消費者初次網絡購物中信任與不信任影響因素差異的實證研究

林海　鄢平　嚴中華　李斌寧

[摘要]大量研究證明信任和不信任是相對獨立但共存的一對概念，并且其前置因素是存在差異的。但是，相關研究還是初步的，尤其在消費者初次網絡購物時，哪些因素影響信任，哪些因素影響不信任，仍是急待進一步明晰的問題。本文首先就相關研究進行文獻綜述，在此基礎上提出有關理論假設；其次，基于赫茨伯格的雙因素理論，采用結構方程建模方法，對相關假設進行有關實證驗證；最后，對本文研究結果進行了總結，并對進一步研究的方向和具體在線網站設計實踐提供一些建議。

[關鍵詞]網絡購物；信任；不信任；前置因素；雙因素理論；影響因素

[中圖分類號]F274.6

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-0821（2015）04-0031-04

近年來，我國電子商務蓬勃發展，網絡購物已被廣泛接受，尤其成為年輕人的主流購物方式。然而，在高度不確定的虛擬環境下，消費者更傾向于不信任，以避免潛在的不利后果。諸多購物網站為了吸引流量并提高購物轉化率，增強信任、減少不信任成為首先考慮的問題。盡管推動信任建立的機制已被廣泛研究，但是大部分的研究沒有考慮不信任的因素。近年來，一些研究發現信任與不信任并非是一個維度的兩極，而是同時存在于消費者感知中的、不同維度中的有關聯但又相對獨立的不同構念，產生信任的因素與減少不信任的因素不同，形成的機理也不一樣。但是，相關研究還是初步的，尤其在消費者初次網絡購物時，哪些因素影響信任，哪些因素影響不信任，仍是急待進一步明晰的問題。本文研究試圖就一問題進行有益的探討，以彌補現有研究工作缺憾。具體而言，本文首先就相關研究進行文獻綜述，在此基礎上提出有關理論假設；其次，基于赫茨伯格的雙因素理論，采用結構方程建模方法，對相關假設進行有關實證驗證；最后，據此，提出提高購物網站信任、降低其不信任以促進消費者初次在線購物行為的對策建議。

1 文獻回顧與理論假設

1998年，Lewicki等在《管理學會評論》發表了文章《信任與不信任：新的關系和現實》，系統分析了不信任是與信任不同的概念和構念，將不信任的研究引向高潮。尤其密歇根州立大學信息系統教授McKnight帶領的團隊在電子商務不信任問題的研究工作卓有成效。自1998年該團隊發表第一篇有關電子商務信任和不信任之間關系的研究論文以來，陸續還發表了有關論文39篇，其中，實證研究論文達12篇；專門討論電子商務不信任問題的論文達8篇。所有相關論文被引用次數總數達9234，H指數達到27，110指數為37。McKnight研究團隊無論從理論上還是實證上，都驗證了在電子商務的情境中，不信任不是與信任居于同一維度中的相對立的概念，而是相對獨立但與信任又并存的不同構念。并且證實，信任對購買意圖具有積極促進作用，而不信任對購買意圖具有消極影響。但是可惜的是，該研究團隊在不信任和信任前置因素差異方面的探討略顯薄弱。

然而Carol and Choon（2009）的研究及時彌補了McK-night研究團隊這一缺陷。Carol and Choon（2009）用赫茨伯格的雙因素理論，將網站特征因素分為保健因素和激勵因素，并界定保健因素是與網站基本功能密切相關屬性集合，而激勵因素是與網站提供的額外增值服務密切相關的屬性集合。該實證研究結果顯示，技術功能、情境規范和信息質量屬于保健性因素，而認知享受、知識和技能獲得、愿意定制屬于激勵因素，結構保證、容易使用和認知的有用性屬于混合因素，第三方認證和客戶信息反饋對信任和不信任的影響不顯著。但近年的相關研究并得到同樣的結果，例如，Yong-Sheng Chang（2013）選擇了消費者特征（包括信任/不信任傾向，在線專門知識或技能）和網站特征因素（包括導航和外觀，信息的有用性和準確性，品牌力量，訂單實現，隱私和安全）進行相關實證研究，結果顯示，除信息的有用性和準確性、隱私和安全沒有證實對信任和不信任有影響外，其他因素都被驗證對信任和不信任有交叉影響，因此該結果并沒有區別出僅僅對信任或不信任單獨影響的前置因素，也就無法歸類于保健因素或激勵因素。

導致現有研究結果不一致的原因，除各自選擇的前置變量及其界定不同外，還有一個原因就是文化與環境的差異所致。Carol and Choon（2009）特別強調，其研究結果的普適性需要在其他地區和國家進行進一步驗證。為了進一步厘清信任和不信任的雙因素歸類問題，本文綜合選取相關研究中出現頻率較高的前置因素（如表1所示），作為本論文研究的前置變量，借鑒現有研究結論，在中國的在線購買環境下，進行進一步的相關實證研究，具體假設如下：

H1：信任與不信任之間相互獨立但共存。

H2：技術功能、情境規范、問題解決導向、信息質量屬于保健因素，對不信任具有顯著影響。

H3：樂趣、提供知識技能、定制化意愿、額外贈品/折扣屬于激勵因素，對信任具有顯著影響。

H4：有用性、使用便利性、結構保障、累計評價、品牌力量屬于混合因素，對信任和不信任都有具顯著影響。

2 研究方法

在本文中，信任被定義為“網上購物者對網絡供應商的信賴，即使在面臨預期風險的條件下仍愿意進行網上購物。認為供應商會按照通常認可的做法提供承諾的產品或服務”。我們采用Lewicki and Tomlinson的不信任定義：對網絡供應商的動機、目的和行為產生懷疑，認為會對網上購物者利益產生損害。由于不信任，一個網上購物者會擔心從事交易遭受損失。我們采用Carol and Choon（2009）對保健因素和激勵因系的定義，即保健因素是“對在線銷售網站履行交易的必要、基本功能的整體評價”；激勵因素是“對在線銷售網站促進訪問者瀏覽和交易的激勵程度的整體評價”。根據有關學者（McKnigh et.al.2002；Gefen et al.2000；Carol and Choon，2009）嚴中華，2010；Yong Sheng Chang，2013）前期研究的結果，我們總結了前置因素的操作定義，作為本論文研究的基礎（如表2所示）：endprint

