基于WSR分析框架下的體育賽事消費影響因素

鐵 鈺，代長義（遼寧師范大學體育學院，遼寧 大連 116029）

基于WSR分析框架下的體育賽事消費影響因素

鐵 鈺，代長義
（遼寧師范大學體育學院，遼寧 大連 116029）

在文獻資料法的基礎上，運用WSR系統方法對體育賽事產品進行層次性分析，從物理、事理、人理特征3個層面對體育賽事消費的影響因素進行分析。目的是通過控制和把握相關因素，協調3個層面的均衡發展以提高賽事消費水平，促進體育賽事消費。研究結論：1）不同維度下的影響因素對體育賽事消費的影響具有差異性。2）物理、事理以及人理3個層面的各個因子有機結合是促進體育賽事消費效益最大化的決定性因素。3）人理因素的協調是促進體育賽事消費效益最大化的關鍵因素。

體育賽事消費；WSR；影響因素

目前，全球范圍的體育產業年總值約為5000億美元，其中美國占40%。從上個世紀90年代開始，中國體育產業在探索中逐漸發展，以每年高于20%的速度遞增，截止到2008年，我國體育產業增加值占GDP的比例突破0.5%［1］。我國體育賽事呈現出一片繁榮景象得益于北京奧運會的巨大成功，體育賽事的舉辦價值逐漸由精神、政治向經濟轉型。然而，由于體育賽事舉辦的盲目性，致使賽事出現入不敷出運營慘淡的現狀。與此同時在全球后金融危機的形勢下，各國仍面臨著嚴峻的金融考驗，經濟仍處在緊縮狀態，居民收入受到很大限制，居民的消費欲望嚴重下降。在這樣的大環境下如何保持并增加居民對體育賽事的消費，已成為當今社會許多專家學者研究的重點。體育賽事消費因素是極其復雜的，但主要還是體現在人為的行動中。然而，當前的研究大都過分強調物理事理對體育賽事消費的影響，卻忽視了對體育賽事消費起著決定性作用的人理因素。鑒于此，運用文獻資料法以體育賽事消費為關鍵詞，通過中國知網搜索到100余篇關于體育賽事與消費的文獻進行總結分析，并利用WSR系統方法統籌優化體育賽事消費的物理、事理和人理3個層面的因素，抓住影響體育賽事消費的關鍵因素，制定全面的保護政策，對提高居民消費欲望，增加賽事消費，促進經濟持續穩步增長具有積極的理論與實踐意義。

1　WSR系統方法論的概述

WSR是“物理—事理—人理方法論”的簡稱，是在1994年我國著名系統科學專家顧基發教授和朱志昌博士提出的。它既是一種方法論，又是一種解決復雜問題的工具。其蘊含著中國傳統的哲學思想，是多種方法的綜合統一，在分析和解決問題特別是繁雜的系統問題時，WSR有其獨到的特性。根據實際情況，借助WSR方法將復雜問題條理化、層次化達到化繁為簡之效果，屬于定性與定量分析綜合集成的系統思想。

圖1　不同層次的系統與環境之間的關系

國外學者將WSR與TOP（Technical perspective，Organizational perspective，Personal perspective，H.A.Linston）、TSI （Total Systems Intervention，R.L.Flood，M.C.Jaekso）一起列為整合系統方法論［2］。WSR方法論認為，現有的一些系統方法理論從表面上分析那些物理結構或事理結構的問題比較清晰可行，但實際效果卻并不理想，主要是由于忽視了人理作用的原因才造成效率低［2］。把WSR作為一個系統，其內涵思想為：決定任何事物的因素都不是單獨的，都處于一個目的性、價值性、工具性等相互作用的系統中，影響事物的因素又總是處于內環境系統之中，如圖1所體現。

2　體育賽事產品的層次性

體育賽事的實質是一項營銷活動，是從體育賽事消費者的需求入手［3］。通過發明創造，向消費者提供體育賽事產品并與之完成產品和價值的交換，讓顧客的需要得到滿足。有些學者將體育賽事產品視為消費者滿足欲望和需求的一種物質。菲利普·科特勒認為所有產品均可以分為核心價值或效用、有形產品（式樣、品牌、名稱、包裝等）、無形產品（服務或利益）3個層次，并認為這3個層次是相互聯系的有機整體。

