外貿工作中英語商標的翻譯核心探索

王琰

【摘要】商標是商品的符號，是市場文化重要組成部分，它在經濟活動中扮演著非常重要的角色。隨著市場經濟日益全球化，各國在經濟領域的交往日漸頻繁，對于不同文化背景下形成的商標，其翻譯工作顯得日趨重要。本文從英文商標特點入手，對一些知名商標的漢語翻譯進行了分析和總結，從而提出了幾種將英語商標翻譯為中文的方法。

【關鍵詞】外貿 英語商標 翻譯 技巧

我國加入世界貿易組織（WTO）后，經濟增長迅猛，尤其是全球經濟日益聯系密切的今天，各類海外商品的引入也在不斷翻新中國人對國外品牌的認知度。目前，人們對于國外商標的認知水平普遍較低，繼而會影響國外商品在我國的銷售。所以，對于國外商標的貼切翻譯已經成為外貿工作中的重點。

一、英語商標的特點和影響商標翻譯的因素

提到英語商標，我們首先會想到的是拉丁字母組成的單詞，這些商標設計是符合商品原產國和地區的文化風俗習慣的。英文商標的設計不單純是工藝美術、字母排序的問題，同時會嚴密地考慮這個商標預期會帶給企業的商業價值。翻譯既要言簡意賅，又讓消費者有無窮聯想的空間。真正理解了英文商標的特點、設計理念及英語國家的文化背景，我們才能在實際的外貿工作中對產品商標的翻譯達到表形表意，讓國外的優秀產品真正在中國落地生根。

一般情況下，有很多的因素會影響到英語商標的翻譯，具體表現在以下幾個方面：

1.消費者自身的綜合素養，如文化層次、審美程度、價值取向、生活習慣等。在推廣的過程中尤其要注意的是，對于產品所在銷售國，一定要重視國家文化之間的差異，避免因此而產生的不必要的誤會或者損失。比如說寶馬汽車（Bayerische Motoren Werke AG）初始進入中國時被譯為巴依爾，雖在國外聲名遠揚，可中國人對它并不熟悉，改稱為寶馬后，才逐步受到消費者的關注。中國自古就將馬作為重要的代步工具，也有寶馬贈英雄的說法。寶馬不僅與BMW的高貴車系相符，更預示著消費者可以在商界一路馳騁、策馬奔騰。再如立邦漆（Nippon Paint）為了順利進入中國市場，并沒有直接譯為日本漆，而是照顧到了中國消費者的民族感情，諧音譯為了立邦漆。

2.在我國，商標的設計和命名往往存在以下特征：所選用的詞語往往具有非常豐富的文學內涵；多受儒家思想的影響非常深；性別區分比較明顯；受到民俗風情的影響比較大。而在國外，商標的設計和命名一般有以下特征：通常用人名來命名比較多；神話故事和傳說以及文學經典運用較多；深受宗教信仰的影響；用一些字母進行組合，而且這些字母本身沒有任何意義。

對于英語商標的翻譯，不僅要結合漢語特點和歷史文化背景，還應該以現代消費者的消費心理為方向，兼顧商標的音、形、意，主要體現在以下兩個方面：

（1）在翻譯商標的過程中，不能因循守舊，要有創新意識，積極選取不同的翻譯方法，爭取優化翻譯的效果，突破地域和文化的界限，發揮商標應有的美感，在情感上引起共鳴，從而激發消費者的購買欲望，最終轉化為忠實的購買力

（2）在翻譯商標的過程中，要突出商標的音、形、意，將商標實際效果立體化。在賦予商標意義的同時，一定要兼顧消費者的個性心理，不但要求商標簡潔醒目、名副其實，而且對于產品的功能等信息也應具備。比如Dove指沐浴產品商標時，譯作多芬，含肌膚芬芳潤滑之意，指巧克力商標時，譯為德芙，漢語諧音為“得福”，顯得喜慶吉利，再加上廣告語“牛奶香濃，絲般感受”這樣的鋪陳，棕色的絲綢在四個字母間穿梭，巧克力絲滑的口感讓人躍躍欲試，得到了消費者的認可。