本研究中前置因素問題解決導向采用Kim et al.（2008）的題項、品牌力量采用Yong Sheng Chang（2013）的題項、累計評價采有Pavlou and Gefen（2004）的題項、額外贈品/折扣采用Liang and Lai，2002的題項，其他變量均采用Carol and Choon（2009）設計的題項，并且所有題項都經過本土化處理。

本研究以在校大學生為調研對象，用7點李克特法量表法設計問卷，并進行相關數據收集。具體方法是（1）指定7個售賣手機、ipad等數碼產品網站（以深圳市和廣州市為主）；（2）以近期有購買數碼產品意向的學生為對象；（3）事先受訪者未曾在該網站購買過產品。共發出問卷1000份，回收650份，剔除掉重復瀏覽者以及不完整問卷，共有合格問卷604份，有效率為60.4%。使用統計分析軟件IBM SPSS19.0和AMOS7.0版，在數據收集完成后，通過Cronbach's系數來檢驗原始量表的信度，α值均在0.8以上，KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗結果KMO值為大于0.8，且Banlett統計值小于0.001。每個構念的題項載荷都高于0.80，平均方差提取值的平方根（AVE）都高于0.80，而且多數都在0.90以上。每個構念的AVE都大于構念間相關系數的平方值。所有這些都表明模型中構念有很好的聚合效度和區別效度。此外，因子分析也表明共同方法偏差在數據中沒有問題。

3 數據分析

3.1信任與不信任相異但共存分析

我們對比高低的信任與高低的非信任之間組合，用SPSS 19.0交叉表分析程序分析。表3表明：所有樣本中（n=604）有69.4%（419）個處在象限2和象限3中，表明高信任與低不信任并存、低信任與高不信任并存是主要現象。有趣的是，30.4%（185）樣本落在象限1和象限4中，表示高的信任和高的不信任，以及低的信任和低的不信任是共同存在的，這為本研究的關鍵命題H1假設提供了實證支持，即信任和信任是相對獨立的不同概念，在個體中是可以同時存在的。

3.2模式擬合度與相關性分析

構建結構方程模型其匹配擬合度指標均基本符合要求（x²=696.5，df=234，x²/df<3，GFI=0.901，CFI=0.905，RMSEA=0.063），說明模型能夠得到數據支持，是合理有效的。假定信任和不信任之間不是單向的，而是存在因果關系，采用一種非遞歸模型即限制兩個雙向關系的回歸系數等于S（1，2），然后經過標準化估計后輸出標準化回歸系數值（如圖1，表4所示）。

該模型檢驗了在初次購買情境下，信任和不信任影響因素的差異性。實證檢驗表明，保健因素對不信任的預測（b=-0.632，p<0.001）強于對信任的預測（b=0.231，p<0.01）；而激勵因素對信任的預測較強（b=0.717，p<0.001），而對不信任的影響不顯著。

經過驗證，技術功能（b=0.796，p<0.001）、情境規范（b=0.685，p<0.001）、解決問題導向（b=0.234，p<0.01）、質量保證（b=0.717，p<0.001）都對保健因素有正向影響。

樂趣（b=0.685，p<0.001）、提供知識技能（b=0.542，p<0.001）、定制化意愿（b=0.763，p<0.001）、額外的贈品/折扣（b=0.846，p<0.001）都對激勵因素有正向影響。

有用性（b1=0.652，p<0.001；b2=0.132，p<0.01）、使用便利性（b1=0.432，p<0.001；b2=0.543，p<0.01）0、結構保障（b1=0.523，p<0.01；b2=0.423，p<0.01）、累計評價（b1=0.361，p<0.01；b2=0.534，p<0.01）和品牌力量（b1=0.213，p<0.001；b2=0.877，p<0.001）作為混合因素都對保健因素和激勵因素都有顯著影響。

4 研究結論

通過實證研究，在中國在線購買的情境下，H1、H2、H3和H4四個假設都得到實證，說明信任和不信任的前置因素是存在差異的。具體而言，不信任存在不同于信任的前置因素并可歸類于保健因素，例如技術功能、情境規范、解決問題導向、質量保證；信任也存在不同于不信任的前置因素并可歸類于激勵因素，例如，樂趣、提供知識技能、定制化意愿、額外的贈品/折扣都對激勵因素有正向影響；但也存在一些同時影響信任和不信任的前置因素，可稱之為混合因素，例如有用性、使用便利性、結構保障、累計評價和品牌力量。

本研究再次驗證了Carol and Choon（2009）的許多假設，不同的研究結果是，本研究證明了客戶反饋機制即累計評價，對中國大陸在線購買者信任和不信任存在顯著影響，Carol and Choon（2009）的研究沒有證實這一點。另外，本研究也證實了Yong Sheng Chang（2013）關于品牌力量的假設。

本研究抽取的樣本主要是初次在一個新網站購買的大學生，樣本量不大，結果普適性問題還需要未來進一步驗證，樣本可以涉及文化程度不同的人群。另外，將來的研究還可以探討以成熟的網上消費者為樣本時，信任和不信任前置因素的差異程度，包括與本次的研究結果相對，其前置因素歸因保健因素和激勵因素的變化情況。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint