基于價值鏈的移動電子商務商業模式構建

■ 布仁門德 副教授（內蒙古民族大學 內蒙古通遼 028000）

基于價值鏈的移動電子商務商業模式構建

■ 布仁門德 副教授（內蒙古民族大學 內蒙古通遼 028000）

移動電子商務使得線上與線下獲得更高程度的融合，不斷滿足客戶對于交易移動化、即時性、支付便捷性等方面的需求，這就使得移動電子商務需要更多的產業服務來作為支撐力量，并且產業鏈會變得更長，鏈條細分程度更高，內容更為復雜，因此基于價值鏈角度的移動電子商務商業模式的研究能夠為移動電子商務今后的發展提供更為明確的方向以及理論支撐。

價值鏈 移動電子商務 商業模式創新 終端化模式 垂直資源整合

移動電子商務價值鏈的相關理論

（一）價值鏈釋義

1985年，邁克爾·波特（Michael E.Porter）首次對價值鏈進行了定義：價值鏈是企業在生產、設計、銷售、發送以及其它輔助產品生產的各種活動的集合，如圖1所示，它代表的是企業在生產經營活動中具有關聯性、異化性的活動不斷創造價值的動態過程。就外部環境而言，價值鏈是從采購商、供應商、生產商、產品值最終消費者的過程集合，它反映了企業活動的整個價值增值的過程。

（二）移動電子商務價值鏈模型

移動電子商務的價值鏈是從移動運營商—服務提供商—平臺供應商—終端制造商—消費客戶的一體化模式，其中包含了大量的信息流、資金流、物流，最終形成一個較為完善化的移動電子商務運營模式。如圖2所示，在網絡傳輸速度、網絡環境極大優化的前提下，與發展初期的移動電子商務價值鏈模型相比，如今的移動電子商務價值鏈模型變得更加細化，使不同行業間的融合度進一步提高，并且成為移動電子商務服務提供商的一份子，進一步融入到移動電子商務的交易活動中來。

基于價值鏈的移動電子商務商業模式的構建

（一）移動電子商務商業模式的SWOT分析

1.以運營商為支撐核心的商業模式。如表1所示，以運營商為支撐核心的商業模式其具有運營效率高的優勢，但是與上下游商家的協作性較差，合作所需的成本與資源耗用也較多。進入4G時代，運營商的核心支撐力量具有極強的發展機遇，加強與各方商家的協作已成為必然趨勢，運營商要在協作中尋求較為合理的戰略關系并建立風險控制機制，降低成本和合作風險，提高自身的市場競爭力，進一步優化產業鏈格局。

2.以服務商為支撐核心的商業模式。如表2所示，以服務商為支撐核心的商業模式，它能夠推動運營商與各方的深入協作，簡化參與流程，但是運營商的核心控制力仍然存在效應，服務商只能從用戶處獲得間接收入。在大數據的時代背景下，客戶需求趨于個性化、多樣化，利用大數據可以充分挖掘消費者的消費習慣，這就需要運營商深化與電商企業的合作，進一步培育自己的用戶，同時提高服務商的營銷效益。

3.以平臺提供商為支撐核心的商業模式。如表3所示，平臺提供商的技術力強，有實力自行開拓業務，但是在運作方面效率低下、風險較大，因此平臺供應商可在充分利用自身技術的基礎上，強化與運營商和服務提供商的戰略合作，增強平臺提供商在終端運營方面的推動作用，為移動電子商務的發展提供強有力的運營平臺。

（二）基于價值鏈的移動電子商務商業模式的選擇

1.移動終端化模式。移動終端化模式在當前移動電子商務的商業模式中是應用較為火熱的一種模式，它通過將傳統電子商務PC端的應用資源遷移至移動終端，從而逐步實現移動終端平臺的商務貿易。如圖3所示，2014年我國移動終端的市場規模突破千億元大關，達到2134.8億元，同比增長率為115.5%，并且在2015年至2018年的市場規模預測中，我國移動終端化的發展進程會不斷加快，移動互聯網市場能夠保持著快速增長的態勢，移動電子商務的商業環境也會逐漸趨于成熟。市場規模的不斷擴大主要是因為智能手機的大面積普及，由此形成的移動端用戶在數量和質量上逐漸被定型，另一方面電商、游戲、廣告等傳統PC經濟已逐漸轉移至移動終端發展，并且在已有商業模式的基礎上不斷拓展出新的應用及服務，從而帶來持續的市場增長。再看圖4的數據信息，2014年我國移動終端購物市場的交易規模在近兩年間呈現迅猛發展之勢，其交易規模達到9297.1億元，同比增長率239.3%，這說明移動終端購物場景、移動支付、企業移動終端布局均得到了進一步的完善和優化，引導用戶從PC端向移動終端傾斜，同時獨立移動端平臺也在快速發展。這些數據表明移動終端化模式對于移動電子商務企業的發展具有首選性和必然性，這需要企業建立自由流動性強的移動終端平臺，加強與第三方支付平臺和應用平臺的合作，通過第三方APP的應用商店延伸產品的營銷線，同時利用社交平臺不斷將產品或服務線植入移動終端，例如社交平臺利用定位服務發送商品信息，或通過實體便利店的交易與線上推送服務的結合，不斷深化移動終端模式在人們生活中的應用與普及。

