談海外代購運營模式及其對商貿流通業轉型的作用機制

■ 彭文靜 博士生（陜西警官職業學院經濟管理系 西安 710043）

談海外代購運營模式及其對商貿流通業轉型的作用機制

■ 彭文靜 博士生（陜西警官職業學院經濟管理系 西安 710043）

隨著跨境電子商務的不斷發展，海外代購逐漸受到國內消費者的追捧。海外代購提供具有價格優勢和品牌優勢的國際商品，滿足消費者的個性化需求。海外代購對國內相關企業尤其是零售企業造成嚴重沖擊，削弱了商貿流通業的消費促進效應。本文通過研究海外代購的發展現狀和運營模式，對海外代購對商貿流通業的影響進行分析，得出商貿流通業結構升級和優化的新方向。

海外代購 電子商務平臺 關稅 商貿流通業 產業鏈

本文從海外代購產生的原因和現狀進行分析，結合商貿流通業產業鏈上各個行業的特點，指出將海外代購與我國商貿流通業運營方式相結合的方式，以此促進我國商貿流通業的發展和產業結構升級。

海外代購的發展現狀及運營模式

（一）海外代購的發展現狀

海外代購分為熟人海外代購和電子海外代購，熟人海外代購出現在消費者熟人和親屬之間，并不是以盈利為目的的代購方式。電子海外代購指的是以電子商務為媒介，基于國際物流和互聯網為購買者提供代理購買國外品牌產品的服務并收取相關費用。

與傳統的電子商務和國際間進行的貿易相比，海外代購的特點主要是：一是具有一般網絡購物的特征；二是可以為海外商品的境內需求提供方便快捷和較為安全的購買渠道，消除國際間產品和服務的國境屏障；三是海外代購提供個性化的服務來滿足消費者的特定需求，以尋求差異化發展為目標。

《2013年中國網絡零售市場數據監測報告》中顯示中國海外代購的市場增長速度遠遠高于國內網上零售市場整體發展的增長速度。2013年中國網絡零售市場的交易額累計達到18851億元，較2012年的13205億同比增長42.8%。而2013年海外代購的市場交易規模達到767億元，較2012年的483億元增長了58.8%；2014年海外代購市場交易規模達到1549億元。中國經過電子平臺進行海外購物的人數2013年已經達到800萬人，預計2018年，人數將超過3560萬人，規模將達到1萬億元。如圖1所示。

（二）我國海外代購運營模式分析

目前我國國內海外代購電商平臺主要有天貓、京東、蘇寧等網站，涉及代購的產品有日常用品、食品（如奶粉、保健品）、電子消費品（如蘋果電腦、手機）、高檔品和收藏品等。根據中國電子商務研究中心的市場監測數據，2014年上半年中國電商網絡市場交易額顯示天貓商城占據57.4%，京東名列第二，占據21.1%，位于市場份額第三位的是蘇寧易購達到3.6%，如圖2所示。根據電子商務研究中心監測數據，2013年中國海外代購最受歡迎的商品前十位包括化妝品、奶粉、箱包等。其中化妝品占據代購產品總量的22%以上，明顯比其它產品的比重大，如圖3所示。

海外代購的電商網站平臺為消費者提供信息交流、貨物確認和訂單支付等功能，海外代購的運營模式大致分為三類。

1.專業電商企業的境內外合作。大部分專業的代購電商企業擁有專業的電子交易平臺、國外的合作商、國際性的物流合作商以及完善的售后售前客服中心。境內電商的代購合作方也分為不同情況，比如針對美國的產品進行專門代購的博購網，也有一些網站直接與國際上B2C和C2C的購物平臺合作，以美國代購的網站為例，亞馬遜、MACY等網上電商的產品覆蓋美國流通領域中的所有產品。在與國外合作方建立緊密合作基礎上，尋找固定的物流公司，代購方就可以將大批的貨物以較低的價格運輸到國內，并能夠享受國外合作給予的優惠用以彌補由于關稅帶來的成本。

2.由私人國外代購的模式。國內C2C形式的海外代購的運作方式主要有兩種，一是由代購人員以個人的名義在國外的實體店進行購買，之后將貨物攜帶回國或郵遞給國內的消費者。二是國內的經營企業與固定的代購人員建立合作，國外代購人員進行采購商品和負責貨運，由國內的經營人員接收并轉交給消費者。代購人員以私人物品的名義貨運回國，這些運輸方式一般會涉及部分或全部的逃稅，容易受到海關監管力度的影響，在代購物品的到貨時間、代購成本方面存在一定的風險，甚至會遭受貨物被完全沒收的風險。

3.境外國際商家的直接入境。專業電商企業的境內外合作與由私人國外代購的模式是常見的兩種海外代購模式，國外商家直接入境是針對一些已經開展對我國服務的國際網站代購行為。代購人員可以只負責對國際商家下單，讓國際網站負責物流。然而，由于在這種模式下的國際物流成本較高，并且代購商和消費者對貨物物流信息不能及時掌握，所以代購風險較高，這種模式并不常見。

海外代購與商貿流通業產業鏈之間的作用機制

（一）海外代購對商貿流通業發展的影響

圖1 2007-2013中國海外代購市場交易規模

圖2 2014上半年電商網絡零售市場份額占比圖

圖3 2013年海外代購最受歡迎十大商品

圖4 商貿流通業產業鏈構成

在產業化優化視角下，商貿流通業上游產業群涉及：通用、專用的設備制造業；交通運輸設備的制造業；電氣、機械制造業；儀器儀表制造業；交通運輸和倉儲業；郵政業；批發零售業；住宿餐飲業；租賃和商務服務業；綜合技術服務業等。下游產業群包含：生產性服務業；消費品制造業；消費性服務業；資本加工業；資本品制造業；動力生產業；新能源產業；新能源汽車產業；新材料制造業等，如圖4所示。

隨著收入水平的提高，中國消費者的消費習慣逐漸發生變化。海外代購的迅猛發展使得商貿流通業的發展受到很大的影響，主要體現在：

1.增強國際流通市場信息對稱，帶動商貿流通業的消費促進效應。海外代購產品中一些產品的定價相比全球價格較高，以代購奢侈品為例，中國大陸的奢侈品和高檔品的價格比中國香港市場平均高出45%左右，比美國的價格高出51%，比法國奢侈品價格高出72%。海外代購和信息社會不斷發展，使得我國消費者充分了解不同國家不同市場的產品價格差，海外代購的發展帶動商貿流通業信息的共享，使流通業中經營高檔品的奢侈品企業的高價策略無法維持，最終促使國內產品價格下降，促使國內更多消費者購買產品。

2.海外代購滿足消費者的個性化需求，促使商貿流通業產品多樣化和差異化發展。海外代購產品涉及全球行業的大部分產品，與傳統流通業不同，是由賣家提供需求，由代購商代為購買產品以滿足消費者的個性化需求。由于關稅監督不完善，使得部分國內消費流向國外，將商貿流通業中的消費支出分流。海外代購產品多樣化使得消費者逐漸轉變傳統的消費方式，消費者多樣化需求會促使商貿流通業引進和發展多種經濟體制的企業結構，建立新型的商貿流通所有制結構和多種經營方式的創新。

3.消費者對國內品牌逐漸失去信任，國內流通企業市場份額下降。由于國內質檢標準較低，大量的國內品牌商品質量出現不合格和以差充好的情況之后，消費者逐漸對我國商品的品牌信任度大大下降，盡管是國際品牌授權生產的產品，消費者也會質疑商品的質量。與此同時，國外品牌產品的質檢標準較高，國外成型的信用體系完善。這就使我國消費者放棄流通市場中的品牌產品，加大了對國外的品牌追求，大大促進中國海外代購的發展。

4.削弱國內企業的市場競爭力，縮短流通業中產品品牌的壽命。海外代購網店繁多，國內一線的電子商務交易平臺不斷開辟國外品牌代購，給我國國內品牌帶來了巨大沖擊，使得傳統商貿流通業減少對國內品牌的需求，間接影響了國內品牌的發展。比如奶粉，近年來國內奶粉海外代購量不斷增加，對我國國內奶粉企業形成較大的沖擊。一些國內貿易企業的進出口業務可能因為海外代購不通過正常的進口渠道而失去市場，使商貿流通業中物流業的市場份額下降，壓縮物流企業的利潤空間。由于海外代購的存在，使得一些產品的地區差異價格產品策略失去作用，減少企業的利潤。

（二）海外代購對我國商貿流通業產業升級的啟示及對策

1.降低相關商品的關稅，將海外消費重新拉回商貿流通業。目前，我國奢侈品和高檔品的關稅水平較高，這是海外代購迅速興起的直接原因。2014年雖然內地奢侈品銷售下降，但是國內消費者大多出國消費，采取代購或者是出境購買。2014年中國奢侈品的消費總額約為3800億，同比增長了9%，而奢侈品代購市場規模達到550-750億，由此帶來的收入損失較大。所以，降低關稅可以將部分海外消費拉回國內，擴大國內的居民消費，拉動國內的就業和服務業。只有這樣商貿流通業中的高檔產品才能出現，流通產業鏈中的高端產業才能得到支持和發展。

2.重點開發流通業中的二三線城市，推動區域商貿流通業的發展和結構優化。根據麥肯錫的調查顯示，未來中國75%的富人會選擇二三線城市和一些非沿海的城市生活。調查顯示，54.6%的全國二三線城市消費者認為，品牌是不是大牌最重要，相比之下產品價格高低不會影響他們對高檔消費品的購買；在高檔服飾方面，國內二三線城市中，74.9%的人幾乎每年會花費2萬元以內購買奢侈品，與一線城市基本相同，23.5%的人會花費2到10萬元購買高檔奢侈品。所以，將奢侈品的零售商引入中國二三線城市就能解決消費者舍近求遠的困境，帶動區域商貿流通業的發展和結構優化。

3.將海外代購產品盡量納入商貿流通業的電子商務平臺，多樣化流通業產品類型。 2013年，貝恩資本的調查顯示，年輕一代中高檔奢侈品的消費者傾向于通過電商和移動電子平臺接觸高檔品牌并影響消費決策。所以商貿流通業應該盡快實現實體經濟與虛擬經濟結合，完善零售商和制造商的官方網站。此外，商貿流通業還應通過建立自己經營維護的電商平臺或者是與第三方電商合作建立渠道，創建零售商和企業的專門社區，用以增加用戶粘性。

結論

近年來，由于國際產品的品牌優勢和價格優勢使得海外代購行業迅速發展。海外代購促進國際間資源的優化配置、優化國內居民的消費選擇，但是會給國家帶來嚴重的經濟損失，削弱國家關稅保護能力，對我國商貿流通業尤其是零售業造成沖擊。一方面，海外代購為商貿流通業開辟了全新的電子商務經營模式，加強了商貿流通市場的信息交流，完善流通市場機制，促進商貿流通業多元化和差異化發展；另一方面，海外代購削弱了商貿流通業的消費促進效應，不利于商貿流通業的連接生產和消費的功能實現，阻礙商貿流通業自主品牌的建立。因此，只有將海外代購進行合理化和規范化，才能促使我國商貿流通業的結構升級和優化。

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