數字出版產業鏈經濟利益分配模式研究

趙蓓蓓　張洪瑋

【摘要】近年來，隨著我國數字網絡技術的發展，數字出版產業也不斷興起。而在數字出版產業中，其版權、創作、營銷、銷售以及讀者的管理等構成了一個數字出版產業鏈，這些為我國傳統的出版企業以及現代的IT企業都帶來了潛在的商機以及商業平臺。文章通過闡述數字出版以及數字出版產業鏈的內涵，分析數字出版產業鏈經濟利益分配的現狀，最后得出其分配模式的策略建議，旨在優化數字出版產業鏈的經濟利益分配模式，促進其健康可持續發展。

【關鍵詞】數字出版產業鏈 博弈 利益分配 策略

【中圖分類號】F0 【文獻標識碼】A

數字出版產業鏈相關內涵

我國的數字出版產業是一項國家鼓勵的戰略性新興產業，伴隨我國市場經濟的發展和國家的大力支持，最近幾年發展非常迅速。我國數字出版產業主要包括電子書、電子期刊、手機閱讀、網絡報刊以及網游等多種樣式的數字出版商品。數字出版指的是利用現代數字技術進行編輯和加工，同時通過網絡對數字內容傳播的一種新型出版方式，是一個以技術能力、商業能力和市場占有規模來決定成敗的新型產業。

數字出版的主要特征為內容數字化、管理過程數字化、產品形態數字化以及傳播渠道網絡化。我國目前的數字出版產品形式主要包括電子圖書、數字期刊、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物以及手機出版物等。數字出版物的主要傳播途徑是有線互聯網、無線通訊網以及衛星網絡等，數字出版產業的成長壯大，有利于促進我國整個出版業可持續地進一步發展。傳統的提供商力量弱小且分散，其出版的內容領域也主要是傳統紙質出版的。由于其事業單位性質的局限性，大多數的傳統出版單位缺少市場敏感性和商業運作意識，容易受制于傳統媒介制度，其本小利微，因此在網絡飛速發達的現代環境中，很難與現代大型網絡出版運營商抗衡。現代數字出版的形式，彌補了傳統出版的不足，跟上了時代的步伐，滿足了人們對現代化讀物的需求。

數字出版產業鏈的內涵。數字出版產業指的是從事數字出版活動的企業集合，通過向消費者提供數字出版產品或服務來體現其價值。數字出版產業鏈指的是數字出版產業內部的不同企業肩負著各自的價值創造職能，而產業上下游的很多企業都一起向消費者供應產品或服務，從而形成了一種合作關系。賈毅在2013發表的期刊中表達出了“數字化時代紙媒十字路口具有云趨向”的想法①。

網絡出版運營商因為其技術優勢，向上鏈接內容供應商，向下聯系用戶，構建數字數據庫等各種形式的信息和運作平臺，集收集、整合、分析以及銷售等多個功能于一體，并在數字出版產業鏈的各個環節中起著產業鏈組建者的作用。數字出版產業的鏈條是以數字內容、作者及出版社為源頭，通過數字圖書館、網上電子書店等渠道，經由電腦、手機等電子閱讀設備為消費者者服務。

數字出版產業鏈經濟利益分配模式

近年來，隨著信息技術的飛速發展以及數字知識資源在我國建設中的基礎性和戰略性地位，再加上我國政府給予了一定程度的優惠扶持政策，中國知網等數字出版產業迅速壯大起來。自2007年以來，中國知網、萬方數據、重慶維普、龍源期刊這四家大型數字出版企業的年銷售收入占同行業的比重高達99%。可見，數字出版行業是高度集中的，并且這種集中趨勢很有利于這些大型數字出版產業之間形成利益同盟，構成產業鏈，共同獲得國際、國內的競爭優勢。