圖1 價值鏈的基礎模型

圖2 移動電子商務價值鏈的基礎模型

表1 運營商支撐模式

表2 服務商支撐模式

2.第三方運營模式。指在第三方支付模式的基礎上衍生出來的移動電子商務運營模式，其聯結紐帶是第三方的應用APP以及線下資源。移動電子商務的發展必須要依托于強有力第三方支付服務平臺，它是在第三方賬戶中獨立運營，而由移動運營商開放接入的模式。第三方的運營模式主要包括三大方面：第三方支付模式、線下資源、線上APP。在第三方支付模式中，移動運營商可以通過網絡通信平臺進一步建設用戶的管理平臺，從而獲取通信費用、信息服務費和業務傭金費，而第三方賬戶管理機構則建立一個移動支付平臺，與金融機構建立轉賬機制，進行資金與賬戶的管理，銀行則通過這一平臺實現結算和轉賬，零售商和公交、輕軌等最終服務商則與移動通信商建立消費平臺，進一步拓展營銷線，達到精準營銷。第三方支付平臺是運營模式開展的基礎，移動電子商務企業通過線上APP的推送服務向消費者推送商品信息，這個APP可以是企業自主開發運營的移動端軟件，也可以是委托第三方應用軟件商通過合作實現產品的推送營銷，消費者在移動端看到了自己所需的商品完成線上下單，支付平臺則采用第三方模式，而后企業根據線上訂單管理系統向線下物流中心發送貨物信息。如圖5所示，通過自有物流配送機構或者委托第三方配送機構將商品送至消費者家里，或者是存放于離消費者最近的便利店，并通知其自行上門領取包裹，這樣一來便降低了快遞企業“最后一公里”的物流成本，同時也可以避免消費者不在家中時無法領取包裹的弊端，減少包裹退回配送點出現重復配送的現象。這一模式基本上采用的都是第三方運營模式，包括物流配送、產品營銷及服務、訂單支付等內容，可以進一步節約企業的開發成本。

3.跨行業共享模式。移動電子商務的發展能夠使得價值鏈上的各類產業協同發展，不同行業之間的聯結性進一步提高，因此處于同一鏈條上的企業要互惠共贏就必須堅持合作共贏的原則，堅持做到資源共享和平臺互動開放，牢固樹立移動電子商務生態圈互惠共贏共存的發展理念。移動電子商務作為一個服務行業，尤其是消費者對于產品服務及消費服務的個性化與多樣化需求日益豐富，價值鏈上的資源又具有各自的獨特優勢，因此跨行業實現資源互動共享是移動電子商務謀求創新發展的重要力量。跨行業共享模式的構建，首先要建立一個互動、開放的交易平臺，在這一平臺上各企業間可以充分享有一定量的信息資源、客戶資源，加強價值鏈上各方企業間的合作，不斷拓展移動電子商務的應用領域，重點實施領域包括交通、物流和商貿等與民生相關的行業，而移動電子商務業務提供商、銀行、移動通信商和商戶則需要建立互惠的利益共享機制，共同促進移動電子商務的發展。

4.產業垂直資源整合模式。產業垂直資源整合模式是基于價值鏈的縱向分布而言，移動電子商務企業的各參與方需要進一步強化之間的合作伙伴關系，推動以移動運營商、內容服務提供商、平臺核心商為核心的移動電子商務戰略聯盟體系的一體化建設，加強對各參與方企業核心技術的吸收利用與加工再創新，同時通過市場機制的資源配置功能，不斷調整各企業在生產、運輸、研發、銷售等方面垂直資源的整合機制與方法。通過垂直資源的整合，實際上是建立了一個相對集中的移動電子商務產業園區，這個園區聚集了內外部的資源優勢，從而可以充分發揮產業園區的比較優勢和集聚效應。另一方面還可以通過資金的流動來實現產業的垂直資源整合，主要方式包括兼并重組、投資、入股，可以實現企業間的強強聯合，逐漸形成從上游至下游企業配套設施完備、一體化特征顯著的移動電子商務產業帶，從而實現產業價值鏈的垂直資源整合。

