行動導向法在《市場營銷》教學中的實踐探討

余露 李良辰

行動導向法在《市場營銷》教學中的實踐探討

余露 李良辰

以營銷的崗位群為導向，營銷崗位工作的流程為主線，應用行動導向教學法，對市場營銷課程教學進行改革，以期對高職院校現代市場營銷的課程教學發展做一些有益的探索。

行動導向教學法；職業能力；崗位所需能力

《市場營銷》課程是市場營銷專業的核心技能課程，也是經管類其他專業的職業通用能力必修課程。它是對學生職業能力的培養起支撐作用的關鍵性課程。

目前，有些院校《市場營銷》課程教學沒有完全結合專業崗位需求的職業能力進行培養，忽視了基于實際工作過程的“教學做一體化”的教學模式。致使學生難以達到企業需要的綜合職業能力要求。

一、行動導向法概述

“行動導向法”是指以行動或工作任務為主導方向的職業教育教學模式。“行動導向法”教學的目的是為學習者準備從事某職業所必須經歷的典型情境，它使受教育者既能適應相應的崗位要求，又能將這種構建知識的能力運用于其他職業。

行動導向教學法倡導“教學做一體化”的以能力培養為中心的教學理念，基本特點：以學生為中心，以學生共同討論、教學情境中扮演不同的角色，承擔不同的工作任務的方式讓學生參與整個學習過程，這種合作學習的方式對學生的溝通與協作能力、問題的分析和解決等職業能力的培養具有重要的作用。

二、行動導向在《市場營銷》教學中應用

（一）以行動導向法優化《市場營銷》課程設計

《市場營銷》課程立足崗位群，對營銷崗位所需能力和知識調研，通過崗位工作內容、崗位所需能力、工作流程的實施等確定學習領域和能力目標，該課程在整體設計上，圍繞培養營銷崗位的基本職業能力進行設計，理論與實踐教學全面實行“教、學、練、做”行動導向教學，讓生帶著真實活動項目在探索中學習，在完成一個個活動項目中不斷培養和拓展學生的關鍵能力和專業能力。

1.以行動導向法優化教學目標

《市場營銷》課程的運用行動導向法在課程的各個項目里，要具體地對教學目標進一步地細化，主要從方法能力、專業能力和關鍵能力進行教學目標細化，讓學生在教學活動中針對教學目標培養興趣，積極主動地學習，以此培養并形成學生的職業能力。

專業能力目標：感悟營銷、商機分析、商情選擇、商計策劃、商務實戰能力

關鍵能力目標：分析問題能力、觀察能力、團隊合作溝通能力、學習能力等。

2.以行動導向法優化課程內容選取

以營銷的工作過程和工作任務為主線進行內容選取，突出《市場營銷》課程應用性和操作性。

教學內容選取概括為四個依據：依據崗位要求細分工作流程，依據工作流程設計項目模塊，依據項目及專業能力設置學習情境，依據情境安排學習任務。在此基礎上，依據營銷職業崗位流程精心提煉教學內容匯集演變為五個連貫的項目訓練模塊：認識營銷、市場分析與開發、市場選擇與市場定位、銷售策略、營銷管理與實戰等五個模塊，由淺入深地把知識和技能滲透到項目實施中，讓學生在進行銷售活動的具體項目過程中學會完成相應的工作任務，并掌握相關的營銷職業能力。

（二）基于工作流程，以工作任務為中心序化教學內容

行動導向教學法的教學內容的組織一般程序是確定能力目標，選定任務主體，完成自主學習，師生協作與反思。

首先，確定《市場營銷》的單元能力目標。每個能力目標包含知識目標、技能目標和素質目標三個層次，用以培養學生的方法能力、專業能力和社會能力。

其次，以真實任務為載體，設計對應的仿真任務，模擬任務教學，通過情境教學模塊和實訓模塊，逐步實現把課堂教學轉移至校內實訓室教學、校外實訓基地實景模擬教學和頂崗實習單位的現場教學等立體交叉的教學模式，提高學生社會就業的崗位適應能力。

通過團隊合作完成小組的工作任務，然后將學習的成果進行展示和評價。在此過程中，以學生的興趣作為組織教學的起始點，設計“能力的實訓過程”，使學生從一開始就參與到教學過程的設計、實施和評價之中。教師扮演的是組織者、咨詢者和觀察者的角色。

（三）行動導向法在《市場營銷》教學中運用工作任務單范例

1.銷售實戰訓練

目的：通過電話預約，朋友預約等方式約見客戶，提升學生約見陌生人的能力，通過與客戶的洽談，提升接近客戶、談判與溝通的能力；通過處理客戶需要解決的問題，提升自身創新能力。

情景介紹：同學們開始準備校園的推銷，主要是采用電話約見、發傳單、周邊宣傳、店內提前拉橫幅的尋找顧客方式。以所有促銷前物料檢查到位為考核依據。小組同學通過對當天顧客接觸過程中遇到的問題進行總結，并聯系書本理論知識看用到哪些推銷方法。對當天工作中的不足進行方案修正與完善，對當天較好的繼續發揮。

三、行動導向法在《市場營銷》應用實踐中效果

1.“仁友營銷校企業合作班”注重實踐職場化教學，通過情境教學模塊和工學交替頂崗實習模塊，課堂與實習地生掌握企業崗位必須具備的扎實規范的崗位專業能力和關鍵能力。

2.市場場營銷專業學生分別到世貿百貨，喜盈門建材家居廣場，廣慈貿易公司參觀體驗。并請企業專家現場講授知識。

市場營銷專業學生參加康瑞祥公司主辦的“走進企業，體驗崗位”夏令營活動。夏令營活動中公司的營銷專家給學生講解企業文化和企業營銷崗位素質要求等；并組織學生走進企業參觀，參與崗位體驗、參加就業技能與素質培訓等多項活動。活動旨在讓市場營銷專業學生了解行業最新動態，提升了職業能力與素質，使學生受益匪淺。

3.頂崗實習階段學生團隊深入到“中國夏布之鄉”家紡集團調研學習，在營銷專業老師及企業家指導下，綜合運用所學推銷和創業知識，成功設計出“綻放夏布青春，引領綠色生活”的網絡推銷方案，該項方案榮獲大學生挑戰杯比賽銅獎。

四、結束語

在行動導向教學中，通過一系列教學活動的設計，學習者主動參與，在行動中獲取知識，使其既能適應相應職業崗位的要求，又能將這種構建知識的能力運用到其他職業崗位中，進而提升專業能力與關鍵能力。

［1］施秀民.行動導向教學法在中職現代推銷學課程中的應用［J］.商場現代化2012（8）.

［2］趙愛威.溫寶陽，宋慧斌，等.行動導向教學法實施探究［J］.教學與管理，2009（8）.

［3］姜大源.職業教育學研究新論［M］.北京：教育科學出版社，2007.1.

［4］毛卓琳，歐陽潘，初探行動導向教學法在教學過程中的應用［J］.中國科教創新導刊，2008（12）.

［5］行動導向教學法在房地產營銷課程教學中的應用張炳信［J］.廣州職業教育論壇，2012（12）.

（作者單位：余露/江西工業職業技術學院經管分院；李良辰/浙江傳媒學院管理學院）

注：本文為2013年江西省高等學校教學改革研究省級立項課題課題編號JXJG-13-60-5＜基于職業能力培養的高職《市場營銷》課程教學改革>。

余露（1969-），女，江西工業職業技術學院副教授，研究方向為市場營銷；李良辰（1996.8-），男，浙江傳媒學院管理學院2014級會展經濟學生。