圖2　體育賽事產品的層次

將菲利普·科特勒的產品層次學說與體育賽事結合研究，體育賽事產品可分為核心價值、基礎產品、附加產品（實購、觀賞、派生、冠名等需求為目的的相關衍生品）和外部產品4個層次［3］，如圖2所示。賽事產品的層次性的確定更好地反映消費者消費需求和消費動機的多重性，同時也直接客觀地顯示出體育賽事消費的影響因素。本文將WSR作為一個系統工具，結合賽事產品的層次性對體育賽事消費的影響因素進行系統、完整、分層次地研究，為分析影響賽事消費復雜因素提供可靠地依據和工具。

3　依體育賽事產品特性對賽事消費影響因素的分析

體育賽事消費影響因素作為一個整體影響著人們的體育消費行為，由內、外2層構成。內層因素是消費者消費動機的主要決定因素，決定著體育賽事外環境的發展趨向，是影響體育賽事消費的核心因素；外層因素是消費行為的承受者，限制著內部消費的規模和效益。有關外層的研究開展較早，研究較深，如宋杰的研究認為外部因素通過作用于人們的體育消費實踐，以開拓體育賽事消費市場，促進外部大環境影響因素的改善及作用力度［4］。相反對內層因素的研究還甚少，所以筆者將從內層影響因素的研究入手，利用WSR系統方法論統籌優化各影響因素，使體育賽事消費水平達到最大化。外層人理維度包含關系協調、評價、機制等；物理維度包含體育學、美學、建筑學、歷史文化、系統工程等；事理維度包含體育探險、體育觀賞、體育健身、體育休閑等。內層人理維度包含人文環境、社會因素、消費觀念等；物理維度包含體育賽事本身、大眾傳播媒介、市場等；事理維度包含組織與開發、制度保障、營銷與管理等，其總體結構示意見圖3。

3.1體育賽事消費影響因素的物理（W）維度剖析 物理是指物質運動和技術作用的一般規律，是不以人的意志為轉移的一種客觀存在。是象征著本體論（Ontology）的客觀存在（自然、社會、具體、抽象），包括物質及其組織結構［5］。體育賽事消費影響因素的物理中包涵具體的體育賽事、抽象的市場和大眾傳播媒介等因素。

圖3　體育賽事消費影響因素結構

3.1.1體育賽事本身是體育賽事消費的源泉 體育賽事是一種可以通過金錢這一介質在市場上進行其價值交換的客觀存在的商品，目的是為了滿足消費者的需求，它既有無形的精神價值，又有有形的物質價值，可以被人們消費和利用。作為一種商品其必須符合馬斯洛的需要層次理論，是體育賽事消費影響因素的決定性因素。為了能夠更好地滿足消費者的需要，體育賽事項目必須具有極強的娛樂性、觀賞性和參與性，這些因素同時也體現著體育賽事基本性質。一般消費者消費心理的全過程，從最初對產品或品牌毫無印象開始，經歷“引起注意—產生興趣—培養欲望—形成記憶—促成行動”5個依次推進的環節［6］，即注意、興趣、期待、釋放和回味5個階段。在賽事的營銷過程中，必須有意識地貫徹“引人注目—使人感興趣—產生消費欲望—形成記憶—轉變為消費行動”的原則，讓體育賽事更貼近消費者的生活實際，適合更多的人群。在賽制的安排上要適合現代觀眾的欣賞特點，科學地增強賽事的地方特色，增加比賽的對抗性、觀賞性及娛樂性，使之實現“體育賽事—消費者消費體育賽事—消費者的需要得到滿足—再次消費體育賽事”的循環，這樣才能最終促成消費者的消費。

3.1.2市場是體育賽事消費的動力 從經濟學上講，市場是供給與需要的矛盾統一體，是買賣雙方關系的總和。體育市場是以體育服務為宗旨，具有顯著體育特征的專門市場。體育市場的交換對象是體育服務產品和體育物質產品，體育賽事消費分為有形消費和無形消費2種。通過提高有形消費促進無形消費，強調有形市場帶動無形市場最終發展成有形與無形的統籌兼顧，促進體育賽事消費。從內涵來看，體育市場包含著體育賽事資源、賽事的組織與開發和良好有效的營銷與管理策略。從邏輯關系上看，消費是市場的指揮棒并受市場的影響，有怎么樣的消費就有怎么樣的市場。

