廣告中的“雅符號”與“俗符號”

祝曉彤

【摘要】本文從雅與俗這一對文化概念出發，探討廣告中“雅符號”和“俗符號”的編碼特點及其對廣告傳播效果的影響，并針對當前廣告的泛“雅符號”化態勢進行分析，然后從商品屬性、品牌定位和受眾解碼機制三個因素對廣告編碼中“雅符號”和“俗符號”的應用提出了具有實踐意義的建議。

【關鍵詞】廣告雅符號俗符號品牌

廣告是一種目的性極強的符號編碼行為，旨在通過獨創性的廣告作品塑造商品和品牌的個性形象，引起消費者注意、認同，激發消費者購買欲望，實現商業利益。適當的廣告編碼方式形成優秀的創意，保證廣告行之有效。本文從廣告編碼中的“雅符號”和“俗符號”兩方面來討論廣告編碼特點對品牌和商品形象構建以及信息有效傳播方面的影響。

一、廣告“雅符號”和“俗符號”的界定

梁衡指出人具有兩面性：動物性與人性，物質性和精神性。一般來說，“俗”是指人動物性、物質性的一面；“雅”是指人性、精神性的一面。黑格爾將人與外部世界的關系分為三種，一是以占有、犧牲對象為前提的欲望關系，二是以弄清對象的真相、規律為目的的研究關系，三是以欣賞和美感享受為目的的審美關系。人自身的兩面性與對外的三種關系，使人產生六種精神需求。從低到高分別是：刺激、休閑、信息、知識、思想和審美的需求。①本文所討論的“俗符號”即主要是在“信息”和“知識”層面上，是指在傳播產品功能信息的符號，而非低俗、惡俗、粗俗之意；“雅符號”則主要是在“思想”和“審美”層面上，是意在建構一種精神意義的符號。

二、廣告中“俗符號”和“雅符號”編碼特點

1、俗符號

“俗符號”主要目的是傳遞產品的功能性信息，向消費者傳播有關產品用途、有效性等信息。廣告語言符號直白、通俗，細致地闡述了產品的功能和配方信息，意圖用這些形而下的“俗符號”贏得消費者的信任，產生購買意圖。如江中健胃消食片廣告，歡聚一堂圍桌吃飯的場景符號是消費者司空見慣的日常符號，是一種“俗符號”。

“俗符號”基本取材于日常生活，展現消費者在普通生活中遇到的問題，能引發消費者的共鳴。用簡單直白的“俗符號”更多地闡述產品的物理信息，更有效地塑造產品良好的品質形象，進而容易取得消費者信任。一般價值不高的日常生活用品在廣告中通常采用該編碼策略，如汰漬洗衣粉“有汰漬，沒污漬”，999皮炎平“快速止癢、家庭常備”等等。

2、雅符號

“雅符號”的作用主要是在品牌、產品之上建構一種關于人生、生活、情感的精神意義，引發受眾的審美和情感認同。如舍得酒的廣告，天地相接，風起云涌，深棕淺灰相間簡約包裝的舍得酒巍然置于天地之間，呈現一種大氣恢弘的意境，配以文字“天下智慧皆舍得”。末尾突出廣告主題：“智慧人生，品味舍得”。索緒爾認為，符號是由能指和所指這兩個相互關聯的要素組成的。能指通常表現為聲音或圖像；所指即能指所指代或表述的對象的意義。②索緒爾認為能指與所指的連接是任意的（“任意”是邏輯上的“無邏輯聯系”）和武斷的（“武斷”是社會心理上的“無需理據”）。③從本質上來說，舍得酒廣告符號構成的能指和人生、舍得智慧的所指是任意的和武斷的，這一能指和所指的順利連接依靠的是“舍得”這一品牌名稱和中國“有舍必有得，有得必有舍”的人生哲學。

符號學中用外延和內涵來形容這一編碼的深層動力機制，所謂“外延”是指使用語言來表明語言說了什么，“內涵”則意味著語言所說的東西之外的其他東西。在巴爾特看來，內涵代表外延的“換擋加速”。④在上述案例中，舍得酒與廣告符號構成外延，“換擋加速”進階到人生舍得智慧的內涵。

“雅符號”通常選用高雅傳統文化的符號、壯麗優美的自然之景、高貴典雅的上層生活符號等等，賦予品牌精神意義，引發消費者的無限向往和情感認同。一般歷史悠久或高端奢侈品牌廣告善用“雅符號”編碼，如奢侈品珠寶首飾品牌Tiffany keys的“開啟無限可能”，黃山香煙的“一品黃山，天高云淡”等。

三、廣告泛“雅符號”化

如今綜觀媒體廣告，多是展現成功人生、溫暖情感、高雅格調之類的“雅符號”。無論其品牌定位、商品屬性是什么，廣告都廣泛使用“雅符號”，外延層面相對空洞，極為重視內涵的建構，使得能指與所指之間無法順利連接。

如六神花露水作為驅蚊止癢的日常用品，請姚晨代言廣告，運用耀眼的舞臺，舒適的客廳，野外篝火晚會，愜意的旅游勝地這些令人羨慕憧憬的符號，配以文字“要么不表態，要么夠坦率，要么野到瘋，要么宅到底，沒了糾結，沒了困擾，只剩六神花露水和我，裸露我們的本色”。該廣告并沒有突出表現產品的功能和效果，而是在拼盡全力建構一種個性十足的人生態度。但是從受眾解碼角度來分析，價值平平、功能單一的花露水會和“坦率、本色”之類的人格能關聯在一起嗎，而復雜的生活問題會僅僅因為一瓶花露水就“沒有糾結和困擾”嗎？受眾不免有此疑問。綠箭口香糖邀請樂團五月天代言，在一片景色秀美的草原上，出現一個漂亮女孩，幾人僅僅憑借口香糖就哄得女孩開開心心。廣告設定的主題為：清新口氣，你我更親近。但網絡上受眾對此廣告的解讀卻截然相反：“想要MM更親近，兜里必須揣點綠”，遭到了受眾“我們的廣告為何如此逗比”的調侃。

當前廣告中“雅符號”的泛化應用從上述案例以及脈動飲料的“精彩由我”，高露潔牙膏的“冰涼激爽，掙脫束縛”等可見一斑。這些廣告讓生活中每一件小物件都蒙上了一層神秘和魅惑的面紗，仿佛人生只有這些陽春白雪的意義，下里巴人的瑣碎生活被完全挖空。

四、選用“雅符號”和“俗符號”的決定因素

“雅符號”并非廣告的靈丹妙藥，不是所有的品牌和產品都適用這樣的廣告編碼方式。由于商品屬性、品牌定位以及受眾解碼機制的限制，俗符號和雅符號各有適合其使用的環境，以下從這三個方面來闡述廣告編碼選用“俗符號”和“雅符號”的決定因素。

1、商品屬性

針對不同商品屬性的廣告在編碼時要恰如其分。日常生活必需品主要的價值在于它們的使用價值，因此其廣告主要在于向消費者傳遞功能和品質信息，有自己的獨特銷售主張，適宜用消費者通俗易懂的“俗符號”進行闡釋。高端奢侈品最重要的價值在于它的符號價值，具有豐富的象征意義，代表著一種令人渴望的生活方式，如名車別墅象征成功人生，珠寶首飾象征高貴典雅等。這類產品的廣告適宜用“雅符號”來建構人文和情感意義，激起受眾的向往和對商品的欲望。“雅符號”也為品牌賦予獨特的精神內涵，使得商品實現從外延到內涵的“換擋加速”，建構品牌的個性，從而在眾多具有相同使用功能的商品中脫穎而出，在消費者心智中占據一席之地。

2、品牌定位

同類商品因為品牌定位的差異導致其廣告編碼方式的不同。按照特勞特的定位理論，品牌定位就是在消費者的頭腦中為產品或品牌找一個獨特的位置，使消費者感覺或認識到品牌的獨特意義。

同是電子產品品牌，蘋果和小米的定位相差極大，蘋果一直領導智能設備行業，定位是“改變世界”，“改變時代”；小米“為發燒而生”宣告了它最在乎的是產品的性能，手機控和技術控造就了這家公司。蘋果公司一直保持一種高貴冷艷的姿態，每次新品發布會都神秘十足；小米則以每周更新的MIUI（米柚）開發版系統吸引了手機發燒友。因此蘋果的廣告善用“雅符號”來宣揚“夢想”，“You are more powerful than you think”、“改變一切”之類的感性意義。小米則在廣告中經常單純直接地運用“俗符號”介紹產品的性能指標，如處理器型號、相機像素、價格等。

雖然人都有向往美好優渥的生活，渴望幸福和永恒，追求高雅和美感的精神需求，這些通常也是廣告投射出的雅符號的意義。但是也應該注意到在這個任何物件的消費都可以講究內涵的時代，注重功能和實際效用、不盲目、不盲從、理性消費已經成為另一種普遍的消費方式和生活態度。他們也許是物質條件不那么好的“屌絲”，也許是識破了廣告“神話”的理性生活者，他們用這種消費態度建構自己的內涵，而不僅僅是從商品中獲得生活的意義。這一消費特點從小米分別以單日成交額5.5億和15.6億人民幣成為2013和2014連續兩年天貓“雙十一”的最大贏家可見一斑。

3、受眾解碼機制

廣告的傳播最終要落到受眾的解碼環節，作為一種目的性極強的符號傳播行為，廣告必須盡可能保證消費者按照自己的意圖進行解碼，所以其編碼方式就必須考慮到受眾的解碼機制。霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態：一是同向解讀，即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協式解讀，即部分基于媒介提示的意義，部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。⑤

所以廣告編碼受制于受眾解碼，絕不是編碼者一廂情愿的一言堂。上述廣告泛“雅符號”化就說明了廣告主不顧商品屬性，生拉硬扯地將“雅符號”賦予商品遭到了受眾的反抗式解讀，使品牌和商品形象受損。在廣告泛“雅符號”化的大環境下，用“俗符號”編碼的廣告在消費者看來有時顯得更加實在、可信，贏得了消費者的好感，如小米手機、江中健胃消食片廣告等。

結語

“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，可不知道浪費在哪里？”這句約翰·沃納梅克的名言為廣告界熟知。花費巨大的廣告要想避免浪費，得到盡可能高效的利用，獲得最大化的收益必須考慮到符號編碼方式。廣告編碼時必須考慮到商品屬性、品牌定位以及受眾的解碼機制因素，恰當的運用“雅符號”與“俗符號”，該雅的要雅，該俗的就要俗，切不可附庸風雅、生搬硬套。

參考文獻

①梁衡，《怎樣區分低俗、通俗和高雅》[J].《當代江西》，2010（10）：53-53

②⑤郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：35、259

③趙毅衡：《符號學》[M].南京大學出版社，2012：66

④特倫斯·霍克斯著，瞿鐵鵬譯：《結構主義和符號學》[M].上海譯文出版社，1987

（作者單位：中國海洋大學文學與新聞傳播學院）

責編：姚少寶