目前，在我國數字出版產業鏈的上游，數字出版廠商對數字產品的期待相對于傳統出版商較高；在數字出版產業鏈的中游，我國有一些大型數字媒體提供商提供的數據存在相似性很大的現象，開發浪費較大；在數字出版產業鏈的下游，電子圖書、數字期刊等產品的銷售在一定程度上比較依賴機構的消費者，并沒有形成完全的市場化機制。這種數字出版產業鏈上、中、下游的現狀導致了我國數字出版產業鏈經濟利益分配格局存在一定的問題，會對我國傳統出版產業的數字化轉型產生不利影響，需要對經濟利益分配制度進行改善。只有數字出版產業鏈的各個環節都在創造價值、競合合作的過程中合理分配經濟利益，數字出版產業才可以取得可持續的發展。

以版權為基礎的經濟利益分配模式。版權問題是我國數字出版產業鏈眾多環節中非常重要的利潤源頭，由于版權是可以體現內容創造者價值的重要因素之一，因而版權問題應當成為數字出版產業鏈中各個環節間經濟利益分配的重要依據。郝振省在其《2010～2011年中國數字出版年度報告（摘要）》中提出，根據統計數據，我國的數字出版產業從2006年以來就處于不斷增長的趨勢，每年基本都可以保持50%以上的平均增長率。賈慧娟在其論文中寫道“‘云’背景下大學出版社數字出版商業模式是現代需要研究的課題”②。出版物的原創作者擁有自己作品的所有權，并且可以進行版權的轉讓和許可使用；數字出版社擁有出版物整體的所有權以及其版式設計權，可以轉讓或許可使用，但對作者的原作品只可以有使用權，并沒有轉讓權，如作品需要數字出版社提供給網絡出版運營商來使用，必須要經過原作者的許可；而網絡出版運營商要出版某一數字出版作品，必須要征得該刊物及作者的雙方同意，之后才可以獲得市場經營和經濟收益的權利。

其中，紙質出版社和網站、互動多媒體數字出版社所有者等的供應商，在創作的基礎上對數字出版物進行了一系列的編輯、加工與選擇，都付出了一定程度的勞動，因而最終形成的獨創性的出版物，其享有相應的版權。而網絡出版運營商在其自身的經營管理平臺上對集聚的很多原創作品進行系統性的重組，也付出了相應的智力勞動，也應享有對應的版權。但在目前我國的市場經濟背景下，因為版權的保護和交易機制還不夠完善，再加上網絡出版運營商在競爭中處于比較強勢的地位，因而目前一些作者和出版商對版權的界定比較模糊，存在一定的版權風險，在分配經濟利益時也無法做到合法合理合情。出版物的原創作者、供應商以及網絡出版運營商這三類版權主體所擁有的權利各不相同，給出版社的版權費用僅僅為收入的10%左右，非常微薄和不合理。而我國缺少保護性制度和規范的經濟利益比例管理，這樣，很多環節的有版權的人就很難合理地進行經濟利益的分配，使應得利益者無法按照應有的比例享受經濟利益分配，甚至沒有獲得任何經濟利益。

數字出版產業鏈經濟利益分配模式存在的問題。目前，我國人民的閱讀習慣以及環境隨著我國現代化網絡、IT技術的提高而逐漸發生著變化，集成了很多學術期刊的數字資源，使得我國的數字出版產業得以高速發展。隨著我國市場經濟不斷進步，現代化和信息化的技術也應用在了出版產業鏈上。在我國，以手機出版、電子書、數字圖書館、衛星傳輸以及其他多媒體業態為主的數字出版產業發展得越來越好。但是，與國外經濟發達地區的數字出版業相比，我國的數字出版行業都還不完善，經濟利益分配模式也不成熟。目前，我國整個數字出版產業鏈的利益分配存在不均衡問題。數字出版產業鏈的權利人存在一定程度的信任危機，這對我國數字出版產業鏈的進一步發展有消極影響。雖然近年來我國數字出版產業鏈非常火爆，宣傳也獲得了很好的成績，但是有一些作者仍然未從我國數字版權中獲得應得的收益，或者所獲收益很少，無法與其實際應得的價值相匹配。面對這樣的情況，一些大型出版社也沒有很好的辦法，并沒有足夠的經驗應對。怎樣很好地介入數字出版，怎樣從數字出版中獲得贏得的收益，怎樣將數字出版的利益關系職能和經濟利益分清楚，很多出版社并沒有很清楚的思路和經驗。