對比NBA和歐冠，兩者不僅有嚴格的準入限制，同時為了保障其經濟市場運作的地位和利益還享有反托拉斯法的豁免權，這樣的舉措更好地保障了品牌參與者、經營者和消費者的利益。反觀我國大規模的體育賽事，例如中超、CBA、排球職業聯賽等也只是在最近幾年才嘗試進行了一些全面的市場開發，但尚未形成長期的整體品牌規劃和市場推廣，而全運會等大型賽事組織方更沒有提供針對賽事品牌保護和賽事投資者利益保護的法律文件。我國的賽事組織者和管理機構缺乏營銷與管理策略、缺乏從長期品牌戰略出發的各項戰略措施和規劃，在市場開發過程中對于賽事市場特別是賽事消費市場的培育保護不夠，難以維持長期的購買力和市場發展推動力，忽略市場培育的開發只能是曇花一現的虛假繁榮。在我國舉國體制的大環境下，政府追求社會福利最大化，而企業追求利潤最大化，并借助政府提供的制度激勵以完善體育市場，導入私營資本。實行市場培育與市場開發并舉的戰略目的是讓消費者零距離接觸和參與體育賽事，擴大消費人群，活躍市場文化。此外，還應加大市場投資力度，制定更加適應市場經濟發展的政策制度，為消費者提供一個安全、優質的交易和服務環境，培養消費者獲得一定的運動技能和文化素養，豐富和繁榮體育消費市場，使體育賽事的消費得到持續穩步增長。同時作好長期的品牌規劃，形成自己的品牌，實現品牌的持續發展，使品牌參與者、經營者和消費者的利益得到保障，從而更好地實現體育賽事的消費。

3.1.3大眾傳播媒介是體育賽事消費的途徑 21世紀的社會正處在知識型和信息化的時代，人們對信息的獲取更加廣泛、迅速。大眾傳媒作為體育賽事消費文化的輸出機，在體育消費過程中起著傳播體育信息的作用。體育賽事作為一種社會文化活動，其與大眾傳媒的聯系十分緊密。體育賽事通過大眾傳播媒介吸引社會注意力，讓人們可以零距離地接觸體育賽事，也讓消費者能夠更深入地認識和了解體育賽事，增加他們對體育賽事的認知和認同感，從而促使人民去積極的參與體育賽事，達成體育賽事消費的認識，為我國體育賽事消費做出積極貢獻。

在體育賽事的期待期，人們對待體育賽事的情感和消費行為受大眾傳播媒介影響。體育賽事通過大眾傳播媒介這一有效途徑縮短了體育賽事與人們的社會距離，廣泛吸引社會的注意力，實現賽事注意力經濟的創收。在體育賽事的釋放期，大眾傳播媒介改變了人們的生活方式，大眾傳播媒介高質量高標準的服務水平與傳播技術促使人們自覺參與到體育賽事中，充分挖掘體育賽事的影響力經濟。而在體育賽事的回味期，大眾傳播媒介通過其高端的傳播技術創造出精彩的比賽畫面，強化消費者在參與體育賽事過程中的美好印象，促使消費者再次消費體育賽事，充分開發體育賽事的“回頭經濟”。隨著網絡的發展和日趨成熟，以視頻、微博等為載體的新媒體已經超過平媒，成為企業投放廣告的“熱門地帶”，應拓寬大眾傳播媒介，抓住網絡業發展和日趨成熟的契機，完善賽事網絡平臺，聯合網絡電子銷售、微博銷售這一現代化超新興的傳媒途徑。加快轉播技術的創新實現賽事轉播的智能化，制作精彩震撼的比賽畫面，促進體育產業和體育市場的發展，充分發揮大眾傳播媒介的巨大潛力。宣揚普世的價值觀，宣揚公平公正積極向上的奧林匹克精神，以進一步增加體育賽事消費。

