品牌文化營銷的多維度構建與實踐探索

■ 喬 宇 博士生（武漢大學經濟與管理學院 武漢 430072）

品牌文化營銷的多維度構建與實踐探索

■ 喬 宇 博士生（武漢大學經濟與管理學院 武漢 430072）

當前，品牌文化營銷方式已引起了營銷理論界的廣泛關注。本文首先構建了品牌文化營銷的認識維度，然后對中式卷煙品牌文化營銷實例進行分析，旨在初步搭建品牌文化營銷研究的框架體系，為品牌文化營銷的理論研究提供新的思路和方法。

品牌 文化營銷 分析維度

品牌文化營銷作為一種重要的營銷方式，已在品牌的營銷實踐中得到廣泛的應用并取得良好效果，已演變成為較具獨立性的營銷方式。但是在理論研究上還較為薄弱。本文以中式卷煙品牌文化營銷作實證案例，從認識層面和操作層面創建一個初步的品牌文化營銷研究框架，并為這一命題進一步研究提供新的視角。

從認識層面搭建品牌文化營銷的五個分析維度

（一）分析維度一：品牌文化價值

品牌文化價值作為品牌價值的重要組成部分，具有為顧客創造價值的主要特點，對品牌價值具有重要的決定作用（王鈞，2010）。在考察中式卷煙品牌文化價值時，應基于核心價值觀和消費者利益角度兩種視角進行分析：其一，要考察品牌核心價值觀與其文化表現是否一致。當這種一致性表現越明顯，品牌展現在外的形象就會越清晰。其二，要考察品牌文化是否以消費者利益為核心訴求。在對中式卷煙顧客利益進行分析時發現：消費者基本上可以從社會地位歸屬、自我個性彰顯、追求共享價值三個角度來分析。

（二）分析維度二：品牌文化屬性

品牌文化屬性是品牌文化價值的外部表現。在考察品牌文化屬性時可采取兩種關系視角進行分析。其一，基于品牌文化符號與文化屬性之間的關系角度。品牌文化通過符號化表現形式能較好地傳遞品牌文化屬性。其二，基于品牌文化屬性與文化含量比例關系角度。品牌文化屬性可以區分為不同類型如現代的、古典的，區域的、全國的，中國的、外國的等；文化含量有多有少，二者之間常呈現交互現象。在分析文化屬性時應依據文化屬性的類型和文化含量的多少進行區分。

（三）分析維度三：品牌文化個性

塑造人格化的品牌文化個性是品牌文化營銷的重點目標。在考察和研究品牌文化個性時，應基于品牌原型理論對品牌現有的文化個性進行擬人化分析。分析維度選擇上，可從品牌的身份特征、行為特征、成就特征三個維度進行具體考察。然后可按照文化個性的設計方案，不斷豐富品牌文化的人格化個性特征，并使之生動化。

（四）分析維度四：品牌文化利益

品牌文化利益是指能夠帶給消費者直觀的好處。它與品牌文化價值之間隔著一個感知環節；文化利益主要是指向消費者個人精神上產生的滿足感。由于消費者對品牌文化利益的感知是多元的在對品牌文化利益的考察和分析中要把握好消費者的感知角度和選擇傾向。主要體現在：其一，感知角度。基于顧客感知價值理論提出的“功能、情感、價值、社會”四個衡量維度，可以對品牌代表的文化利益做具體的分析。其二，選擇傾向。基于產品所具有的功能屬性和文化屬性對消費者的影響做出分析。基于實證案例而言，卷煙消費者的利益選擇傾向，有自吸傾向強調滿足感、體現社會層次、社會屬性以及個性需求，也同時具備有社會交際的媒介功能等。

（五）分析維度五：品牌文化用戶

品牌文化營銷需要選擇具有一定文化需求、文化欣賞能力的用戶，作為市場消費者定位目標，將提高品牌忠誠度、擴展新加入的消費群體，作為品牌文化營銷的主要任務之一。在此過程中，要根據消費者的變化、市場的進化和文化的遷移進行創新，避免審美疲勞、文化脫節等現象的發生。

在對品牌文化的目標用戶研究中，可從兩個方面分析把握。其一，從市場定位角度——有愛好者、購買者、使用者三種角色細分，應對照不同角色采取不同的營銷策略。其二，從用戶接受的心理基礎—有親切感、專屬感、信任感、權威感，來把握消費者對品牌文化的基本態度。

