網絡負面口碑內容屬性對消費者創新抗拒的影響

■ 陳 濤 教授 劉 璇（武漢科技大學管理學院 武漢 430081）

網絡負面口碑內容屬性對消費者創新抗拒的影響

■ 陳 濤 教授 劉 璇（武漢科技大學管理學院 武漢 430081）

調查顯示，幾乎全球的消費者還是最信任其他消費者的網絡評價。而網民搜索網絡評價時，更趨向于關注網絡負面口碑。本文提出了基于負面口碑信息-感知價值（風險）-決策行為（創新抗拒）的研究框架，更直觀地描述了網絡負面口碑的內容屬性、消費者感知風險與感知價值及消費者創新抗拒行為的內在關系。通過實驗完成的實證研究結果顯示，負面口碑內容涉及的產品屬性的重要程度會直接影響到消費者對采用新產品的價值和風險的感知，進而會影響其創新抗拒行為。

網絡負面口碑 內容屬性 感知價值 感知風險 創新抗拒

研究背景

根據第三十二次互聯網調查的熱點數據，網絡購物使用率已提升至45.9%。美國著名的市場調查公司AC尼爾森2009年的調查結果顯示，幾乎全球的消費者還是最信任其他消費者的網絡評論。而網民搜索網絡評價時，更傾向于關注網絡負面口碑。消費者不滿意是網絡負面口碑產生的主要原因。購買新產品時，消費者基于風險預期會更留意負面口碑。

圖1 理論框架

網絡口碑的特征決定了其對消費者態度和行為的影響不同于傳統口碑。首先，網絡口碑的接收者和發送者互不相識，因此不能判斷發送者的動機和專業性等。其次，消費者大部分只能依據網絡口碑本身包含的信息做出判斷，并形成對產品的態度。同時，研究發現，網絡口碑對消費者態度和行為影響的中心路徑就是口碑的信息質量。也就是說，網絡環境下消費者態度和行為意向的形成很大程度上是受網絡口碑本身的內容屬性的影響。對網絡信息內容特征的研究結果顯示，網絡信息內容的特征會影響消費者對信息質量和權威的感知，進而對消費者的評價性判斷和預測性判斷都會產生影響。

由于新產品具有不確定性，消費者面對新產品會產生創新抗拒。消費者創新抗拒的原因除了規避現狀改變外，還可能是創新本身與消費者原有的信念或習慣發生了沖突，產品的特征也會影響創新抗拒。而消費者的創新抗拒行為表現為三種形式：延遲采用、拒絕采用和反對采用。

總之，前期研究傾向于綜合考慮口碑傳播者、口碑特征、接收者特征及其他變量對口碑傳播效果、消費者行為傾向等的影響，那么作為獨立變量的負面口碑的內容特征是否會對新產品擴散產生影響呢？為此，本文以網絡負面口碑的內容屬性為切入點，研究其對消費者創新抗拒行為的不同影響。

研究框架與假設

現有研究已經證明，消費者采用新產品與否關鍵取決于對所搜集到的信息進行評估和處理的結果，而消費者最重視的信息就是口碑，因此網絡口碑的內容及其特征就成為消費者評價產品和形成態度、行為意愿的重要參考。據此可以推測，網絡負面口碑的內容屬性對消費者的創新抗拒行為也有很大的影響。因此，根據消費者行為等基礎理論，本文提出基于口碑信息-感知價值（風險）-決策行為（創新抗拒）的研究框架（見圖1）。

網絡口碑對消費者的影響主要是信息影響，即消費者接收到他人關于購買和使用產品的信息后，首先會將其內在化轉變為自身對產品的態度和評價，繼而才影響購買行為。消費者對產品各屬性特征的感知績效值是不同的，并且其重視的產品屬性也不同。依據經典的產品層次理論，將涉及不同產品屬性（含產品核心屬性、有形屬性和附加屬性）的網絡負面口碑進行分類，嘗試分析其對消費者購前評價和購買決策的不同影響。

（一）網絡負面口碑內容屬性與消費者感知價值

消費者購買決策過程理論中，按序排除規則認為消費者會將產品屬性按重要程度排序，進而決定是否采用產品。重點選擇規則認為，消費者對產品進行評價時往往會為他們認為最重要的屬性規定最低的績效值標準，這一標準通常比較高，即只有在產品的重要屬性達到消費者既定標準的時候才有可能被采用。然而僅憑消費者對哪些產品屬性最重視并不足以解釋其購買行為，還需要考慮具體產品為消費者重視、并且能區別于其他競爭產品的特色屬性。產品的特色屬性并不拘于核心屬性，也可能在有形屬性或附加屬性中，但消費者對產品不同屬性的重視程度顯然是不同的。因此本文認為產品不同屬性的負面口碑對消費者的感知價值影響也不同，并提出如下假設：

H1：網絡負面口碑中涉及的產品屬性越重要，消費者對新產品的感知價值越低。

（二）網絡負面口碑內容屬性與感知風險

Crowley and Hoyer研究發現，隨著負面化屬性重要性的增加，信息的可信度也會增加。經典產品層次理論認為，消費者購買產品實質是為了獲得產品的核心利益，因此核心產品對消費者而言是最為重要的，關于核心產品的網絡負面評論對新產品擴散的破壞力是最強的；有形物品包括產品實體及其品質、款式、特色、品牌和包裝等，消費者對有形產品的感知相對主觀、標準也不統一，因此關于有形產品的網絡負面口碑對消費者的影響相對較小；附加產品大多是使顧客心理上產生滿足感、信任感的各種售后支持和服務的保證等，因此關于附加產品的網絡負面評論理論上不大會影響消費者對新產品本身的感知風險，但可能會影響其對商家的態度或感知價值進而引發創新抗拒。故遵循產品層次理論的觀點，提出如下假設：

H2：網絡負面口碑中涉及的產品屬性越重要，消費者對新產品的感知風險越高。

（三）感知價值與感知風險

Agarwal研究證實，感知價值與感知風險一般同時出現在消費者選購過程中，且感知風險減少時，感知價值會有相應程度的提高。Fields更明確提出，購買過程中的感知風險會負向影響感知價值。總體而言，消費者感知風險與感知價值是顯著負相關的，且兩者對消費者購買意愿和滿意度等變量的影響方向也是相反的。基于此，提出如下假設：

H3：感知價值與感知風險呈負相關。

（四）感知價值與創新抗拒行為

Zeithaml把感知價值定義為消費者購買或使用某產品時期望得到的價值或利益，因此若感知價值受負面口碑的影響而產生不同程度的下降，則消費者的購買意愿也會產生相應變化。因此，涉及產品不同內容屬性的負面口碑或許也會使消費者的感知價值出現不同程度下降。據此本文提出如下假設：

H4：消費者感知價值越低，則創新抗拒意愿越強烈。

（五）感知風險與創新抗拒行為

由于不同的產品有不同的特征，消費者的感知風險有差異，因此感知風險的維度也不盡相同。前期研究也發現，感知風險是創新抗拒的主要原因。Mitchell and Boustan提出，當消費者收集的產品信息無法減少其感知風險時，就有可能拒絕購買。Mahajan，et，al.研究了風險與新產品擴散速度的關系，并提出消費者感知風險越高，創新擴散的速度就越慢。據此提出如下假設：

H5：消費者感知風險越高，則創新抗拒意愿越強烈。

實驗設計與數據收集

（一）實驗對象與樣本選取

高科技電子產品一般價格高且功能復雜，消費者對該類產品評價的考慮會更多，因此在線口碑對電子科技產品的影響是最大的。選擇HTC的一款智能手機G20為對象，進行實驗研究。

本次實驗對象主要包括學生和在職人員兩部分。從武漢三所大學的本科生和研究生中抽取了435個學生樣本，從武漢三家公司抽取了182個在職人員樣本。按不同的情境信息，此次實驗所用問卷共有三個版本。為確保研究結果的有效性，對實驗進行了有效控制。針對學生樣本的實驗以班為單位進行，由市場營銷專業研究生控制情境導入和流程控制：首先播放關于G20官方信息和基本參數的幻燈片及視頻，然后要求學生閱讀問卷上的情境信息，最后填寫問卷。針對在職人員發放電子版問卷，問卷第一頁介紹了實驗情境并插入了G20的官方廣告視頻，通過程序設置保證受試者在點擊視頻之后才能進入情境信息和答題頁面。

（二）實驗控制

為了讓受試者進入實驗情境，實驗開始前使用幻燈片播放G20的基本產品信息，并播放該款手機的官方廣告片段，然后導入不同的口碑信息，最后進入問卷填寫階段。此外，為避免受試者受不同信息的影響，此次實驗采取完全獨立樣本的設計。每一位受試者只在某一特定組別中出現一次，同時每一位受試者均無關聯。Pavlou對在線評論的研究發現，客戶最關心的都是位于首頁的前10條評論。因此在設計實驗情境時，只提供一頁關于G20的評論，且將操控的負面口碑隨機放在前10條，以確保操控變量對受試者產生影響。然而實驗結果還可能受其他無關變量影響，本文采取隨機化方法來控制無關變量的干擾。每次實驗都由研究生控制整個流程，避免情境信息導入等程序的遺漏，確保實驗的有效性。

（三）問卷回收結果

實驗共收回問卷617份，其中電子問卷182份，紙質問卷435份；剔除答卷不全和選項全部相同的問卷，共得到有效問卷600份，問卷有效回收率為97.2%。

實證分析

（一）信度與效度分析

分析結果顯示，本研究所用量表的Cronbach`s Alpha值達到了0.699，接近0.7，說明該量表的內部一致性較高。量表KMO值達到0.783，因此具有較高的結構效度。

