基于品牌核心價值的品牌延伸策略研究

■ 馬振文 楊 全（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200444）

基于品牌核心價值的品牌延伸策略研究

■ 馬振文 楊 全（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200444）

通過品牌延伸參與市場競爭，已成為一種趨勢，但失敗的延伸案例在國內(nèi)外并不少見，因此，制定適合不同品牌的延伸策略，是幫助企業(yè)成功的實施品牌延伸、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。基于此，本文提出了基于品牌核心價值的品牌分類方法，然后針對不同的品牌類型提出不同的延伸策略。

品牌延伸 品牌核心價值 延伸策略

企業(yè)最重要的財富是顧客的購買力及忠誠度，品牌延伸策略就是企業(yè)有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式（田耕，2010）。品牌延伸一方面實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，加速產(chǎn)品的市場化，另一方面又以新產(chǎn)品的形象給品牌注入新的元素，延續(xù)品牌壽命，因而成為企業(yè)現(xiàn)實的選擇（王金洲，2008）。成功的品牌延伸有助于增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，提高整體品牌組合的投資效益，而有悖消費者心理定位的品牌延伸會弱化品牌形象，降低品牌市場影響力，動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢、損害品牌的核心價值，危及品牌的市場地位。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時失敗了，究其原因自然有企業(yè)自身因眼前利益而不顧時機(jī)、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上進(jìn)行品牌延伸而導(dǎo)致延伸失敗，不過還應(yīng)看到企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時由于缺乏具體的理論指導(dǎo)以至于雖然避免了一些錯誤卻又犯了另外的錯誤。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對品牌延伸基礎(chǔ)理論的評述已比較成熟，本文通過總結(jié)前人的研究經(jīng)驗并分析其不足，再通過對國內(nèi)外品牌延伸失敗與成功的案例進(jìn)行歸納總結(jié)，研究了品牌如何根據(jù)其核心價值的不同選擇適合的延伸策略，提出了基于品牌核心價值的品牌延伸策略。

品牌核心價值與品牌延伸的內(nèi)涵及關(guān)系

品牌核心價值是指企業(yè)從自身品牌特征和品牌目標(biāo)出發(fā)而理性確定的終極追求及相應(yīng)訴求，是對品牌內(nèi)涵最深層次的歸納，是企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新、提高品牌競爭力的重要基礎(chǔ)（陳棟、衛(wèi)平，2011）。任何一個企業(yè)想要塑造、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的品牌必須深入了解品牌的核心價值。

所謂品牌延伸就是指利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品，即從一個產(chǎn)品延伸到另一個產(chǎn)品，或從一個產(chǎn)業(yè)延伸到另一個產(chǎn)業(yè)（王旭，2006）。品牌延伸是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，如今，很多成功的品牌都是延伸品牌而不是新品牌。

品牌核心價值和品牌延伸的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。成功的品牌延伸要以品牌的核心價值為基礎(chǔ)，缺乏核心價值的品牌延伸會導(dǎo)致是無源之水，無本之木。成功的品牌延伸又會進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化品牌核心價值。已有學(xué)者通過分析品牌核心價值和品牌延伸關(guān)系，論證了品牌的情感維度與象征價值維度決定品牌延伸的成敗和跨界能力（王延臣、焦原，2010）。

品牌類型的劃分

品牌的價值主張表達(dá)了品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價值（阿克，2012）。功能利益的基礎(chǔ)是能夠為顧客提供有用的產(chǎn)品，這種利益與產(chǎn)品為顧客提供的功能直接相關(guān)。如果購買或使用某品牌能夠讓顧客產(chǎn)生一種積極的情緒，該品牌就提供了情感利益。如果品牌和產(chǎn)品能夠成為一個人自我概念的表達(dá)符號，給人們提供傳播自我形象的方式，該品牌就具有了自我表達(dá)利益（阿克，2012）。通過歸納分析前人的理論，總結(jié)國內(nèi)外品牌延伸失敗與成功的案例經(jīng)驗，本文提出了基于品牌核心價值的品牌類型劃分方法，把品牌劃分為產(chǎn)品型品牌、品質(zhì)型品牌、形象型品牌。

產(chǎn)品型品牌是指當(dāng)品牌代表了能夠滿足消費者某種需求的有形物品或無形服務(wù)的時候，該品牌即是產(chǎn)品型品牌。品質(zhì)型品牌是指當(dāng)品牌成為消費者對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、用戶體驗、可靠性、性能等方面做出判斷的主要依據(jù)的時候，該品牌即是品質(zhì)型品牌。形象型品牌指當(dāng)品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，該品牌即是形象型品牌。

