淺議系列招貼設計中的敘事邏輯

尹　賽（河南大學藝術學院　河南 開封 475001）

淺議系列招貼設計中的敘事邏輯

尹賽
（河南大學藝術學院河南 開封 475001）

文章探討了系列招貼中敘事手法的運用和自身特點及與單幅招貼相比的優越性，并從設計的角度探討了幾種招貼敘事結構的邏輯，分別是：串聯式結構、并列式結構、拼貼式結構。

系列招貼；敘事；邏輯分析

系列招貼是招貼設計中常見的表現形式，指由兩張或兩張以上的海報作為一個系列來表達同一個主題，并且出于同一個設計者的構思。相較于單張招貼，系列的形式所表現出的邏輯趣味與視覺沖擊力都更強，更能吸引觀眾的眼光。如被人們熟知的絕對伏特加的招貼，幾十年來始終圍繞著商品特征——一個瓶子的造型去做招貼廣告，講述了各種“瓶子的故事”。系列招貼在最近幾年變得越來越普遍，這是由于其多張的表現力要優于單張招貼，特別是在表現同一主題或商品的不同層面或是表現比較抽象的內容時。

一、系列招貼中的敘事

敘事最簡單的含義，便是對故事的描述，分為敘述和故事兩部分，或者說“講什么”和“如何講”。敘事的手法最早出現在文學領域，即按照一定的順序講述事件，把事件在話語中組織成一個前后連貫的事件系列。敘事手法的最重要的運用是在電影中，通過鏡頭的剪輯加上豐富的蒙太奇效果，電影可以打破那種平鋪直敘的描述，而使故事的情節更加緊湊、連續和充滿戲劇性。這種藝術化的處理屏蔽了完整事件中那些對事件脈絡結構的發展無足輕重的部分，而是按照生活中的邏輯，以組合排列和鏡頭切分為手段，組成一種新的剪輯片段。新的敘事結構打破了事件固有的時空關系，而以一種新的敘事邏輯出現。

不僅是文學和電影，敘事也適用于招貼設計。招貼藝術在表達某種主題或是宣傳某種商品時，也不可能僅僅是將形象和文字進行簡單的并置，而是通過創意思維巧妙地向大眾傳達所宣傳的信息，喚起人們心中的共鳴。這種信息的傳達，同樣是一種敘事。系列海報在傳達信息時的天然優勢體現在敘事中，表現為以下幾點：（1）多幅形式可從不同視角切入同一個主題，使主題更加立體、形象更加鮮明；（2）可參照文學與電影敘事的手法，在多幅畫面空間中加入時間與空間序列，豐富創意思路；（3）多幅海報間有規律的連續，可豐富視覺表現力，加深觀者印象。

招貼是靜態的藝術，雖然在畫面中也有時間和空間的設定，但是只能表現一瞬間的場景。在系列招貼中，通過畫面與畫面的組合，便可以表現出時間的流動和空間的轉換。就好比是一部電影，設計師便是導演，可根據事先設計好的腳本通過分鏡頭的方式來組合畫面，并賦予每一幅招貼適合的時間與空間場景。同一系列招貼之間，或者單幅與整體之間的內在聯系是由敘事結構所決定的，現就常見的敘事結構的類型進行分析。

二、幾種招貼敘事結構的邏輯分析

（一）串聯式結構

串聯式結構是按照時間順序和故事的邏輯為線索的一種敘事，在電影中是作為最基本的敘事結構出現的。在招貼設計中，串聯式結構并不常見，但是為數不多的采用這種結構的招貼作品卻經常能表現出超凡的設計趣味來。以背景空間是否相同作為依據，串聯式結構可分為兩種情況，即同一背景空間的多系列和不同時空的多系列。前一種指在一個特定空間中，按照事件發展的順序進行敘事，因其場景固定，所以更容易將注意力放在時間變化對事件的影響上面；后一種是根據敘事的內容將不同時空的場景賦予單幅招貼，每幅招貼所表達的內容又能夠按照時間順序或故事邏輯串聯起來講一個完整的事件，而這個事件完全是為招貼主題而設計的。