（二）平均數變異檢驗—ANOVA檢驗

實驗將負面口碑內容屬性設定為自變量，且該變量共有三個水平，因此需要運用ANOVA分析檢測其對中間變量—消費者感知價值和感知風險的影響，進而對H1和H2進行假設驗證。

1.ANOVA分析數據結果。實驗采取完全獨立的樣本設計，即每個受試者只在某一特定組別中出現一次，因此采用SPSS中的獨立樣本單因子變異數分析法，用以檢測網絡負面口碑不同內容屬性與消費者感知價值和感知風險的影響是否不同。檢驗前使用降維法，依據原始數據中測量感知價值的數據（PR1-PR4），計算出感知風險的加權得分；同樣計算出感知價值的加權得分。然后以負面口碑內容屬性為自變量，感知價值和感知風險為因變量，分別進行獨立樣本單因子變異數檢驗。分析結果如下：

通過對獨立變量各水平的描述統計，其中組平均數顯示，閱讀到涉及產品附加屬性的網絡負面口碑的消費者，感知價值為0.0541117；感知價值居中的是閱讀到關于產品核心屬性的負面口碑的消費者，PV=0.0042313；而閱讀到關于產品有形屬性的消費者感知價值最低，PV=-0.0520020。變異數同質性的Levene檢驗達到顯著（Sig<0.01）。表示網絡負面口碑內容屬性不同的情況下，消費者感知價值離散情形差別很大，因此涉及產品不同屬性的網絡負面口碑對消費者的感知價值影響有顯著差異。

通過對獨立變量各水平的描述統計，其中組平均數顯示，閱讀到涉及產品核心屬性的網絡負面口碑的消費者，感知風險為0.0894886；感知風險居中的是閱讀到關于產品有形屬性的負面口碑的消費者，PR=-0.0633504；而閱讀到關于產品有形屬性的消費者感知風險最低，PR=-0.0340093。當受試者接收到不同屬性的網絡負面口碑時，消費者感知風險變異數同質性的Levene檢驗未達到顯著（Sig<0.05）。表示網絡負面口碑內容屬性不同的情況下，消費者感知風險離散情形差別明顯，因此涉及產品不同屬性的網絡負面口碑對消費者的感知風險影響差異顯著。

2.假設驗證與結果說明。假設1驗證說明。基于對產品屬性重要程度的排序，假設1可以解讀為：關于產品有形屬性的網絡負面口碑會使消費者的感知價值下降最多；關于產品附加屬性的負面口碑會使消費者的感知價值下降最少。

閱讀不同背景信息（即不同內容屬性的負面口碑）的消費者感知價值的程度有差異，而且針對消費者感知價值加權得分的變異數同質性檢驗也表明這種差異是顯著的。分析結果顯示，感知價值最低的是閱讀到關于產品有形屬性的負面口碑的消費者；而閱讀到關于產品附加屬性負面口碑的消費者感知價值是最高的。因此，假設1成立。

本文選擇HTC G20為實驗對象，該款手機的創新性和亮點大都體現在有形屬性部分，如：音樂底座和魔幻來電閃都是HTC專門針對G20研發的，也是其官方廣告主推的產品特色。消費者對新產品的認知和感知價值的形成會不可避免地受到商家大力宣傳的影響，因此G20的潛在消費者會被其創新屬性吸引，也會更在乎產品創新屬性的表現是否和廣告宣傳一致。當消費者閱讀到實驗設計的關于G20有形屬性的負面口碑時，會覺得其創新屬性帶來的感知價值大幅下降，因此有了上述分析結果。

假設2驗證說明。本研究在設計問卷時，結合研究對象，選擇從財務風險、心理風險和功能風險三個維度測量消費者感知風險。依據對產品屬性重要程度的排序，假設2可以解讀為：關于產品核心屬性的網絡負面口碑會使消費者的感知風險最高，關于產品有形屬性和附加屬性的網絡負面口碑給消費者帶來的感知風險次之。

閱讀不同背景信息（即不同內容屬性的負面口碑）的消費者感知風險的程度有差異：當消費者閱讀到關于產品核心屬性的負面口碑時，感知風險是最高的；而閱讀關于產品有形屬性和附加屬性的負面口碑時，消費者的感知風險均相對較低。且變異數同質性檢驗表明不同背景信息下的消費者感知風險的離散情形的差別是顯著的（Sig<0.05）。