3.2體育賽事消費影響因素的事理（S）維度剖析 事理是指涉及某項系統項目或問題處理過程中，人們面對的客觀存在及原理時參與的機理，主要體現在“人—物”的層面上［7］。亦指人做事時要符合事物發展的自然規律，而不是刻意為之，更不是為了個人或集團的目的而不擇手段。它是圍繞消費者的體育消費目的而開展的宣傳、策劃、組織、指導、服務等職能相互作用所構成的互動程序。

3.2.1統籌完善營銷與管理策略 成功的體育賽事營銷與管理可以促進體育賽事消費，可以促進體育賽事自身的質量和文化氣息的發展，吸引更多的體育迷們進行體育賽事消費，還可以提高人們對體育賽事的認知程度，增強人們參加體育賽事活動動機，帶動其它關聯產業的繁榮，促進消費者對體育賽事的消費。

由于人們所處的文化環境和知識背景不同，導致他們對于體育賽事的認識和價值觀念也有所不同。因此，對于體育賽事消費觀念類型的分類可分為娛樂消遣型、群體歸屬型、社會尊重型、時尚個性型和自我實現型這幾類。消費者消費觀念的不同導致其對待體育賽事消費認知的差異，形成不同的消費目的。根據消費群體和項目差異選擇營銷對象，并進行清晰的市場定位，再根據不同社會人在消費體育賽事的不同時期的消費觀念分類制定相應的營銷策略和管理模式，與商家互惠互利，商家則提供優厚的賽事資金助其提高知名度和感召力，創建品牌賽事（恒大集團的成功即是典型案例）。另外，還可通過創造有特色的產品和服務，與媒體建立良好的合作關系，堅持善世、公平公正的形象，使得體育賽事具有連續性和趣味性等亮點都接近消費者的需求動機，讓消費者主動地去消費體育賽事。

3.2.2提高賽事資源組織與開發效益 體育賽事資源是體育賽事消費的核心，也是最活躍、最有影響力的重要因素，它提供了十分豐富的有形產品與無形產品，如電視轉播權、冠名權、廣告、商業比賽、贊助、門票、網絡等，且在消費者消費體育賽事的期待期、釋放期和回味期都起著重要的影響作用。《體育產業發展綱要》提出要加強體育無形資產的開發與管理，加強對中國奧委會的會徽、會標，全國性綜合競賽的會徽、會標、吉祥物等無形資產的經營開發［8］。

精彩賽事并非是品牌賽事，但品牌賽事必定是精彩賽事。在我國體育賽事表現出資源匱乏、市場效益低和開發利用不平衡性、單純的體育賽事消費范圍狹窄等特征。體育賽事資源的開發也只由體育賽事組織者、開發商、贊助商和大眾傳播媒體的合作開發，缺乏成熟的運作技術和營銷策略。各大體育賽事的成功舉辦基本上是由國家體育總局或是當地體育局主管，首席執行官管理賽事運營。這種管理體制與我國的當前體育組織現狀密切相關，職能界限劃分不明顯，多方機構協調不利，管理體制不順，科學規劃不足，投資主體混亂，導致多方管理職責難以全面落實，無法對整個體育賽事實施有效的挖掘和管理。因此我國應加強體育市場的調研，整合各大體育賽事資源，在保持體育賽事本身的性質和純潔性的同時，科學合理的引進商業化的市場機制，擴大體育賽事產業及其相關產品、服務的創新開發。要堅持“誰投資、誰所有、誰獲益”的原則，打破地區、部門和所有制的界限，取消運動項目管理中心和協會對非體育系統、非公有制成分投入項目產業的限制。提高體育賽事品質、改善賽事服務質量、締造精品體育賽事、打造地方特色賽事，建立效益投資體系。貫徹落實科學技術是第一生產力的戰略思想，加強技術創新，全面推進體育科技進步，使體育科技工作更好地為體育賽事發展服務，堅持“科技興體”戰略，借助科技的力量創造精彩的體育賽事［9］。

3.2.3加強制度保障，兼顧各方利益 目前我國尚未有以立法形式出現的體育經濟政策，只有國務院正式頒布實施的體育產業政策。對體育賽事方面的法律性政策更不健全，尤其有關賽事消費的政策制度還很單薄。從政府保障性制度上來看，體育賽事組織的利益保障制度，公平交易制度，消費者消費安全保障制度的制定不夠健全，不能保護賽事組織者的切身利益和消費者權益。在體育賽事轉播制度上，體育賽事采用多元競爭賽事轉播制度，不能保證合作的長期性。只有在各方利益都受到保護時消費者、組織者及開發商才敢于去創新的組織體育賽事，只有形成一個良性循環，消費者消費體育賽事的水平才能得以提高。

