淘寶的“假貨”死結

劉杰 謝雪琳 毛曼京

中國是一個高速成長的經濟體，這個過程中太過關注成長、關注規模、關注速度，而對商業文明中的基本元素注重不夠，比如誠信和契約精神。

2月2日，香港會展中心。在經歷了阿里巴巴與中國國家工商行政管理總局之間的“假貨爭端”之后，阿里巴巴董事局主席馬云首次公開露面，做了一場主題為《馬云與青年有約：從夢想到成功創業》的演講。展會上馬云在談及這場風波時說，“我們不希望被世界誤解阿里不透明，誤解淘寶是賣假貨的平臺。”

這場始于1月23日的“假貨爭端”一度讓阿里巴巴處于輿論的風口浪尖。1月23日，國家工商總局發布的網購監測報告顯示，淘寶網的正品率僅為37.25%，在被抽查的電商網站中最低。這一報告發布后，淘寶官方微博曾發布公開信，指責工商總局網監司在抽檢過程中存在程序違規問題。

工商總局隨后在1月28日披露一份針對阿里巴巴的措辭嚴厲的《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》，指責阿里巴巴的準入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存在缺陷、內部工作人員管控不嚴等問題。《白皮書》的出臺加劇了這場爭端的升級。按照國際慣例，最早可追溯至1922年的白皮書一般只出現在涉及重大問題的場合。

這直接招致了阿里巴巴聯合創始人、董事局主席馬云得力助手蔡崇信的強硬回應。蔡崇信在接受彭博電視采訪時說，阿里巴巴對假貨采取“非常嚴厲”的態度。他說，“沒有任何事比消費者對我們平臺的信任更重要。”

蔡崇信公開回應指控的當天，阿里巴巴股價下跌8.8%，市值蒸發約220億美元，創下兩個月來最大跌幅。彭博社在報道中評論，這表明投資者對于阿里巴巴可能與監管部門發生沖突的前景深感不安。

不過在1月30日，這場爭端的情勢突然發生了逆轉，并得以暫時化解。當天晚上10點多，國家工商總局網站發布消息稱，此前發布的《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》，其實質是座談會的會議記錄，并不是白皮書，該記錄不具有法律效力。同時，國家工商總局局長張茅會見阿里巴巴董事局主席馬云，雙方認為促進電商產業健康發展、營造消費者放心滿意的網購環境，是網監部門與電商平臺的共同意愿。雙方將加強溝通，共同探索網絡市場管理模式，構建社會共治新格局。消息公布后，阿里巴巴股價一度回升。不過當天收盤后，阿里巴巴股價仍較前日下跌0.81%。

阿里巴巴和工商總局的這場“假貨爭端”暫時結束。不過，這場爭端凸顯的一些重要的命題卻依舊存在：面對打假，阿里巴巴與監管機構該如何劃分責任？打假又會對阿里巴巴造成什么樣的潛在影響？風波之后的阿里巴巴如何在原本就充斥著對中國公司的偏見的國際資本市場重塑信心？以阿里巴巴為代表的這群成長于中國市場的大公司該向何處去？——與其說這些是阿里巴巴遇到的命題，不如說這實則是轉型中的中國經濟和中國企業遇到的群體性命題在阿里巴巴身上的投影。

企業和監管機構該如何分工？

在中國，對電商的監管從2009年就已開始。當年7月，工商總局決定將網購納入監管范圍，并在次年7月開始實施《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》。這一辦法用了整整六章四十四條的內容，規定了網絡交易平臺應盡的義務，其中包括對經營者的核查、協助消費者追償以及建立消費者權益保證金制度等。

4年后，工商總局對暫行管理辦法進行了升級，出臺了部門規章《網絡交易管理辦法》，從2014年3月15日開始實施。相比之下，升級版監管力度有所加大。

此外，針對淘寶等電商平臺持續多年的“雙十一”“雙十二”等促銷活動，工商總局也專門制定規章《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定（征求意見稿）》。這一意見稿對于中國幾大電商之間的不正當競爭進行了調整。

上述出自工商總局的種種管理辦法、條款，對于阿里巴巴而言都意味著更多的責任與義務。大多數時候，雙方有著相同的目標：營造健康有益的消費環境、保護消費者的合法權益。

“監管方對電商平臺的監管越來越重這是必然的，這對阿里巴巴是一件好事，因為阿里巴巴本身也在打假，要良性發展，他們可以聯合起來。”中國電子商務協會法律工作委員會主任、北京德和衡律師事務所合伙人姚克楓說。