可見，如果負面口碑的內容涉及產品的核心價值屬性，如：G20的CPU、基本配置參數和運行問題會使消費者的感知風險大大增加。另外，由于智能手機屬于技術含量較高的高科技產品，說明書和售后服務等附加屬性對消費者順利實現其使用價值非常重要；相比之下諸如產品的包裝、型號、規格等的有形屬性對產品本身的功能實現影響相對較小。因此，附加屬性的負面口碑帶給受試者的感知風險要略高于有形屬性的負面口碑。基于上述分析，假設2成立。

（三）相關分析

理論模型中，中間變量：感知風險和感知價值，結果變量：消費者創新抗拒程度，均為連續變量。因此采用Pearson相關分析來研究中間變量與結果變量的關系，進而對H3、H4和H5進行假設驗證。

1.Pearson相關分析結果。相關分析數據顯示：消費者感知價值和創新抗拒程度的Pearson相關系數為-0.315，說明兩者高度負相關。消費者感知價值和創新抗拒程度的Pearson相關系數為0.273，說明兩者高度正相關。消費者的感知價值與感知風險的Pearson相關系數為-0.135，即兩者達到顯著負相關，與已有文獻的研究結果吻合，因此本文將感知風險和感知價值并列作為中間變量是有效的。

2.假設驗證與結果說明。假設3是：消費者感知價值和感知風險呈顯著負相關，上文顯示PV和PU的相關系數為-0.135，因此假設3成立。假設4是：消費者感知價值越低，則創新抗拒意愿越強烈。即感知價值與創新抗拒意愿呈顯著的負相關性，分析結果顯示這兩個變量在0.01的水平上顯著負相關，假設4成立。假設5是：消費者感知風險越高，則創新抗拒意愿越強烈。分析結果顯示感知風險與創新抗拒在0.01的水平上顯著正相關，假設5成立。

（四）研究結果

由數據分析和假設驗證結果可見，結合產品層次理論對網絡負面口碑進行劃分是有效的。但不同屬性的重要程度要依照具體產品的特點確定，不完全遵照核心屬性-有形屬性-附加屬性的順序。尤其對新產品而言，在其核心屬性穩定的情況下，若創新屬性同時是產品的特色和重要賣點，則創新屬性就相對重要。

上述研究發現，負面口碑內容涉及的產品屬性的重要程度會直接影響到消費者對采用新產品的價值和風險的感知，進而會影響其創新抗拒行為。數據結果顯示，新產品不同屬性的重要程度還要考慮到其創新特色是通過何種屬性展現的。由于選取的研究對象為HTC G20，其創新特色大都是通過有形屬性展現的，因此消費者對其價值的感知受有形屬性的影響甚至大于核心屬性。任何一個產品如果核心屬性價值無法保障，都會導致消費者的高感知風險，此外對于價格高且功能復雜的高科技電子產品，若商家不能提供詳細使用說明和周到專業的售后服務，消費者也會擔心產品的功能不能全面有效地發揮而產生感知風險。

結論與建議

（一）結論

研究發現，負面口碑內容涉及的產品屬性的重要程度會直接影響到消費者對采用新產品的價值和風險的感知，進而會影響其創新抗拒行為。

具體結論：產品核心屬性的負面口碑會導致消費者的高度感知風險，最終會拒絕甚至反對購買；技術含量高、功能復雜的電子類產品，涉及到其附加屬性的負面口碑會導致消費者的感知價值下降，最終也會引發創新抗拒；消費者創新抗拒最大的誘因是感知風險，因此企業在增加顧客感知價值的同時，還要考慮減少其感知風險。

（二）建議

首先，企業推出新產品時，應該在確保核心屬性價值不打折扣的前提下，凸顯新產品的創新特色及其實現方式。在產品正式面市前，最好抽點進行小規模的預先發布，觀測創新特色有否被消費者或使用者認同，以及消費者可能傳播何種內容屬性的負面口碑，及時對產品的設計或營銷重點做出調整。其次，企業要提供完善專業的售后服務，除了布設實體售后網點，可以通過在線咨詢或電話咨詢的方式為消費者提供配套的專業服務。此外，還可以在官方網站上發布關于新產品的使用說明，盡量做到圖文并茂、易懂實用，提高消費者的感知易用性，以提供優質附加服務的方式增加消費者的感知價值，從而降低其創新抗拒的行為傾向。最后，新產品上市初期，企業有必要建立暢通的溝通渠道，搜集先期購買者的口碑意見，尤其應該重視其中的中評和負評。一方面將這些信息作為企業改進產品和服務的指導意見，另一方面要重視顧客的抱怨，盡量解決以避免負面評論的大范圍傳播。此外，要充分利用web2.0的交互性，設立官方網站和微博發布新產品的信息，并及時針對負面評論內容做出回應和處理，盡量控制其破壞力，降低因此產生的消費者感知風險。

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國家自然科學基金面上項目“基于復雜社會網絡的中國企業新產品擴散風險理論與實踐”（71172087）

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