SCP范式下中國電子商務行業發展現狀分析

■ 田 園（上海大學經濟學院 上海 200444）

SCP范式下中國電子商務行業發展現狀分析

■ 田 園（上海大學經濟學院 上海 200444）

本文利用產業組織理論下的SCP范式，分析了中國電子商務細分行業的市場結構、市場行為與市場績效。分析得出，B2B、B2C、C2C三個行業的集中度較高，企業經歷過模式探索后差異逐漸縮小，競爭重點也從價格轉向服務。以信息服務為主的B2B行業利潤平穩，B2C與C2C行業受制于價格競爭導致利潤微薄。最后，本文對該行業發展前景提出建議。

SCP范式 B2B B2C C2C

引言

電子商務作為一個完整的商業概念在20世紀90年代初首次被提出，其后被廣泛運用在全球商業貿易活動中。電子商務是在因特網的開放網絡環境下，基于瀏覽器/服務器的應用方式，借助電子數據交換（EDI）實現的網上購物、在線支付及各種金融活動的新型商業運營模式。中國電子商務經過十幾年的發展，逐漸成為國民經濟的重要推動力量。電子商務企業從萌芽期的C2C企業一統天下，發展到如今B2B、B2C、C2C企業共同角逐；從以專營某類產品起家的垂直類企業發展到百貨型的綜合類企業；從無店鋪的純電商企業發展到在原有實體零售渠道之外開展網絡零售的多渠道企業；從盈利模式類似實體零售企業的自主經營類企業發展到提供高附加值服務的“輕資產”型開放平臺類企業，如今的中國電子商務市場正在積極探索最適合的發展途徑。本文基于中國電子商務行業現狀，利用以貝恩（Bain）為代表的哈佛學派產業組織理論的SCP（Structure-Conduct-Performance）分析方法，深入探究國內電子商務行業的市場結構、市場行為和市場績效，并對行業未來的發展趨勢進行合理性展望。

中國電子商務行業的市場結構

市場結構決定著市場競爭和壟斷的程度，因此是決定市場行為和市場績效的主導因素。市場結構通常利用市場集中度、差異化等指標來衡量。本文分別對B2B、B2C、C2C市場的集中度、網絡零售商模式的差異化進行分析。

（一）市場集中度

本文將采用電子商務交易額最大的前四家企業的市場份額來考察集中度。根據艾瑞咨詢統計數據，從2010年至今中國電子商務細分行業的市場份額來看，B2B企業占據主導地位，B2B企業的市場交易規模在整個電子商務行業占比一直維持在70%以上，但近年來已經呈現下降趨勢，而包含B2C和C2C的網絡零售市場交易規模占比卻在連年上升，截至2014年第一季度，網絡零售的市場交易規模行業占比已達19.9%。本文根據行業數據權威發布機構中國電子商務研究中心（CECRC）對國內B2B、B2C、C2C企業市場份額的統計，進而推算出集中度。圖1是中國電子商務研究中心發布的2013年中國B2B與B2C企業市場份額情況。

根據圖1中的數據計算出2013年中國B2B行業的集中度CR4為91.0%，按照貝恩的市場結構分類標準，屬于極高寡占型。市場份額最大的是阿里巴巴，是涵蓋16個門類的綜合平臺。目前市場份額排名靠前的B2B企業多為提供信息服務的綜合性平臺。

2013年中國B2C行業的集中度CR4分別為87.3%，屬于極高寡占型。天貓和京東保持絕對領先，占據了絕大部分市場份額，其他B2C電商企業份額占比相差不大，競爭激烈。

由圖2可以看出，中國C2C行業幾乎由淘寶集市一統天下，占據96.5%的市場份額，行業集中度極高。總體看來C2C市場上各企業市場份額占比趨于穩定。

（二）產品差異化

本文所討論的產品差異化是指B2B、B2C、C2C三種電商形態下各自依據主營業務和盈利模式的差別分化出的模式差異，以及每種模式經歷的轉變。B2B和B2C企業中都存在以主營業務范圍劃分的垂直類企業和綜合類企業，也存在以盈利模式劃分的自主經營類企業和平臺類企業。表1對B2B、B2C、C2C行業的分類進行了總結。

中國電子商務行業的市場行為

中國B2B、B2C與C2C的企業采用了定價、廣告促銷、并購、物流服務等一系列策略行為創造差異化競爭優勢。

（一）定價行為

根據艾瑞咨詢的一項網民調查，網購產品價格比實體商店低是目前消費者選擇網購的首要原因，因此電商企業目前仍將價格競爭作為主要的競爭手段。電商企業的定價策略主要分為以下幾個方面：

1.組合商品定價。電商企業常會以推薦搭配、最佳拍檔、可選套餐等形式提供關聯產品的范圍，并對于同屬一個大類的產品進行組合定價。例如1號店對手機推薦耳機及保護貼膜，當當網對洗發水推薦潤發乳和沐浴產品等。對于成套產品，企業通常會制定低于分別單獨購買的價格優惠政策，既可以促進銷售量提升，又能使產品周轉速度加快。其中，電商企業會降低組合產品中價格彈性較高、購買頻率較低的產品價格，提高價格彈性較低、重復購買次數多的產品價格。

2.會員專享差別定價。電商企業會對注冊會員發放與消費金額掛鉤的會員積分，并以積分劃分不同的用戶級別，進而提供相應的優惠與服務。一般來說，等級高的會員能享受到更優惠的價格，并有機會參與兌換、抽獎等活動。以京東商城為例，消費者每次購物、評價、曬單都可以獲得京東專屬積分（京豆），累積的京豆可以在下次購物時充抵，以及獲得價格折扣和運費減免等服務。針對會員的差別定價可以提高消費者黏性，降低流失率，也能吸引新用戶，擴大市場份額，因此是電商企業熱衷的定價策略。

圖 1 2013年B2B與B2C服務商市場份額

表2 上市B2B企業2011-2014年財務指標對比（單位：萬元人民幣）

表3 上市B2C企業2011-2014年財務指標對比（單位：萬元人民幣）

圖 2 2013年C2C平臺網絡購物交易市場份額

3.移動端差別定價。隨著智能移動設備的普及以及移動互聯網的迅速發展，移動端的購物與支付更加便捷，移動端完成的交易占比逐步提高，移動端成為電商發力的主要戰場。移動購物對個人碎片時間的占用使得消費具有隨機化、頻繁化的特征，因此電商企業紛紛倡導消費者進行移動購物。企業對于移動端下單制定更優惠的折扣價格，并提供購物返現金、雙倍積分領取及獎品兌換等服務來促進購物移動化，進而提升銷售額。

（二）廣告營銷行為

目前電商企業同質化現象嚴重，為了鞏固企業市場地位需要進一步增加曝光度，搶奪有限的媒體資源。總體來看，電商企業進行自我宣傳的方式主要分線上營銷和線下營銷兩大類。

線上營銷是指借助互聯網工具，利用電商主頁、搜索引擎、門戶網站、社會化媒體等載體所進行的視頻、郵件、圖文推廣。電商企業通過主頁和門戶網站發布促銷活動，并在除了主頁之外的其他網站嵌入促銷信息。另外由于移動端購物的興起，許多電商企業會選擇微博、微信發布企業信息，以獲取使用該社交方式的消費者的關注。線下營銷是指電商企業在紙質媒體、廣告屏等線下媒介上所進行的企業宣傳，天貓、京東、蘇寧易購等電商企業不約而同地將一線城市的地鐵廣告以及線下論壇、展會當作信息發布平臺，擴大知名度。

（三）并購行為

國內電子商務細分行業中B2B、B2C、C2C行業目前達到了較高的集中度，行業中的龍頭企業通過對同類企業的橫向并購，能進一步擴張品類，增加業務范圍，實現優勢互補，從而達到擴大市場份額的目的。同時電商企業也嘗試對提供技術、服務的上游企業實行縱向并購，提升產品或服務質量。因此國內電子商務企業間的并購是建立行業優勢地位的又一發展途徑。根據中國電子商務研究中心及清科集團監測數據，從2010年1月到2013年10月，電商行業共披露18起并購案例，其中C2C領域2起，B2C領域12起，B2B領域4起。

中國電子商務行業的市場績效

（一）市場規模

隨著國內互聯網基礎設施的逐漸完善和電子商務意識的進一步深化，電子商務總體市場交易規模逐年上升。根據中國電子商務研究中心的監測數據，2013年我國電子商務市場交易規模已達10.2萬億元，同比增長29.9%，其中B2B市場交易額達到8.2萬億元，同比增長31.2%，包含B2C和C2C的網絡零售市場交易規模達到18851億元，同比增長42.8%。從2009年到2013年，網絡零售市場交易規模的同比增長率均高于B2B市場。

電子商務市場交易規模不斷擴大的同時，網絡購物交易額占比社會消費品零售總額也迅速增長。以2013年為例，網絡購物市場交易規模同比增長42.8%，而同期社會消費品零售總額增長僅為12.6%，網絡購物市場交易規模占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1%上漲至2013年的8.0%（中國電子商務研究中心，2013年度中國電子商務市場數據監測報告）。網絡購物市場的活躍反映了電子商務對消費方式的深刻轉變，隨著互聯網發展的深入，電子商務對零售的影響將進一步擴大。

（二）利潤

從電子商務細分行業來看，B2B行業盈利能力穩健，行業排名靠前的企業近年來均獲得正超額利潤，相比之下，B2C行業則普遍虧損，C2C行業也處于微利經營狀態。根據中國電子商務研究中心公布的2013年B2B行業市場份額數據，排名靠前的幾家企業中，上海鋼聯在2013年凈利潤率為1.4%，同比下降62.4%；焦點科技2013年凈利潤率為29.2%，同比上升4.7%；慧聰網2013年凈利潤率為18.1%，同比上升49.3%；網盛生意寶2013年凈利潤率為16.6%，同比下降26.8%。總體看來B2B行業在2013年的營收保持了較好增長，但由于平臺轉型引起了營銷推廣支出的加大、規模擴張導致了雇員支出以及新技術研發費用的增加，B2B行業內市場份額較大的幾家企業的平均凈利潤率有所下滑（見表2）。

表1 電子商務細分行業的類型總結

圖3 2009-2013年個人網店數量規模

B2C行業普遍存在以規模換盈利的現象，多數企業處于虧損狀態。表3是將B2C行業內市場份額較大且已經公開上市的企業財務指標進行的對比，可見各企業均出現過一年以上的虧損，這與B2C企業頻繁進行低價競爭削弱了毛利率，尤其是針對本身微利的商品促銷有關，此外企業進行的線上與線下的營銷宣傳也推高了銷售和管理費用，導致凈利潤降低甚至出現虧損。

總體看來，C2C行業利潤低下，優勝劣汰將會繼續。從2011年之后個人網店數量呈現逐年下降趨勢（見圖3），多數網店利潤微薄。據淘寶網數據統計，截至2013年8月，淘寶網上的個人賣家共950萬家，其中300多萬賣家網店關閉，剩下的網店約80%都在虧損，94%的淘寶賣家年營業額都在24萬元以下，利潤率在10%左右（億邦動力網，中國電子商務研究中心）。C2C行業若缺乏穩定的供應鏈、資金和營銷團隊，將難以形成盈利。個人賣家為了提高瀏覽量而向網站支付的推薦功能等費用，吞噬了大部分的毛利空間。

結論和建議

本文采用SCP范式，著重分析了中國電子商務行業中B2B、B2C、C2C行業的產業組織現狀。目前B2B、B2C、C2C行業集中度極高，在位企業為了維護競爭地位，新興企業為了搶奪市場份額，在定價、營銷、并購、物流服務等方面展開了差異化競爭。相比之下，B2B行業交易額占據電商總交易額的比例最高，盈利較為穩定，平均利潤率較高。信息提供商類的B2B企業發展活力正在下降，但仍具有生命力，短期內不會消亡。C2C行業市場規模次于B2B行業，淘寶網一家獨大的局面趨于穩定。B2C行業交易規模增長率超過了C2C行業，產品質量的控制與服務的提升將對C2C行業產生一定的替代作用。為了促進電子商務行業的良性發展，提出以下建議：

（一）完善移動互聯網基礎設施建設，為移動電子商務發展提供動力支持

2013年中國互聯網普及率已經達到45.8%，移動電子商務交易規模達到了2325億元，中國互聯網的發展正從普及程度的提高轉向應用程度的深化。政府應加大移動互聯網建設，擴大農村及三四線城市移動網覆蓋區域，以此促進移動電商的發展，推動移動電商成為國內電子商務市場交易額爆發的新引擎。

（二）加大電商企業監管力度，創造良性電子商務環境

從2014年上半年公布的中國網絡購物十大熱點投訴問題來看，網購產品質量問題占11.68%，網絡售假高達14.27%，平臺類電商是用戶投訴的熱點。由于平臺類電商入駐商家較多，平臺難以對商家資質全面考核，因此無法保證服務質量。今后應當對入駐平臺的電商企業加強監督，如實行消費者滿意度考察、發布投訴量上限警告等。另外，質檢機構應當與電商企業聯合，嚴格控制企業所售商品的真偽與質量安全，并實行違規公示制度，強化對電商企業的社會監督力。

（三）鼓勵電子商務物流園區建設，解決物流滯后于電商發展的瓶頸

電商企業之間的激烈競爭使得物流配送環節成為用戶體驗之爭的最后籌碼。而自建物流就成了降低配送成本、提高分揀效率的選擇。電商企業建立物流園區能夠全程控制制造、分銷和零售，使配送時間、配送質量更加可控。因此，政府應鼓勵電商物流園的建立，在地塊審批、用途規劃上給予有力支持，促進物流對消費者福利的改善。

1.史東輝.產業組織學[M].格致出版社，上海人民出版社，2010

2.中國電子商務研究中心.2013年度中國電子商務市場數據監測報告

3.中國互聯網信息中心.2013年中國網絡購物市場研究報告

4.Bain，J.S..Industrial Organization[M].John Wiley ＆ Sons，Inc.，1968

5.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務B2C產業分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

6.成瑩.中國電子商務產業的SCP理論分析[J].當代經濟，2011（7）

7.中國電子商務研究中心.2014年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告

F713.36

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