“從長遠看，監管部門與電商平臺之間的管理摩擦會日漸常態化，畢竟平臺以賺錢為目的，監管以公平為目標。”中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧說，“經此一役，雙方都會有所啟發，進而改進方式方法。”

在政府部門的監管以外，阿里巴巴還面臨著法律的規范。2014年3月15日全國人大新修訂的《消費者權益保護法》施行之前，中國并無正式的法律條文規定電商平臺對售賣假貨承擔連帶責任。

2011年2月阿里巴巴爆出旗下“中國供應商”平臺在國際交易市場詐騙全球買家一案，賠償2249名受害者170萬美元，阿里巴巴旗下B2B公司CEO衛哲、COO李旭暉辭職。據新華社報道，“中國供應商”是當時阿里巴巴國際平臺的一項服務，企業可借助“中國供應商”向海外買家展示產品，將產品打入全球市場。阿里巴巴查實，2009年和2010年共有2300多家“中國供應商”客戶涉嫌欺詐。這些供應商通常提供高需求的消費電子產品，并以極具吸引力的價格、較低的最少購貨量和相對不安全的付款方式進行交易。

事發后中國政府開始嚴厲打擊網絡侵權行為。2011年4月，中國商務部、工信部、公安部等九部委聯合出臺《關于進一步推進網絡購物領域打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行動的通知》。這份被標注為“特急”的通知，明確指出“阿里巴巴供應商欺詐案件、淘寶網等網絡購物平臺上發生的侵權售假案件影響惡劣”，因此要加大打擊力度。

監管的嚴格后來也逐漸上升到法律層面。2014年3月15日，修訂后的《消費者權益保護法》生效，明確消費者享有“七日無理由退貨”權利；賣家侵犯消費者合法權益，網購平臺承擔連帶責任。“它是對實踐中存在的主流觀點與實踐進行了整理。”姚克楓說，不過淘寶等網購平臺承擔連帶責任也有前提條件。根據修訂后的法律，只有在網購平臺“不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式”的情況下，才承擔賠償責任。

阿里巴巴何去何從

在打假風波僅僅一個月之前的2014年12月23日，阿里巴巴在杭州總部召開了一次新聞發布會，披露當年前三個季度的打假成果——下架9000多萬件假冒偽劣商品，配合品牌商處理600萬條假貨鏈接，配合執法部門辦理侵犯知識產權案件1000多起，抓獲可能會接受刑罰的犯罪嫌疑人近400人。

“互聯網大數據時代的普及，不僅是社會經濟升級轉型的契機，也是全社會共同治理假貨的一次契機。”阿里巴巴首席執行官陸兆禧如是說。阿里巴巴首席風險官邵曉峰則為陸兆禧的話做了注解。他公布從2013年1月1日至2014年11月30日期間，阿里巴巴在保護消費者權益和打假方面投入超過人民幣10億元。

2014年12月發布的《2014年淘寶聯動警方打假報告》數據顯示，截至2014年12月12日，淘寶與各地警方聯動，共破獲18個制售假集群，端掉200多個制售假窩點。報告還援引浙江省公安經偵總隊負責人的話稱，阿里巴巴與公安機關建立常態、暢通的打假聯動機制，成功破獲一大批大案，已成為全國各地線上線下一體化打假的重要渠道。

在阿里巴巴內部被稱為“神盾局”的阿里巴巴安全部是打假的直接負責機構。這個部門成立于2010年，至今已經有2000多名全職員工。“每年都在創新工作方法和思路，對打假規則進行調整，跟品牌和權利人合作，從受理投訴到主動出擊打假。”阿里巴巴安全部高級總監倪良說。

阿里巴巴規定，無論來自投訴還是淘寶主動發現，一家淘寶店鋪如果售賣假貨，阿里巴巴會在第一次給予警告，第二次扣2分，第三次扣24分，第四次再扣24分。按照淘寶的游戲規則，店鋪在被扣48分之后，淘寶會凍結其賬戶，關掉其店鋪。“如果是同一個權利人連續投訴三次，我們會直接查封店鋪。”倪良說，這是國際主流做法，阿里巴巴的知識產權保護也在向國際接軌。

“整個2014年，我們接受權利人投訴并下架的假貨是800多萬件。但主動發現的假貨有1.3億件。”倪良說，阿里巴巴在整個打假中居主導地位。大數據也成為阿里巴巴打假的手段，在網絡交易中，每一個行為都有記錄，會被作為數據留存，海量的數據經過總結歸納分析，就有了數據之上的意義。

