全年生產(chǎn)。而消費(fèi)者的口味偏好在整個(gè)年度里也很少會(huì)變化。

但是，一年里，橙汁的原材料——橙子往往來自不同地點(diǎn)，導(dǎo)致口味、成本等各方面的差別。譬如，產(chǎn)自瓦倫西亞、佛羅里達(dá)、西班牙和巴西的橙子甜味存在不同，會(huì)影響成品飲料的味道。此外，氣候、水果產(chǎn)量、裝箱、運(yùn)送等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的變化都會(huì)給整個(gè)公司的供應(yīng)鏈帶來突發(fā)問題。為此，可口可樂采用了一套內(nèi)部應(yīng)用程序，把所有變量囊括進(jìn)來，以最優(yōu)化供應(yīng)鏈，確保能夠在控制成本的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者們提供品質(zhì)、口味等始終如一的果汁產(chǎn)品。

事實(shí)上，可口可樂使用了現(xiàn)在所有可得的技術(shù)來處理公司面臨的各種個(gè)性化問題，更重要的是，公司也在不斷評(píng)估和開發(fā)新的可靠技術(shù)。

與技術(shù)漸進(jìn)磨合

在采用基于變量的優(yōu)化算法之前，可口可樂的預(yù)測(cè)工作一般由“人”完成，怎樣讓員工們接受新的技術(shù)與方法呢？

可口可樂的關(guān)鍵詞是漸進(jìn)磨合。公司讓員工根據(jù)自己的步調(diào)，一步一步扎實(shí)推進(jìn)數(shù)據(jù)化、模型化、技術(shù)化的分析范式，譬如用可視化將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為圖表或圖形，以替代報(bào)表。員工會(huì)從這種改變中體會(huì)到便利，畢竟他們面對(duì)的信息量與日俱增，誰都希望早上一到辦公室就看到一份完整的報(bào)告，閱讀后可以馬上開展工作，而非每天考慮怎么處理數(shù)據(jù)。

可視化能讓公司更了解最終的消費(fèi)者，讓各部門能夠更有效率——快速抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。只要能讓業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢且對(duì)新技術(shù)的使用處于一個(gè)合理的邊界內(nèi)，先進(jìn)技術(shù)的推廣并不困難。轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃季S——從習(xí)慣于回顧過往變?yōu)殛P(guān)注未來，也許更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，采用新技術(shù)預(yù)測(cè)未來也會(huì)有局限性，技術(shù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量和分析人員的素質(zhì)都會(huì)影響前瞻分析的準(zhǔn)確性。公司必須首先獲取足夠的技術(shù)實(shí)力，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)員工的技能，并確保庫里的數(shù)據(jù)更具關(guān)聯(lián)度。

建設(shè)高共享平臺(tái)

可口可樂并非自上而下、等級(jí)結(jié)構(gòu)森嚴(yán)的組織，更不會(huì)要求員工一定聽從上級(jí)命令。公司鼓勵(lì)創(chuàng)新，也不存在層層審批，整個(gè)組織十分靈敏。不過這樣做并非全無后患，重復(fù)與資源浪費(fèi)時(shí)有發(fā)生。因此，可口可樂計(jì)劃建設(shè)一個(gè)共享度更高的（數(shù)據(jù)）平臺(tái)，目前借助新興的技術(shù)，項(xiàng)目正在審慎地循序展開。

目前，在人才方面，可口可樂已經(jīng)擁有了一支富有洞察力的專業(yè)數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍，也有外部資源支援各項(xiàng)分析工作。同時(shí)，為了進(jìn)一步把數(shù)據(jù)科學(xué)培育成一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)力，可口可樂計(jì)劃積極培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析工程師。“我們需要對(duì)數(shù)據(jù)挖掘感興趣、有洞見，能夠在紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)世界里直取目標(biāo)的人才。”查科表示，可口可樂廣泛與研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)合作，與他們共同在最前沿領(lǐng)域開展研究，給予學(xué)生們實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，并吸納精英學(xué)生成為公司的新鮮血液。

不久的將來，可口可樂將全面應(yīng)用商務(wù)智能，打通設(shè)計(jì)最佳的數(shù)據(jù)搜集法、創(chuàng)建模型、可視化處理再到市場(chǎng)分析的全流程。不過，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

裝瓶商數(shù)據(jù)難題

可口可樂在全球有250家裝瓶商。為了掌握全球業(yè)務(wù)情況，可口可樂一直從他們手中搜集數(shù)據(jù)，不僅包括全球銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)、掃碼數(shù)據(jù)，還有事件數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等。

這些數(shù)據(jù)有些可以標(biāo)準(zhǔn)化，也有相當(dāng)部分必須靈活處理。以裝瓶商為例，他們各有自己的系統(tǒng)設(shè)置，提交到可口可樂的數(shù)據(jù)格式可謂五花八門。可口可樂不得不設(shè)計(jì)出一套靈便的數(shù)據(jù)導(dǎo)入模式，制定數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)分類，以便抓取所需數(shù)據(jù)，制成統(tǒng)一形式。當(dāng)然，可口可樂還會(huì)將數(shù)據(jù)分析及其結(jié)果反饋給裝瓶商，用他們能看得懂的方式。這是可口可樂服務(wù)消費(fèi)者與裝瓶商的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

如今，可口可樂希望能將250家裝瓶商的日常數(shù)據(jù)匯合到一個(gè)數(shù)字系統(tǒng)里，實(shí)現(xiàn)信息與知識(shí)共享，并最終更好地理解與服務(wù)消費(fèi)者、更緊密地貼合市場(chǎng)、讓人們滿意——這其實(shí)是可口可樂公司與裝瓶商們共同的愿景。雖然這一發(fā)展方向困難重重，但沒能阻礙可口可樂的熱情與決心，公司正試圖向大數(shù)據(jù)與交叉測(cè)量分析領(lǐng)域進(jìn)軍。

查科表示，可口可樂一直堅(jiān)信不僅要妥善處理當(dāng)前的挑戰(zhàn)，也要為未來可能出現(xiàn)的需求做足準(zhǔn)備。2017年是可口可樂從戰(zhàn)略高度加強(qiáng)宣傳的年度，數(shù)據(jù)庫及其分析技術(shù)必須在此之前盡可能完善。

來源：MIT