二、英語商標的翻譯方法

1.意譯法。簡單來說，就是根據詞語原本意思進行翻譯，其特點是商標譯為漢語后往往更加準確、形象地表達了產品的效用、性能等，有時還有豐富的感染力，容易讓人引發聯想，有利于給消費者留下深刻印象。在對這類商標進行翻譯時，首先要對文字的特點進行分析，其次還要對消費者的文化、習慣、審美等綜合素養加以考慮，然后再添加一些表示屬性類別的詞語，從而使得商標更加清晰、完善。例如： Playboy （花花公子服飾），Crocodile（鱷魚男士服飾），Nescafe（雀巢咖啡），Camel（駱駝牌香煙）等。在翻譯這種商標的時候，如果采用音譯法來進行，是很難達到效果的，采用意譯法不但很容易記憶，而且還可以醒目標識出商標所代表的企業、產品類型。

2.直譯法。所謂直譯，就是指將原文的字面意思直接翻譯出來，譯成的漢語與原英文所表達的內容往往相同。這種方法的特點是能保留原名傳遞的意義和情感，甚至可以使消費者根據自己對這個單詞的理解引發聯想而產生興趣、好感，利于商品的銷售。一般情況下，如果商標原名本身具有特定的涵義或某種象征意義，我們就應盡量考慮直譯。用這種方法翻譯的商標有很多，如：Apple（蘋果）、Quick（快克）、Swan（天鵝）等。皇冠汽車（Crown）暗示車系的顯貴豪華，若音譯為克朗，感覺就相差甚遠。再如Microsoft 譯為微軟，正好與計算機、軟件等有聯系。但是，直譯法也存在自身的一些缺陷，比如表層結構和深層含義斷層。

3.音譯法。這種方法主要是根據詞語的發音來進行翻譯，比如，Innisfree（悅詩風吟）、Dior（迪奧）、Siemens（西門子）、Gillette（吉列）、Starbucks（星巴克）都是家喻戶曉的商標。這種方法不但可以保持原品牌商標的特點，而且還可以讓消費者體會到異國風情。最為著名的范例當屬美國的Coca-Cola（可口可樂），對它的翻譯既保持了原英文單詞的音韻，又突出了這種飲料的爽口特點，把原本無實在含義的詞變得有形有意。這些譯名雖然不符合漢語詞匯的組合模式，但它以其濃郁的異域風情吸引著廣大消費者。同時音譯可以更好地保持品牌全球形象的統一。當然，在使用這種方法的過程中，也要注意翻譯的本地化，即翻譯出來的商標能夠符合當地的消費者的理解需求。

4.音譯和意譯結合。這種方法在采用的時候，主要是將音譯法和意譯法進行了結合。通過大量的實踐證明，這種方法的效果非常好，利用它不僅可以將原義表示出來，還可以有類似中文的發音，或者能夠體現出產品的特點、用途、功能等，除此之外，聯想空間也非常大，以露華濃（Revlon）為例，作為洗護產品的商標，它的翻譯名出自唐代詩人李白的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，用來描寫楊貴妃的美貌。這樣的商標，既高雅脫俗，又富有詩情畫意，讓人對美產生無限聯想。

三、外貿英語商標的翻譯要體現產品的特色

商標往往是商品在人腦中留下的印象，象征著企業、產品，往往很多消費者在看到商標后，能夠立即反映出其代表的產品。無疑，這種廣告效應是成功的。因此，在翻譯英語商標的過程中，還應該盡量多的保留產品自身原有的特點，比如那些采用音義結合進行翻譯的商標比那些單獨使用音譯或者意譯進行翻譯的商標所起到的效果來得更好，更容易讓消費者記住商標和對應的產品。這樣的條件反射形成的話，那么市場宣傳的效果是非常樂觀的。

另外，從消費者的心理這個角度來進行分析，英語商標如果能夠采用更加簡單容易辨識的方式來進行翻譯，而且突出產品自身的特色，那么人們會很容易就接受這樣的宣傳。如：Safeguard（舒膚佳），不但體現了產品擔當肌膚健康衛士的特性，還非常容易記憶，宣傳的效果是非常好的。當然，創新是效益的源泉，在英語商標翻譯時，還應該體現這一特點，才能快速吸引消費者的眼球，比如：商標Seven-Up（七喜）、Mickey Mouse（米老鼠）。

四、結論

商標的好與壞往往和企業的經營效益直接掛鉤，好商標會為企業創造利益，反之會令企業蒙受損失。要想使國外的企業在中國立足、并保持良好的發展，就必須要設計和翻譯好商標。只有緊跟時代腳步，充分揣摩消費者的消費主張，選擇適當的翻譯方法和技巧，融合中國消費者的文化和風俗習慣，才能在外貿業務中將英語商標翻譯好，從而最大化商標的宣傳效果，為中國經濟和文化與國際對接奉獻力量。

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