中國奢侈品市場一定會王者歸來

侯雋

2015年9月11日—19日，聲勢浩大的紐約時裝周如火如荼地舉行，奢侈品牌、時尚達人、娛樂大牌明星使出渾身解數，在紐約時裝周上演各種“華麗廝殺”，精彩紛呈。

《紐約時報》連續(xù)一周對時裝周進行盤點和報道，最后得出本次時裝周最大的贏家不是品牌，也不是明星，而是紀梵希（Givenchy）的創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·堤西（Riccardo Tisci）。因為，他“絞盡腦汁在紐約Hudson河畔，在一個可以看到9·11世貿大樓的遺址的港口，邀請1000多與時尚無關的普通人，做了一場反其道而行之的時裝秀來紀念這個時刻”。

在時尚界一向以“高冷”著稱的紀梵希，為什么要選擇如此接地氣兒的行為？在奢侈品普遍蕭條的情況下，怎么看當前的中國奢侈品市場以及各大奢侈品牌在中國的競爭？

近日，一向罕見接受媒體專訪的紀梵希全球總裁Philipe Fortunato，接受了《中國經濟周刊》記者的專訪。

從高冷到時尚小鮮肉最愛

“花了1800萬美金做這場秀的目的，不僅僅是展示品牌的文化、服裝的魅力，我們更想傳達的是一種人文情感，在這個對美國人來說很特殊的日子，傳達我們的主題‘愛與分享’。”紀梵希全球總裁、法國人Philipe Fortunato對《中國經濟周刊》記者表示。他不諱言這樣的舉動是主動向美國市場示好，為新開業(yè)的旗艦店造勢。

數十年來，作為法國老牌奢侈品牌代表之一的紀梵希，一直以其優(yōu)雅的格調在時尚界獨樹一幟。和其他奢侈品牌不同，紀梵希一直走高級定制的路線，許多可圈可點的名人都是它的追捧者，例如肯尼迪家族在紀梵希有整整一套家族的尺寸。

但是，當時裝告別了盛極一時的高級定制的年代，開始走產業(yè)化時，紀梵希幾經易主，曾經動蕩十年無人拯救。1988年，世界上最大的奢侈品集團LVMH以4500萬美元將紀梵希納入麾下，并開始對其進行重新包裝和改造，希望能夠讓老牌經典變成時尚潮流。

“我知道很多人都會認為紀梵希是高冷的，很難接觸，但這是奢侈品的性質所決定，它不可能和那些高街品牌一樣親民，但是紀梵希不是不食人間煙火，它永遠最重視消費者體驗，希望把最能代表潮流的設計奉獻給它的消費者。” Philipe Fortunato對《中國經濟周刊》記者說。

從2005年開始，紀梵希起用新設計師里卡多·堤西（Riccardo Tisci）后，就成為了LVMH集團的賺錢機器。紀梵希如今成為了時髦前衛(wèi)的潮牌，尤其為年輕人追捧，銷量大增。

選擇李宇春當全亞洲代言人

“我知道李宇春對中國人來說是一位非常有爭議、個性鮮明的偶像，紀梵希在選擇代表品牌形象的面孔時，很看重有強烈個人風格的女性，李宇春就是這樣的人，她是當下最具代表性的icon。” Philipe Fortunato對《中國經濟周刊》記者說。

在此之前，2015年6月25日，李宇春登上了紀梵希新季廣告，成為首位加入紀梵希家族的中國明星。網友評價說：紀梵希買了中國最大粉絲群的績優(yōu)股。顯然，無論是邀請范思哲創(chuàng)始人兼設計師 Donatella Versace 為其 2015 秋季成衣廣告打響第一炮，還是選中李宇春成為其全亞洲廣告代言人，紀梵希都有自己的商業(yè)考量。

奢侈品研究專家周婷對《中國經濟周刊》記者表示，李宇春身為早年間“超級女聲”粉絲票選出的首位民間偶像，她背后的“粉絲經濟”是目前任何女明星都難以企及的，紀梵希此舉必然是為了強化中國市場的本土化優(yōu)勢。目前，中國成為全球奢侈品消費的最大市場之一，東方購買實力令西方品牌迅速蘇醒，奢侈品牌面對強大的中國消費市場很快調整策略搶占地盤，迎合中國消費者。

堅信中國奢侈品市場一定會反彈

在破了時裝界那種拒人千里的高冷模式后，紀梵希的銷售取得了很大突破。

LVMH集團的財報雖然從未披露具體財務數據，但是其顯示紀梵希未來幾年的目標是實現(xiàn) 5 億歐元，將與 Fendi 和 Céline 拉近距離。

但是整個奢侈品行業(yè)在2014年開始進入動蕩時期，尤其是曾以2013年銷售額1020億美元驕人業(yè)績領跑全球的中國奢侈品市場，正在遭遇前所未有的寒流，眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績均顯示下滑態(tài)勢，其中以中國為核心的亞太地區(qū)業(yè)績下滑最為嚴重。

據德勤中國華東區(qū)消費品行業(yè)合伙人黃淑雄分析，2014年奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國市場首次出現(xiàn)負增長，這與全球經濟疲軟、中國經濟增速放緩、國家反腐推進、消費者行為模式變化以及電商的沖擊關系密切。

Philipe Fortunato表示，奢侈品牌是經濟的晴雨表，這個行業(yè)能夠百年不衰，是因為代表了人們對生活品質的追求，盡管受經濟下行影響，但是目前行業(yè)正在復蘇，從本次時裝周美國市場展現(xiàn)的活力顯示，歐洲、亞洲和南美洲的急速飆升顯示整個行業(yè)是強勁、堅實和正在增長的。

“我這么自信是我看好中國的經濟，因此在中國經濟強大的支持下，中國奢侈品市場一定會回暖！” Philipe Fortunato說，“我們在中國不會關店。”

對話紀梵希全球總裁Philipe Fortunato：

“我們在中國不會關店”

《中國經濟周刊》：目前中國奢侈品市場品牌眾多，不但大牌云集，設計師品牌也都進駐，您認為如何才能贏得中國消費的青睞？

Philippe Fortunato：中國消費者是非常挑剔的客人，對于奢侈品有很高的期望值，他們也對自己的消費能力非常的了解和有信心，而且他們現(xiàn)在不再盲從Logo，只選擇自己喜歡的品牌，因此對任何品牌都是挑戰(zhàn)。我們有足夠耐心培育中國市場，我們不怕冒險，敢于嘗試，這些都是中國市場需要的。

《中國經濟周刊》：從去年以來，很多盲目擴張的奢侈品牌不得不選擇關店來應對不景氣，或者打折來迎合消費者，紀梵希會這樣么？

Philippe Fortunato：我們正確的選址和正確的開店時間確保了新門店的最優(yōu)化。你可以看到我們每個店都是在地標建筑選擇了一個獨特的地址，為這個城市、這個區(qū)域量身定制，因此我們業(yè)績良好，不會關店，未來還將繼續(xù)開店。

《中國經濟周刊》：未來紀梵希在電商方面會有怎樣更加深入的布局，或者嘗試一些O2O的做法？

Philippe Fortunato：我的答案你可能會吃驚，我們并不急于發(fā)展電商的深度體驗。紀梵希的價值觀需要同客戶互動，是很難通過線上去傳達表現(xiàn)的。另外，我還很關注消費者對于線上銷售奢侈品的脆弱的信任感，因為線上發(fā)現(xiàn)了很多偽造品。