圖1是世界自然基金會關于森林資源保護的系列招貼，采用了同一背景空間多系列的串聯結構。空間場景中有一個被設計成鏤空南美洲圖案的抽紙機，里面裝有綠色的手紙。紙張是由砍伐木材生產的，對紙張的消費其實也是間接對森林資源的消耗，三幅圖通過抽紙機抽取紙張逐漸變空這個生活中常見的場景隱喻了我們人類在消費商品的同時也消費了賴以生存的森林資源。這個創意的敘事雖然看似簡單，但是在設計創意上卻非常巧妙，使人不得不深思。

（二）并列式結構

并列式結構與串聯式結構不同的是并沒有一個時間線索串聯敘事過程，畫面中的時間因素與空間場景也可完全不同，在整個系列中，敘事是按照不同的線索各自展開的。盡管單幅招貼的內容并不相同，但是在并列式結構中它們卻共同表達同一個主題或者具有相同的象征意義。這種結構的招貼同樣有兩種情況，一種情況是敘事的空間背景具有相似性，而主體形象或者人物、商品系列化；另一種情況是單幅內容在背景和內容上完全不同，但是卻被賦予了某種相同的處理手法或情境，使其產生某種聯系。

圖2是KALEVA（領英）網站的系列招貼。KALEVA是世界上最大的職業社交網站，致力于向全球職場人士提供溝通平臺。招貼采用了并列式的敘事結構，選取了三個空間場景（咖啡廳、公交、居家客廳）和三個人物（足球迷、舞蹈愛好者、新聞迷）。第一幅畫面中，年輕人拿著掌上電腦看足球比賽，緊張到好像真實的隊員從屏幕中出現并凌空抽射；第二幅畫面中，一個中年女人拿著手機在看一段舞蹈視頻，顯然是太過于驚喜，領舞和眾舞者的形象從手機跳到了公文包上，仿佛身臨其境一般；第三幅畫面是一位老者像每天慣常的那樣看著今天的報紙，新聞顯然是報道有關煤礦開采方面的事，老人表情充滿驚愕，好像是一個煤礦工人來到了他面前。這一系列主題的招貼看似場景不同，但是都采用了超現實主義的表現手法，并且每幅場景都表現了同一主題——“追隨你喜歡的世界”。這個主題定位又很好地和KALEVA（領英）網站的服務及商業目標結合在了一起。

（三）拼貼式結構

如果說串聯式結構和拼貼式結構是建立在時間和自然空間的基礎上的，那么拼貼式結構則擺脫了自然時空的參照而純粹以心理邏輯和情感邏輯組織敘事。其結構中敘事的線索可能不是線性的，而是解構的、自我感覺的或是荒誕不經的，這種招貼往往表現一些比較個性化的主題。

圖3是施德明為levis設計的新款牛仔褲招貼，采用了一種結構的思維來個性化地表達品牌概念。在第一幅畫面中他將一條已經存在的levis501牛仔褲重新拆除，牛仔褲經過分解后變成了深藍色和灰色的絨線，褲子上的紐扣、圖釘、拉鏈、口袋里的標簽都被分解并和絨線擺在了一起。第二幅畫面中，這些被分解的材料又重新被組合起來形成了一條新牛仔褲。這幅招貼的邏輯并不在于講一個完整的故事，而是為了迎合levis作為流行文化品牌的原創性和崇尚個性的特點。所以在招貼敘事的安排上，使用了一種藝術的、先鋒的、實驗性的拼貼式結構，這種招貼所凸顯的性格，其實也正是體現了品牌的DNA。

三、結語

敘事是文學、藝術門類中一種通用的表達方式，招貼敘事的手法一直受到文學和藝術中其他學科和專業的影響。如文中提到的串聯式結構的敘事方式，就是來自于電影領域。還有互聯網對于人們思維方式的影響，也正在改變著生活中的敘事手段。由此可見，對于敘事手法在招貼設計中的研究始終是在不斷探索中進行著的，也始終會有新內容，本文只是拋磚引玉地提出自己的觀點，希望人們更多地關注創意設計思維的內涵表達而不僅僅是表面形式。

[1]王湉.系列海報的形式結構與手法研究[D].南京：南京藝術學院，2011.

[2]蔡笑男.蒙太奇手法在招貼設計中的運用研究[D].徐州：中國礦業大學，2014.

[3]湯義勇.招貼設計[M].上海：上海人民美術出版社，2009.

[3]徐剛.招貼設計[M].鄭州：河南科學技術出版社，2010.

尹賽，男，河南大學藝術學院講師。

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1007-0125(2015)04-0171-02