基于品牌核心價值的品牌延伸策略研究

■ 馬振文 楊 全（上海大學管理學院 上海 200444）

基于品牌核心價值的品牌延伸策略研究

■ 馬振文 楊 全（上海大學管理學院 上海 200444）

通過品牌延伸參與市場競爭，已成為一種趨勢，但失敗的延伸案例在國內外并不少見，因此，制定適合不同品牌的延伸策略，是幫助企業成功的實施品牌延伸、取得競爭優勢的關鍵所在。基于此，本文提出了基于品牌核心價值的品牌分類方法，然后針對不同的品牌類型提出不同的延伸策略。

品牌延伸 品牌核心價值 延伸策略

企業最重要的財富是顧客的購買力及忠誠度，品牌延伸策略就是企業有效使用品牌資產的重要形式（田耕，2010）。品牌延伸一方面實現了品牌資產向新產品的轉移，加速產品的市場化，另一方面又以新產品的形象給品牌注入新的元素，延續品牌壽命，因而成為企業現實的選擇（王金洲，2008）。成功的品牌延伸有助于增加品牌無形資產的經濟價值，提高整體品牌組合的投資效益，而有悖消費者心理定位的品牌延伸會弱化品牌形象，降低品牌市場影響力，動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢、損害品牌的核心價值，危及品牌的市場地位。很多企業在進行品牌延伸時失敗了，究其原因自然有企業自身因眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產品上進行品牌延伸而導致延伸失敗，不過還應看到企業在進行品牌延伸時由于缺乏具體的理論指導以至于雖然避免了一些錯誤卻又犯了另外的錯誤。……