基于價值鏈的移動電子商務商業模式的應用研究

（一）價值鏈的協作構建

隨著價值鏈分工的不斷細化，無論是以哪種商業模式為核心都要積極與其它參與方進行協作，因此構建一條協作性較強的價值鏈是滿足現實需求的首要前提，對于移動電子商務商業模式的具體應用更應注重相關參與者協作能力的提升。如圖6所示，移動電子商務價值鏈的構建是在基礎模型的條件下不斷細化而成，除了具備主鏈上的各方參與商，還加入了商家用戶與主鏈外的合作伙伴進行考量，以此提高價值鏈的協作能力。核心價值鏈以企業和消費用戶為出發點，由此延伸至平臺提供商和服務提供商，因為這是一個移動電子商務企業應該要配備的基礎設施，而由核心價值鏈向外延伸的設備供應商、終端制造商與支持商、商家、物流服務機構和支付服務機構，這都是可以作為獨立第三方的參與商而融入到價值鏈體系中，因此這些電子商務企業可以通過第三方服務平臺來向外擴展企業的產品、生產服務線，最終在這兩條主次價值鏈串聯的基礎上與企業的合作伙伴進行銜接，一方面可以更好地實現移動電子商務企業之間的互動融合，同時發揮企業自身的價值鏈延伸效應，另一方面可以通過戰略聯盟伙伴關系的建立進一步利用對方企業的優勢資源，如對于消費客戶的需求信息分析、消費用戶的消費習性等信息的采用，從而為企業產品的額營銷制定更為切實的計劃。

表3 平臺提供商支撐模式

（二）與互聯網技術的交互程度

在大數據時代背景下，加之互聯網技術的更新改進，移動電子商務作為依托于網絡貿易的主要力量，企業之間的核心競爭力體現為對消費者需求滿足的快速性與及時性。大數據能夠將來自不同渠道、不同界限的數據信息進行收集與整合，從而促使企業內部的價值鏈、以及同行業中各個企業間的價值鏈實現相互銜接，形成一體化的價值鏈體系，因此在移動電子商務的發展過程中更需要不斷提高與互聯網技術的交互程度。通過將生產、物流、服務、倉儲、研發、運營等環節進行融合，進一步組成動態聯盟，形成一體化的協同機制和高效率、智能化的反應機制。企業間可以通過信息網絡平臺實現信息的共享，同時促進不同企業間的資源形成雙向流動，實現商業模式的創新與價值創造。另一方面，企業可以通過收購和兼并實現產品及服務的多元化，并進一步開發出新的產品和服務，進而縱向拓展其價值鏈。

（三）線上線下的深度融合

基于價值鏈的移動電子商務，其商業模式創造經濟價值的方式不僅包括實體價值鏈，還包括虛擬價值鏈，并且在商務貿易在移動終端領域的不斷深入，移動電子商務創造價值的活動會逐步轉移至虛擬價值鏈，而能夠把實體價值鏈與虛擬價值鏈串聯起來的O2O模式其實就是線上與線下資源的交互融合。網絡環境的改善不能定義為網絡貿易不存在系統風險與外部風險，就整個網絡平臺而言，數據信息時代的安全性顯得尤為重要。移動電子商務不能單純依賴于虛擬價值鏈所創造的經濟利益，而是要將實體價值鏈與虛擬價值鏈進行有效對接，通過線上線下資源的整合促進實體與虛擬價值鏈的一體化融合，其次將實體資源逐漸遷移至移動終端，在社交商務方面加強與移動電子商務的有效銜接，對于消費者的消費習慣也要做到全方位遷移，不斷強化移動電子商務對于消費者碎片化時間的利用效率，在線下還需要對物流倉儲資源進行整合，優化存貨資源的配置。

綜上所述，基于價值鏈的移動電子商務其發展進程尚處于開始階段，對于產業價值鏈上的各方主體資源需要達到一定程度的整合與協作發展，從而進一步提高移動電子商務商業模式的創新能力與內部協作能力，實現產業價值鏈各方主體的互利共贏。對于移動電子商務商業模式的創新主要通過移動終端化模式、第三方運營模式、跨行業共享模式以及產業垂直資源整合模式來實現，對于其具體的實施過程還需要注意價值鏈各方主體的協作能力、實施領域以及與互聯網技術的交互程度，不斷提高產業鏈的契合度與協同度，為移動電子商務的發展提供可靠的指引方向。

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▲ 項目名稱：本文獲內蒙古自治區高等學校科學技術研究項目《內蒙古科爾沁農牧區生活方式轉變研究》資助，項目編號：NJSY179；本文獲2013年內蒙古哲學社會科學規劃項目《內蒙古物流園區布局與內涵式發展研究》資助，項目編號：2013B010

F713.36

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