搖籃網楊國：母嬰行業，戰爭才剛剛開始

張襦心

搖籃網的CEO楊國，如今越來越像一位“醫療專家”。

前往公司接受記者專訪的路上，他一邊開車一邊還在想：怎么幫助備孕的人群更容易懷孕？能不能小孩一出生，就告知他們父母，孩子有可能會對什么藥物過敏，未來可能會出現哪些健康風險？有沒有辦法讓衣服變成預防小兒濕疹的“可穿戴裝備”……

這里面每一個問題，似乎都不是一家傳統育兒網站可以插手的。在大多數人的心目中，育兒網站只是年輕媽媽們瀏覽育兒資訊、曬寶寶、秀心情、討伐婆婆、吐槽老公的地方，團購、海淘都是很后面的事。

但楊國現在正在做的，恰恰是在“去傳統”——他要把“搖籃網”這家見證了中國母嬰行業16年的老牌母嬰知識資訊平臺，用“母嬰大健康”的新模式去刷新。

這盤棋往小里下，是在開辟廣告、電商這兩大常規的變現模式外，母嬰平臺的“第三種活法”。

好賺與不好賺

誠然，母嬰行業是一個讓天貓、京東，甚至明星都忍不住去分一杯羹的“熱土”。誰讓猶太人有一句名言：女人和孩子的錢是最好賺的，而母嬰行業，面向的正是女人+孩子。

這個市場的想象空間巨大。

中國每年新增大約1600萬嬰兒。業內調研顯示，80后與90后媽媽已占據整個媽媽群體的98%，這些新生代母嬰群體人均年消費為5000-18000元，預計2015年，中國母嬰市場的規模可望達到約2萬億，相比2010年的1萬億翻了一番。

看起來似乎插根竹竿都能涌出泉水，事實卻恰恰相反。每一家傳統育兒網站，都面臨著相同的困境：

拉新難。正如人們開玩笑所言：世界上分兩種人，有孩子的，沒孩子的。換而言之，每一個年輕媽媽，只有開啟了“懷孕模式”，才會去接觸育兒網站和App，之前則漠不關心。而且新手媽媽全部奉行“活在當下”，鮮少有2歲孩子的母親還去關注1歲孩子的資訊。等孩子們年滿6歲要上小學了，已經變成了“老鳥”的媽媽們，也到了要跟她們的育兒網站say goodbye的時候。

用戶一茬一茬地從懵懂到離開，意味著每一年新老母嬰平臺都要站在同一個起跑線上去爭奪新用戶，誰在當年彈藥不足或懈怠，誰就有可能被后來者反超。更讓人郁悶的是，花了那么大成本去拉來的新用戶，只能最多產生6年的價值。

變現難。對一家互聯網企業而言，流量不是money，只有把流量變現，才能變成money。傳統育兒網站多年來都是靠廣告養活，很難做大。母嬰行業在我國至今未出現一家上市公司。

自己做電商，或者把流量導向電商，就成了順理成章的事。

戰爭就這么打響了。從去年底開始，數家母嬰平臺不僅拿到了巨額融資，還開始與女性特賣網站捆綁。

就在垂直母嬰電商廝殺正酣的時候，搖籃網卻獨辟蹊徑，選擇了往“醫療健康”延伸的專業化路徑。對行業來說，這是一聲振奮人心的號角。16年來，終于有一家公司真正基于母嬰核心需求，去開辟一種全新的商業模式。而在從前，大伙兒只能拿著用戶去換廣告或者想盡辦法刺激媽媽們去購物。“賺錢在別處”，也導致母嬰網站千人一面，同質化特別嚴重。再往深里看，楊國的探索還挑戰了一個更大的課題：一家互聯網公司，能不能推動早已斷了篇的“私人醫生”，在中國以一種嶄新的姿態落地？

在楊國的計劃里，從前寶寶生病，媽媽們要么直接抱著上醫院，要么忙著網上狂搜、遍問親戚朋友。但也許在不遠的將來，她就只需要做兩件事：第一步，掏出手機;第二步，打開搖籃App。

業內曾經認為，伴隨著資本在母嬰電商史無前例的發力，母嬰行業的競爭已無懸念。但基于上述暢想，母嬰行業真正有技術含量的戰爭，似乎才剛剛開始……

“老大哥”的三觀

《新民周刊》：搖籃網是中國第一家母嬰網站。作為“老大哥”，搖籃對行業做了哪些有示范意義的引領？

楊國： 我們在過去的發展歷程中，創造了很多奇跡。第一，搖籃網從1999年創立，就開始專注母嬰健康領域，一直深耕到今天。第二，我們最驕傲自豪的事情，就是服務了近億的媽媽和寶寶，他們都是在搖籃的呵護和陪伴下，完成了孕育和成長的過程。第三，中國第一個博客就是誕生在搖籃的平臺。當時我們就是想提供一個個人空間，給媽媽們記錄她們和孩子每天的變化，后來我們才知道，那個叫博客。第四，中國第一個早期發展教育的線上產品“成長階梯”，也是搖籃做的，在國際上都是領先的，至今已有400多萬人次參與了測評。第五，搖籃是第一個在母嬰行業實現收入達到5000萬量級的。第五，搖籃是第一個在母嬰行業實現盈利的，并且在行業內很少見的已經連續三年盈利，每年保持了50%的增長。

《新民周刊》：優秀的互聯網公司，都有自己的獨特的氣質，您認為搖籃的氣質是什么？

楊國：搖籃的特性，不是那么太愿意張揚地去宣傳。我們希望給用戶呈現的是我們的專業性。而且這個專業，不是指的媒體專業性，而是在母嬰健康這個垂直領域里的專業性。我們凝聚了幾千位婦產科、兒科、心理等領域的專家，是所有母嬰平臺里做得最大的。

《新民周刊》：搖籃網為用戶提供的核心價值是什么？

楊國：媽媽們其實有三大核心剛性需求：1.健康需求，2.交友需求，3.購物需求。交友和購物，我認為那只是停留用戶的一種方式，搖籃要做的是解決用戶痛點。媽媽們面對一些健康問題的時候，是特別焦慮的。比如產后抑郁，她真的需要一個懂得產后心理康復的專業人士去呵護;小孩生病了，她需要專家告訴她是什么情況，這就是搖籃提供的核心價值所在。我們希望，利用搖籃龐大的專家團隊和專業機構的能力，真正對0-6歲的寶寶和媽媽的健康，建立一個長期的穩定的管理關系，進行有效的個性化的全方位的呵護，把專家變成媽媽們的朋友。

母嬰大健康

《新民周刊》：現在母嬰平臺的流量變現模式，絕大部分都是廣告和電商，為什么您更看好“母嬰大健康”這個方向？

楊國：廣告是已經驗證過的模式，至少大家都活得很不錯。

我對電商模式不是很看好，很多媽媽在小孩一歲、兩歲過后就走了，不會一直留在母嬰平臺，她需要你的，只是那么一個特殊的迷茫階段。用戶的這個特點是商家受不了的。而媽媽的健康問題，是永遠陪伴著媽媽的，從婦科、產科、兒科，又回到婦科，這是一個終身服務的概念，超級藍海市場。這就是我們跟別的行業競爭者的區別，我們關注的是母嬰大健康服務，以服務去切入母嬰未來市場。

電商未來會成為我們的一個服務，本著價格透明、薄利的原則去營銷，不會成為價格戰的主戰場。

《新民周刊》：“母嬰大健康”這個理念，在搖籃網是怎么產生的？

楊國：每個企業在前行的時候，都有一個進化的過程。搖籃最早創立的時候，我們發現中國的媽媽不知道怎么去備孕、懷孕，出現一次胎動就著急得不行，迫切需要一個機構去指導她們完成這個過程。沒想到也就是從那個時候開始，我們就奠定了搖籃的基因。雖然在2014年底之前，我們一直沒有明確的提出“母嬰大健康”的概念，但現在回過頭看，我們一直在做的就是這個事情。

《新民周刊》：現在不少母嬰平臺也都提供醫學專家在線訪談，有些醫療平臺還提供更便捷的“輕問診”服務。搖籃網的“母嬰大健康”服務，和這些有什么區別？

楊國：給用戶答疑，其實是最簡單的。而且對用戶而言，常規的問答也是沒用的。搖籃現在做的，是把用戶、搖籃平臺、醫生、醫院形成整個健康場景的閉環的模式，這是一根從患病，到檢查、檔案上傳、解決問題、日后保健的長期鏈條。

我們模擬的場景，比如你在家里，小孩有點牙齒發炎，這個時候該怎么辦？你可以到我們平臺上來，咨詢我們的專家，而且這個專家是當地最好的專家。他可能會告訴你，這就是普通的炎癥，有問題的時候，他也會立刻請你去他那里就診。在這個過程中，他已經把醫生給你安排好了;進了醫院，能夠實現快捷通道。看完病之后，孩子的就診信息會同步到App上，回去之后，專家可能會提醒你，今天不能吃辣的;明天會跟蹤問你有沒有疼痛感;一個月后提醒你需要去做復檢。這個專家就像你的私人專家一樣，你隨時都可以跟他建立溝通和交流。

《新民周刊》：這有些像我國一直在呼吁、但進展緩慢的“私人醫生”體系？

楊國：對，我特別懷念我小的時候生病，鎮上的醫生就會上門給你看病，就像鄰居一樣。你有什么健康問題，他不僅能立刻去解決。并且能夠以最低的成本去解決。

我一直認為私人醫生在母嬰領域非常適用。因為當一位母親，她面臨新的生命的時候，既充滿著喜悅，也充滿著很多對未知的恐懼。這個時候，她確實需要一個專業的醫生團隊去呵護。而且我希望利用互聯網的技術，能讓每一個人都有機會擁有私人醫生。因為互聯網的技術，能夠實現時時刻刻的交互，完成一對多的服務體系。這個服務，對媽媽的心理健康有很大的幫助。很多媽媽的產中、產后抑郁，都是由于“不了解”而產生。我們公司的女同事很多，我也在觀察她們產前和產后的狀態，真的是有很大的區別。而在這個時候，你會發現母嬰社區里傳遞的都是負能量。我希望在搖籃傳遞的都是正能量，把媽媽和服務充分地連接起來，讓她們享受這個過程，擁有一個陽光的心態。

《新民周刊》：您的這個愿望非常有情懷。

楊國：這可能跟我曾經是一名軍人有關。我認為做母嬰，不應炒作、趕時髦。它涉及健康，要經得起科學的推敲，需要時間的沉淀。你要靜下心來，認認真真地去做這件事情。搖籃做了十幾年，無論是公司發展還是財務表現都是最好的原因就是這里，我們做得很踏實。

《新民周刊》：在中國，好的醫療資源一直很稀缺，優秀的醫生為什么有精力和興趣來加入搖籃網的平臺？

楊國：這是一個很有意思的話題。醫療行業的權威專家，他們更希望能給社會創造更多價值，突出的是兩大愿望。第一，他們希望在專業領域里更有影響力和價值。第二，這也是很多人不了解的，他們真的很愿意幫助更多的老百姓。我們切中了專家的需求。

當然，母嬰健康的問題，70%-80%都不是疑難雜癥，還是一個健康管理的概念。所以在這個過程中，我們有權威的專家、普通的專家;主任醫生、主治醫生、普通醫師，是分級去做的。你確實需要最好的專家，我們能幫助預約。但一般時候，我們會打破“名牌效應”，把有效的資源進行匹配。讓用戶明白，只要能正確解決你問題的，就是OK的。

或許在不遠的將來，寶寶生病，媽媽們只需要做兩件事：掏出手機，打開搖籃App。

《新民周刊》：在醫療應用上，已經出現同一個專家，你請我也請的現象。這種依靠專家團的模式是不是很容易被復制？

楊國：現在也有別人家在抄我們，包括巨頭都在進入健康服務領域。但是說實話，做得都不理想。因為做母嬰大健康是有門檻的，需要龐大的線下醫療資源積累、行業積累，沒有時間沉淀做不了。找到一個、兩個專家沒有用，我們做了16年，涉及到婦科、產科、兒科、心理、早教、營養等等領域，把這些服務與媽媽們的需求連接在一起，是一個一體化的大平臺，在這個領域沒有競爭者。

《新民周刊》：搖籃網以“服務”切入母嬰市場，除了健康服務之外，還有什么服務是您看重的？

楊國：搖籃網的核心目標，除了健康，還有教育。長期以來，我們忽視對小孩的早期發展教育。

美國的早期發展教育，很早就開始了。而在我國，現在還是像我們這樣的私人公司在推動。有時候我們開玩笑說，感覺搖籃像是在做公益的。我們的成長階梯免費提供給用戶，幫助了400萬的小孩0-3歲的發展，促進他們四大能力的提升。但是，我們能力也是有限的。現在很多人還沒意識到，早期發展教育的重要性，真的是會影響一代人。所以我會希望媽媽們少聊聊天，多關注些自己的身體健康、對小孩的教育，對自己個人的情懷的塑造上。

《新民周刊》：“成長階梯”在早教上有哪些特色？

楊國：中國有句古話：三歲看老。西方的研究，0-3歲是腦細胞大量生長的過程，成長階梯就是通過科學的心理的方法，促進孩子腦潛能的開發。這方面我們參考了美國和日本對于腦潛能開發的成果，研發的投入非常大，一個版本的升級就要花上千萬。

我可以很自豪地說，我們的成長階梯是全世界最好的，也是全世界用的人最多的。第一，我們的科學性，是可以量化的。跟每個小孩互動完，他的變化，你立刻就能看到。第二，培養了孩子和媽媽爸爸的溝通，這是最可貴的，可以很好的降低孩子的叛逆性。你看新聞里，現在有不少家庭暴力事件，這就是從小沒有塑造好的親子關系，沒有建立起溝通。第三，我們能提供最優秀的早教專家，給小孩做個性化的家庭推薦模式。

現在的早教機構有很多問題，早教老師以前都不知道是干啥的，就開始做早教。父母們交的很多錢，實際上是交給了房租。我們要打破這種模式，不僅提供最好的早教專家，而且專家還能上門跟你談;不僅教孩子，還教家長。

《新民周刊》： 您對現在母嬰平臺的發展和競爭態勢怎么看？

楊國： 現在母嬰平臺的內容和產品都比較同質化，這是一個必然的趨勢。在這個領域里面，競爭的格局已經白熱化了，我相信最后也一定會有人勝出。但最關鍵的是，現在提供的服務的核心價值，決定了你將來的商業能走多遠。

從這個意義上說，我認為母嬰這個行業真正的競爭，才剛剛起步。現在大家做的還都是快餐主義，切的都是最淺的。如果有一家能務實，做得更加基礎，真正切中用戶的剛性需求，并且能提供真正透明化的服務的時候，原來靠營銷、靠價格、靠炒作的，就會變得很危險。

《新民周刊》：搖籃網有上市計劃嗎？

楊國：有，期待2015年能完成這件事情。但我們的目的是希望獲得更多資本，來把媽媽的服務繼續做好。這是我們的初衷，也是一直的夢想，不會改變。