根據不同消費群體制定不同的保護性政策法規，1）為賽事組織者和開發商提供資金和政策的獎勵，保障他們的最基本利益，促進消費期待期的賽事消費增漲。2）制定大眾傳媒權利政策法規，明確大眾傳媒的權利與義務，加強賽事的轉播與宣傳，促進賽事消費過程中回味期的消費增長。3）制定一系列的消費者權益保護法，保護體育賽事消費者的消費權利，才能促進釋放期的賽事消費水平的進一步提高。

3.3體育賽事消費影響因素的人理（R）維度剖析 人理是指做人的道理，通常用人文與社會科學的知識去解答“怎么做和怎么做好”的問題，其內容包括人、群體、關系、感情、利益知識等為人處事的道理。關注涉及系統項目中所有團體之間的主觀關系，基于心理學、社會學、組織行為學，結合文化、傳統、價值、觀念等來把人組織在一起進行有效開展工作的方法［10］。本文在體育賽事消費影響因素的研究中將從個人、群體、關系的因素維度進行分析研究。

3.3.1消費者消費觀念的培育是體育賽事消費的源動力 消費觀念是基于體育賽事對消費者自身的利益和價值進行考慮的，并且受多重因素的影響。消費觀念對人們的消費行為起著至關重要的主導作用（圖4），主要表現在以下幾個方面：1）消費觀念影響人們對體育賽事的選擇。消費觀念越超前則選擇的賽事越時尚，消費觀念滯后的消費者只能從消費體育賽事的需要選擇。2）消費觀念直接影響消費者對賽事場館環境條件等因素的選擇，如體育場舒適度高，交通便利，服務周到的體育場館。相反，消費觀念滯后的消費者則感覺體育場館和相關的體育用品并不是那么的重要，對場地和器械的要求不高，重要的是自己精神得到了放松且愉悅了身心。3）消費觀念影響人們對體育賽事的消費預期未來和預期消費。

圖4　消費觀念是體育賽事消費的動力

面對當今時尚消費時代的現狀，可以采取“跨位消費，超前消費”的方式，并根據現代人的生活方式創新綠色健康的消費觀念；縮短流行周期，滿足消費者求新求變的時尚消費觀念。

3.3.2社會因素是體育賽事消費的催化劑 社會因素是指消費者周圍的人對他所產生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色和地位最為重要。參與群體就是影響1個人態度、意見和價值觀的團體，可分為2種：1種是親人、朋友、同事等；1種是運動英雄、體育明星等，對消費者的消費決策行為具有重要的影響作用。

班杜拉在上世紀60年代提出了社會學習理論，該理論認為“大部分的人類行為是通過對榜樣的觀察而習得的”偶像可以被視為是社會發展過程中的榜樣，他們的成就得到了社會的認可，符合大多數人的價值取向［11］。關于個人崇拜現象，美國曾作過1項“誰是你心目中最崇拜的人”的社會調查，調查結果顯示，著名NBA球星“飛人”喬丹位于榜首。哈佛大學的2位經濟學家豪茲曼和倫納德對這種“喬丹效應”進行了詳細研究，得出的結論是：喬丹至少對20%的銷售產生了直接推動，主要包含來自于觀看賽事、NBA官方授權的球衣、帽子和紀念品的銷售收入。美國《財富》雜志中也曾指出，從1998年開始，喬丹效應就持續發揮著迷人的魅力，這使得他對全球經濟的影響力已經增大到130億美元［12］。體育事業的發展需要強勁的追星力量來支撐，體育明星偶像化，會使更多的人注意并參與到體育賽事消費中來。在體育這一領域體育明星的一舉一動都成為了消費者追崇的目標和方向。人們從關注自己的偶像到追崇偶像所在的體育賽事，進而就會有更多的人去消費體育賽事產品。因此可以利用明星效應，樹立賽事品牌，增加賽事影響力，提高大眾對體育活動的關注和參與的積極性，而這種關注與參與正是體育賽事的消費發展強有力的助推劑。