“如果一定數量的用戶認定同一款商品或同一個賣家涉嫌假貨，數據系統就會捕捉到，并對這個商品或賣家進行特別關注，比如用戶在商品頁面的評價留言，買家選擇的退貨原因，用戶直接向淘寶客服投訴等數據都會被抓取分析。最后如果被認定可能是假貨之后，安全部就會啟動神秘購買機制。”倪良說，神秘買手是個志愿者團隊，在全中國有5000多人，未來可能要布線到全球的業務體系。神秘買手的任務，是以普通用戶的身份購買涉嫌假貨的商品。收到貨后，他不能拆封，必須在原來的包裝外再加一個包裝寄送給安全部。安全部會在全程錄音錄像的環境下打開這兩層包裝，然后再把商品交給權利人鑒定真偽。

倪良說，互聯網效應可以順藤摸瓜，從一個售假案例出手，進而揭開整個制假售假的產業鏈黑幕。

但是，即便如此，阿里巴巴在打假上，仍然遇到了一些困境。“一方面，我們的團隊無法搞清楚全球到底有多少品牌，而每個品牌都有可能會被制假者仿冒。”倪良說，“另一方面，我們需要與品牌商有更深入的溝通，才能對相應品牌的屬性有更好了解，只有如此才能對相應品牌的假貨主動識別。但我們面對的是海量的品牌和商品。”

“另外，假貨是一種社會現象，靠我們一家公司的努力不可能完全避免或者挽救這種社會現象，畢竟我們只是一個平臺。”倪良說，“我們在強力打擊假貨的同時，也在與地方政府機構溝通，探索幫助售假的企業和區域進行轉型，尋找一個有效的機制鼓勵那些制假、售假的企業打造自己的品牌，讓已有的制造能力和產業鏈更加可持續。”同時，阿里巴巴會在電子商務方面予以一定的資源傾斜，比如流量、廣告位等。

福建港口城市莆田市經濟貿易委員會主任吳海端證實了倪良的這一說法。“很早之前耐克和阿迪達斯就在莆田有工廠，所以莆田的運動鞋制造能力很強。”吳海端說，苦于沒有品牌，一些工廠會偷偷生產假冒的品牌鞋。“去年與阿里巴巴合作后，很多工廠注冊了自己的品牌，在淘寶幫助下做得風生水起。短短一年間，莆田的自主運動鞋品牌從30多個增加到200多。”

據倪良介紹，莆田已經成為阿里巴巴安全部推動線下品牌建設的第一個試點城市，阿里巴巴希望把莆田的模式作為成功、可復制的樣本，進行推廣。

“國家企業”如何重塑信任？

阿里巴巴與國家工商行政管理總局之間的爭執，不僅在中國鬧得沸沸揚揚，也引起了其海外投資者的關注。1月30日，五家美國律師事務所分別發表公告，宣稱已對阿里巴巴展開調查，并發出投資者警告。

目前來看，阿里巴巴的這場風波還沒有在美國資本市場形成大波浪的趨勢。但是，如果阿里巴巴不能很好地處理“假貨”相關的問題，這個問題將長期存在。這也是中國公司普遍遭遇的“信任軟肋”。這也是為什么阿里巴巴不僅要對假貨主動出擊，還需要承擔額外的幫助制假企業轉型和重塑品牌的社會責任，也唯有此，才能從根源上解決中國經濟的“假貨”死結。

政府的行為也將影響這一進程。中歐國際工商學院金融研究院副院長劉勝軍說，“山寨”泛濫是因為中國知識產權保護比較薄弱，這是整個國家法制環境的問題。

在北京大學民營經濟研究院研究部副主任張維智說，阿里巴巴這次事件可能會促使為數眾多的中國企業樹立產權和品牌意識，隨著中國經濟的轉型、向全球的拓展，這種影響或將更深刻。

北京大學光華管理學院EMBA中心主任劉俏曾出版《從大到偉大》一書，書中認為中國公司規模龐大卻還不是偉大的企業。他認為，此次事件對阿里巴巴來說是一個教訓，過去15年發展很快，沒有太多時間去思考公司治理，這次把軟肋都暴露出來了。

在劉俏看來，中國是一個高速成長的經濟體，這個過程中太關注成長、關注規模、關注速度，而對商業文明中的基本元素注重不夠，比如誠信和契約精神。中國需要的是從商業利益驅動模式轉向價值驅動，這里的價值也包括社會價值、對商業文明的維護。

“我對偉大企業的定義很簡單：在很長一段時間保持比較高的投資資本收益率，保持價值創造的能力。”他說，阿里巴巴和中國很多大的企業都需要這種能力，這要靠公司治理和文化、商業文明，包括產業環境，但這些距離中國企業還比較遙遠。

（張婕薦自《商業周刊》）