實例分析—泰山卷煙品牌文化營銷策略分析

（一）泰山卷煙品牌文化營銷現狀分析

山東的泰山品牌最初于1928年在山東青島創立的，隨之爆發的抗日戰爭使得該卷煙有日軍強行接管，其間經歷了幾次更名，最終于1951年得到新生，正式將品牌名字創立為“泰山”。2007年初，為了全面適應市場經濟結構的調整，為了響應我國政策的規定，山東中煙集團確立了“做精泰山、突破高端”的改革新思路，最終將泰山確定為本集團的主打品牌。主打品牌地位的確立增加了泰山品牌的核心競爭力，山東中煙集團根據原來區域范圍內的其他品牌， 22個不同的規格，這些不同規格的泰山品牌卷煙其市場的零售價從60元每條至800元每條等不同的價位，適應了不同消費者的需求，在我國28個省均有售。

（二）泰山卷煙品牌市場定位分析

多年前，在我國倡導“兩個十多個”產業大整合的背景下，山東中煙集團為了切實實現“兩個跨越”，實現在卷煙品牌中的異軍突起，全力進軍并爭奪卷煙高端市場，先后開發了高端產品“泰山儒風”、“泰山望岳”這兩個不同規格的新產品。2008年，山東中煙借著北京奧運會這一契機，向市場推出了泰山儒風和泰山望岳兩個品牌，并將其進行了新的市場定位。品牌定位：品牌氣象博大、旗幟清逸的人文性高端品牌卷煙；品牌內涵：顯現出君子泰而不驕的新格調，回歸傳統的斯文現代生活方式；品牌文化：將我國傳統文化中的孔子、杜甫、李白的形象、言論、知名詩賦等元素與泰山的品牌文化元素進行融合與運用，進一步充實泰山品牌的精神價值；品牌口號：泰山儒風的品牌口號是“和諧經典、儒風泰山”，泰山望岳的品牌口號是“白領的新選擇”；品牌口碑語：泰山儒風的口碑語是“儒風泰山 山東最好的煙”；品牌的目標消費群體定位：泰山儒風的消費者主要定位于有知識、有智慧、有地位，能夠真正領悟我國傳統文化精神的那些會生活的成功人士；泰山望岳所針對的消費群體主要是中青年白領，并且對我國的傳統文化擁有較高理解力的領先人群，個人的消費力正處于上升期，同時更樂于追求新的消費理念。

表1 泰山卷煙在山東省內外近三年的銷售量

（三）泰山品牌卷煙文化市場銷售競爭力現狀分析

自山東中煙集團公司將泰山這一卷煙品牌確定為本集團的主打品牌后，企業的歷屆領導均十分重視這一品牌文化的塑造、培育、維護，并在一定程度上取得了一些成績，但是這其中還存在一些不足與問題。

從表1中不難看出，泰山卷煙在山東省內的銷售量近三年來逐年攀升，三年的時間增長了7倍多，可見，泰山卷煙在山東省卷煙市場已經打開了局面、站穩了腳跟，已經取得了消費者的認可和令人鼓舞的成績。但是，從表1中不難看出一些問題，泰山卷煙在山東省內的暢銷也使得泰山這一品牌出現了落入區域性品牌危機的可能，這與我國正在實施的全國性大品牌的方針極不相符。這一點，泰山卷煙無法與玉溪這一品牌在云南省外90%以上的市場份額相提并論。同時，這一問題也說明，泰山這一品牌在省外的忠誠度在不斷下滑，省外市場令人堪憂，企業必須采取相應的措施加大品牌文化營銷力度。

（四）泰山卷煙品牌文化營銷的優劣勢分析

1.優勢分析。山東泰山卷煙品牌文化的營銷優勢主要體現在以下幾方面：第一，品牌的規模優勢。在山東中煙的麾下共擁有四家現代化的卷煙上恒產企業，即：濟南、青島、滕州、青州，年生產規模已經達到了300萬箱，在全國名列第五位，完全能夠在規模上滿足泰山品牌文化擴張提出的需求。第二，品牌加工能力的優勢。山東中煙的濟南煙廠所擁有的單體聯合工房是目前世界上最大的單體聯合工房之一，是現代卷煙制造的典范。青島煙廠所擁有的12000kg/h制絲生產線能夠加工不同品牌、不同規模的柔性生產模式。除了具備生產烤煙型的能力外，山東中煙還具備了生產混合型、雪茄煙的生產技術與生產能力，未能夠在將來的卷煙市場上滿足不同消費者的需求提供了強有力的技術支持。第三，市場的優勢。在中國煙草的統計表中，山東卷煙市場連續三年成為全國最大的卷煙銷售市場，這為泰山品牌文化的培育奠定了良好的市場基礎。第四，煙葉生產基地的優勢。早在2010年，山東中煙就已經在全國11個省市建立了32個煙葉基地，這些基地可以為泰山卷煙的生產提供長期的、穩定的、優質的原料供應。第五，科研優勢。目前，山東中煙集團擁有一個國家級的技術中心和一個由多名博士后組成的科研工作站，這種強大的研發能力為中煙開發、創新產品提供了強大的科研技術支持。

2.劣勢分析。目前，山東中煙雖然擁有諸多優勢，但是劣勢也不容忽視。第一，品牌文化市場的布局不合理。近三年來泰山品牌卷煙在省內銷售量的持續提高、省外銷售量的持續走低說明該品牌要想利用品牌文化進行營銷而成為國內外知名品牌還面臨較大的挑戰。第二，品牌文化結構還有待提升。泰山卷煙的銷售在最近兩年的持續增加，雖然一至三類卷煙的銷售量穩居全國銷售量的前十名，但是，其銷售額卻排在十五名之后。這也進一步充分說明泰山卷煙利用品牌文化進行營銷的結構并不完全合理。第三，品牌文化的質量管理還有待提升與加強。這主要體現在泰山卷煙市場中曾經出現包裝不合格、煙絲量不足等現象，還有部分消費者對卷煙的味道不穩定產生了質疑。第四，泰山品牌文化還有待挖掘。目前，就山東中煙集團的品牌文化的挖掘與傳播還十分欠缺，例如：企業中的大部分員工對于泰山這一品牌文化的表達并不清晰，也就更無從談及對品牌文化的傳播作用。

（五）泰山品牌文化發展的機遇與威脅

1.發展的機遇。隨著近年來山東省各級領導對泰山這一品牌的重視，泰山品牌文化營銷出現了新的機遇。首先，領導的高度重視。山東省及國家局各級領導曾多次到山東省調研并要求一定要將泰山品牌文化做好、做大、做強，要求泰山品牌必須擁有自己的特色文化，實現跨越式發展。也為山東省的煙農實現致富奠定基礎。其次，國家政策的支持。為了保證我國煙草行業的健康、穩定、可持續發展，全面進軍國際市場，國家煙草局曾經出臺了一系列的政策來確保卷煙市場的公平、合理、公正的競爭。這為泰山品牌文化營銷提供了政策依據。最后，居民生活消費水平的升級。隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，我國居民收入的不但增加，居民的消費升級為泰山卷煙品牌文化的結構調整、轉型帶來了升級的機遇，因此，必須緊緊把握機遇，全面促進泰山品牌文化營銷結構的調整。

2.發展的威脅。泰山品牌文化營銷需要面臨以下威脅：第一，市場壓力的增加。為了進一步邁進532、461的序列中，在該序列競爭格局已經基本確立的基礎上，泰山品牌文化營銷的結構升級與市場布局仍處于劣勢，這在無形中增加了泰山品牌文化營銷的挖掘，也為泰山品牌文化營銷帶來了巨大壓力。就目前，泰山品牌文化營銷的現狀看，必須在加大泰山品牌文化傳播的同時全面拓展省外市場。第二，競爭壓力的增加。隨著國家局雙十五政策的出臺，各中煙公司的競爭壓力增加，出現了很多不合理的競爭手段，地方保護主義明顯，這嚴重制約著泰山品牌文化營銷的發展。第三，煙草框架公約的限定。根據公約的約定，禁止煙草產品企業參與社會公益事業、在公眾媒體中打廣告等宣傳活動，這在很大程度上制約了泰山品牌文化的宣傳，更不利于泰山卷煙知名度的提升。因此，必須加強對泰山品牌零售終端的建設，加大品牌文化的宣傳力度，將品牌文化深深植入消費者心中。第四，卷煙口味北方化特點明顯。卷煙的口味是卷煙的一個重要屬性，由于煙葉的產地不同，導致煙葉的品質存在很大差異，也就造成了卷煙口味的差別，因此，在加大品牌文化營銷的同時還必須加大在南方建立鹽業基地的建設，以保證優質煙葉的生產與供應。

品牌文化五維度理論框架的提出，可為品牌文化營銷研究提供新的角度，延展了研究的范疇。在實證案例研究中發現，階段性劃分實施品牌文化營銷的步驟，可為品牌文化營銷的實施提供一定參考。

1.菲利普·科特勒.營銷管理（新千年版·第十版）[M].中國人民大學出版社，2001

2.王鈞.文化品牌傳播[M].北京大學出版社，2010

3.蒙南生.新聞傳播社會學[M].中國傳媒大學出版社，2007

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