除明星效應外，在生活中消費者的從眾與攀比心理是極其強烈的，親戚朋友是消費者經常生活在一起的，消費者的消費選擇與消費觀念會受到親戚朋友興趣愛好的直接影響。據一項市場調查顯示［13］，只有極少的個人愿意自己獨自買票去觀看比賽，他們更愿意與家人或朋友共同去觀看比賽，甚至一些人把相互拜訪變為一起去觀看比賽，把體育場當成朋友聚會的場所。因此，不能忽視社會因素對消費者消費體育賽事的影響。賽事的組織者、開發商和贊助商應全面的包裝體育明星，提高和樹立正確的公眾形象，為消費者傳遞正能量。與此同時還要普及群眾體育知識，活躍體育賽事的文化，使消費者在消費體育賽事的各個時期都受到積極影響，促進消費者消費體育賽事。

3.3.3人文環境是體育賽事消費的支撐力量 人文環境可以定義為一定社會系統內外文化變量的函數，文化變量包括共同體的態度、觀念、宗教信仰、認知環境等［14］。德國哲學家恩斯特·卡西爾的符號理論認為體育賽事是人文環境的一部分，是可以滿足居民需要的一種文化符號。人文環境影響著人們對待體育的觀念、行為和心態，而這些因素也影響著消費者的體育賽事消費動機。

體育賽事作為可以滿足居民需要的文化符號，其消費受多重因素的制約。人文環境的差異決定居民消費需求的不同，影響著最終的受眾經濟。隨著經濟社會的發展，人們正在走進一個體育的時代，作為社會的個體我們比以往任何時候都更接近體育。歐洲各國的足球聯賽、美國男子職業籃球賽以及網球、賽車、高爾夫等體育賽事都在伴隨著人們度過每一天，并成為現代生活的重要組成部分。在歐洲，賽事消費需求表現尤為突出，各國的居民無論男女老少對體育賽事都具有積極的態度和消費觀念并參與到體育賽事和消費中，這一“疊加效應”在這里體現得淋漓盡致，體育賽事消費水平也在很大程度上得到了提高。鑒于此我們應該加強普通消費者的思想文化教育，組織更多的利于活躍和宣傳文化的活動，改變消費者消費體育賽事的觀念，從而形成獨立的文化教育體系及自己獨特的體育文化系統。

4　結 語

體育賽事產品的層次性決定了影響體育賽事消費因素的層次性，而不同的層次維度下的影響因素對賽事消費都起著至關重要的決定性作用。體育賽事消費的主體包括觀眾、電視傳媒、博彩機構、企業和網絡等，雖然消費主體不等同于人，但最終的消費者還是人，而不同的消費者人群所處的大環境又決定了消費者對體育賽事消費的態度傾向、情感傾向和行為傾向，因此本文從人的角度出發，借助WSR系統工具分析體育賽事消費的影響因素，并抓住當前時期不同社會環境消費者的主觀臆想制定了相應的策略，以為更好地實現體育賽事消費的最大化提供理論基礎和借鑒。

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Analyzing Influential Factors of Sports Consumption Based on the WSR System

TIE Yu，DAI Chang-yi
（Physical Education College，Liaoning Normal University，Dalian 116029，Liaoning China）

On the basis of literature， this paper analyzes products of sports events by using Wuli-Shili-Renli system （WSR system）. The infuential factors of sports consumption system are analyzed from the physical layer， affair layer and human physical layer. The purpose of this study is to control and seize the relevant factors， and balance the development of these three aspects so as to improve the level of sports consumption as well as promote sports consumption. Conclusions are as follow： 1） Different infuential factors under the different dimensions have various impacts on sports consumption； 2） The combination of physical layer， affair layer and human physical layer is the critical factor to maximally promote the benefts of sports consumption； 3）The coordination of Renli is a key factor to maximally promote the benefts of sports events.

sports consumption； WSR system； infuential factors

G80-052

A

1004 - 7662（2015 ）09- 0012- 06

2015-09-05

遼寧省教育廳人文社會科學研究項目“12運后遼寧省體育旅游發展的策略研究”（項目編號：ZJ2013026）。

鐵鈺，講師，博士，研究方向：體育理論與方法學。