基于品牌類型確定相匹配的延伸方向

品牌延伸匹配度也叫品牌延伸相似度，指的是母品牌與延伸產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)聯(lián)性。消費者會對延伸品牌或者產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品、概念或者自身特質(zhì)的一致性或關(guān)聯(lián)性進(jìn)行比較，因此也有人將品牌延伸匹配度定義為母品牌與延伸品牌之間的顯著性聯(lián)系函數(shù)。品牌延伸應(yīng)當(dāng)與原品牌相匹配，需要使消費者感到合適。主要依賴于各種各樣的關(guān)聯(lián)因素，如共同的使用情景、功能利益、聲望、用戶類型或標(biāo)志。不同學(xué)者對影響品牌延伸匹配度的因素有不同的看法：Aaker和Keller（Aaker et al.，1989）研究發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)性、替代性、技能和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移能力影響著延伸匹配度。Boush（1997）認(rèn)為匹配度受原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似度及該品牌現(xiàn)存產(chǎn)品間差異的影響，以相似度高低把品牌延伸分為典型性和非典型性延伸。當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品很相似時，稱為典型性延伸。Bhat和Reddy把相似性分為兩個維度：一是產(chǎn)品種類相關(guān)的匹配度，另一個是與品牌形象相關(guān)的匹配度。而品牌形象的匹配度又可以劃分為原品牌特殊屬性延伸的相似性和原品牌品質(zhì)聯(lián)想延伸的相似性（邱春娜，2007）。

本文確定了與三種類型的品牌相匹配的延伸方向：產(chǎn)品型品牌的延伸方向要能與原品牌的產(chǎn)品類型相匹配；品質(zhì)型品牌的延伸方向要能與企業(yè)核心能力相匹配；形象型品牌的延伸方向要能與原品牌的消費者心理相匹配。

根據(jù)延伸方向確定延伸方式

本文主要研究與原品牌核心價值相匹配的三種類型的延伸：垂直延伸、產(chǎn)品線延伸、品類延伸。垂直延伸是指向上延伸至高端細(xì)分市場，或者向下延伸到價值敏感細(xì)分市場，是吸引新顧客群體的常用方法（凱勒，2003）。產(chǎn)品線延伸是針對原品牌所在品類的新的產(chǎn)品細(xì)分市場增加原品牌產(chǎn)品的口味、形式、大小、功能，或者用途。產(chǎn)品線延伸與垂直延伸的區(qū)別是既沒有向下延伸也沒有向上延伸，而是在原品牌所在品類里進(jìn)行橫向延伸。品類延伸是指將原品牌應(yīng)用于另一個不同的品類（Farquhar，1989）。

在確定了延伸方向后，就需要根據(jù)不同的延伸方向確定不同的延伸方式，本文主要闡明三種類型的延伸方式，具體分析如下：

（一）母子品牌策略

垂直延伸使品牌資產(chǎn)按方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移。然而垂直延伸到新的價位時，由于消費者對品牌有一定范圍的價格預(yù)期，因此無論高低，都會令消費者感到困惑或失望，使品牌形象在某種程度上貶值或削弱（凱勒，2003）。向上延伸時由于很難充分改變消費者對品牌的印象以使他們承認(rèn)延伸產(chǎn)品在檔次上的顯著上升，因此品牌會阻止其高端產(chǎn)品獲得全面成功，而且高端產(chǎn)品會使品牌其他產(chǎn)品相比之下顯得更加普通。向下延伸不僅可能帶來同類產(chǎn)品市場間的相互蠶食，更可能因為低價格品牌帶來劣等質(zhì)量或縮減服務(wù)的聯(lián)想，從而損害到品牌的形象。降低這些風(fēng)險的關(guān)鍵是用子品牌把延伸產(chǎn)品與母品牌的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，使品牌產(chǎn)品之間存在明顯的區(qū)隔，使品牌重疊、顧客混淆以及產(chǎn)品之間顧客轉(zhuǎn)移的可能性降到最低。子品牌即是指品牌系統(tǒng)中區(qū)別產(chǎn)品線中的一部分產(chǎn)品的品牌。研究表明，子品牌可以使向下延伸過程中同類相食及形象受損的風(fēng)險大大降低，可以為向上延伸的新產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，同時提升母品牌的感知質(zhì)量。

（二）主副品牌策略

產(chǎn)品線延伸一般有兩種目的：一種是滿足現(xiàn)有市場上那些還沒有得到很好服務(wù)的利基市場的需求；另一種是開發(fā)公司尚未觸及的新市場。主副品牌策略即同一產(chǎn)品采用涵蓋企業(yè)全部產(chǎn)品或若干產(chǎn)品的標(biāo)志性品牌為主品牌，兼與獨立的標(biāo)識性品牌為副品牌的組合方法，來統(tǒng)一延伸產(chǎn)品形象定位與功能定位的品牌策略。這樣不僅可以用主品牌提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場，而且能將迷惑消費者和稀釋品牌的風(fēng)險降到最低。主副品牌代表著價值驅(qū)動關(guān)系，副品牌被主品牌驅(qū)動。主品牌形象代表著品牌永恒的精髓，其包含的元素使品牌既獨特又有價值，代表著品牌的價值主張和品牌信譽，可以給延伸產(chǎn)品增加一點可信度。副品牌直觀、形象地突出延伸產(chǎn)品的特點和個性，表明所提供的延伸產(chǎn)品是嶄新且獨特的、具有突破性優(yōu)勢，對主品牌的價值識別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。主副品牌策略為多樣化的產(chǎn)品系列帶來了明確和意義，使每一個新產(chǎn)品都以其意義和個性創(chuàng)造了一種形象。

（三）一牌多品策略

由于顧客面對眾多品牌會心生困惑，常常根據(jù)無形的感知質(zhì)量進(jìn)行判斷，但是感知質(zhì)量未必是建立在具體特征之上，有時提高感知質(zhì)量比提高質(zhì)量還要困難。一般而言，使用既有的品牌名稱是實現(xiàn)感知質(zhì)量的一種好方法。阿克和凱勒的研究發(fā)現(xiàn)只要相關(guān)的兩類產(chǎn)品之間存在一定的匹配度，品牌名稱在原來環(huán)境中的感知質(zhì)量就是預(yù)測延伸產(chǎn)品價值的重要因素（Aaker et al.，1989）。當(dāng)原品牌具有有利的品牌聯(lián)想，消費者感到延伸產(chǎn)品與原品牌的核心價值相匹配，而且延伸產(chǎn)品不同于原品牌的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品差異顯著，消費者因此不會感到混亂，降低了品牌延伸過程中轉(zhuǎn)換負(fù)面印象的風(fēng)險，此時采用一牌多品策略就能實現(xiàn)成功的品牌延伸，也就是說與原品牌核心價值相匹配的品類延伸最適合采用的策略是一牌多品策略，不僅可以使原品牌的強(qiáng)烈聯(lián)想成為延伸產(chǎn)品的差異點和優(yōu)勢，而且延伸產(chǎn)品可以強(qiáng)化關(guān)鍵聯(lián)想，對原品牌也是有利的。更重要的是，一牌多品策略起到了滲透作用，提高了傳播效率，使得品牌在更多產(chǎn)品背景中發(fā)揮更大的作用。

基于品牌核心價值的品牌延伸策略

第一步，根據(jù)品牌核心價值的不同把品牌劃分為產(chǎn)品型品牌、品質(zhì)型品牌、形象型品牌。因此一個企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，首先必須明確企業(yè)品牌的核心價值，基于品牌的核心價值將企業(yè)的品牌類型對號入座。

第二步，依據(jù)品牌類型的匹配度確定品牌的延伸方向。產(chǎn)品型品牌的延伸方向要能與原品牌的產(chǎn)品類型相匹配。品質(zhì)型品牌的延伸方向要能與企業(yè)核心能力相匹配。形象型品牌的延伸方向要能與原品牌的消費者心理相匹配。品牌的具體延伸方向有三個，分別是垂直延伸、產(chǎn)品線延伸和品類延伸。

第三步，基于延伸方向確定延伸方式。在確定品牌延伸方向后，就要決定具體的延伸方式，通過上文分析可知，與原品牌核心價值相匹配的垂直延伸采用母子品牌策略；與原品牌核心價值相匹配的產(chǎn)品線延伸采用主副品牌策略；與原品牌核心價值相匹配的品類延伸采用一牌多品策略。

為了更清晰的展示基于品牌核心價值的品牌延伸策略的具體過程，繪制了如圖1所示的邏輯關(guān)系圖。

綜上所述，凱勒和阿克認(rèn)為，通過“小步”前進(jìn)，即通過推出一系列緊密相關(guān)但越來越遠(yuǎn)的延伸，有可能使品牌最終進(jìn)入原本直接進(jìn)入非常困難甚至不可能進(jìn)入的品類（Jap，1993）。對于多數(shù)公司來說，問題不是品牌是否應(yīng)該延伸，而是應(yīng)該往什么方向、以何種方式延伸。本文基于品牌核心價值的延伸策略給出了不同的品牌延伸路徑，具有很強(qiáng)的可操作性。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場趨勢、市場結(jié)構(gòu)以及品牌類型和品牌成長狀態(tài)，綜合性的靈活運用這些延伸策略。

1.阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

2.陳棟，衛(wèi)平.企業(yè)品牌核心價值研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011. 30（3）

3.凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2003

4.邱春娜.品牌延伸契合度、延伸評價與品牌形象的關(guān)系研究[D].浙江大學(xué)，2007

5.田耕.多元化戰(zhàn)略背景下企業(yè)制定品牌延伸策略的方法研究[J].生產(chǎn)力研究，2010（2）

6.王金洲.基于品牌核心價值的品牌延伸戰(zhàn)略的分析[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（5）

7.王旭.品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示[J].商場現(xiàn)代化，2006（34）

8.王延臣，焦原.品牌核心價值維度與品牌延伸關(guān)系解析[J].商業(yè)時代，2010（4）

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