我國數字出版產業鏈經濟利益分配的現狀比較模糊，包括作者和出版社等權利人，怎樣可以從電子產品當中獲取應得的收益，以此來避免侵權盜版現象。這些新問題經常可能隨著最新發展而一同產生，數字出版產業鏈經濟利益分配的過程中也會面臨一些需要解決的問題。由于這些原因，目前我國數字出版產業鏈經濟利益分配模式在一定程度上仍然存在不公平的現狀，導致我國數字出版產業鏈的各個環節經濟利益分配失衡現狀比較嚴重。這種情況不僅損害了數字出版產業鏈的實際利益，也會對我國數字出版產業參與者的積極性產生負面影響，另外也影響了數字出版產業鏈協作關系的形成，阻礙了數字出版產業鏈整體的可持續發展。一些傳統的出版產業進行多頭授權，這樣就可能將同樣的內容同時向多家數字網絡運營商銷售，會導致一些大型數字出版運營商的數據庫出現同質化的現象，也導致數字出版產業的整體質量無法提高，終端消費者的滿意度不高。一些數字出版產業鏈由于經濟利益分配失衡，只能獲得較低的收益，因而可能轉向上游創作者環節謀取經濟利益，利用降低稿費標準，甚至違規收取版面費等方式來不平衡地分配其經濟利益，這樣的現狀阻礙了優質數字出版物的進一步生產，惡化了數字出版產業鏈的經濟利益分配環境。

數字出版產業鏈經濟利益合理分配的策略建議

近幾年，為了保障我國數字出版產業順利發展，相關部門制定并頒布了很多政策和法律法規。面對目前我國數字出版產業鏈分配不平衡等一系列現狀，我們應該意識到，合理、平衡的數字出版產業鏈的經濟利益分配格局需要進行協調和完善，這樣才能促進數字出版產業可持續健康發展。

完善我國數字出版產業鏈的版權法規，尊重各方權益。版權是我國數字出版產業鏈中進行價值與利益交換的最核心資源，應該依據版權相關的法律、法規來維護數字出版產業鏈各參與方的權益公平和合理。因此，我國數字出版產業要進一步明確和完善我國數字出版產業鏈的版權法規，以維護合法的版權經濟利益分配和交易秩序。吳鳴謙和孫守增在其發表的文獻中表明“云出版時代科技期刊數字化正在碰到機遇與挑戰”③。同時，需要權衡各個參與方的權益，應該尊重和保護我國數字出版產業鏈的各方權益，尤其是作者的權益，讓參與數字出版產業鏈各個環節的各方都應加入經濟利益分配模式的分享機制中。并且從法律上找到適當的解決辦法，按照法律認定的授權模式來使作者加入經濟利益分享模式中。這樣一來，我國數字出版產業鏈就可以是真正完善的、可持續健康發展的。

探索多種數字出版產業鏈的授權模式。要處理數字出版產業鏈傳播過程中海量授權的難題，就需要積極地探索數字出版產業鏈多種可操作性強的授權模式。例如推行“授權前移”方法，即網絡出版運營商由于不能與海量作品的分散作者全都協商以取得授權，因此就可以將“授權”過程向前一步轉移到出版社，與原創作者平等地協商，并簽訂允許作品網絡出版的協議以及最終經濟利益分配比例和模式。與此同時，也可以采取通過一些行業協會與高校等版權資源集中的機構，統一與作者協商版權事宜的模式，這樣既可以簡化授權的流程，也可以降低成本。我國學者朱鴻軍在其研究中指出，基于“中國媒體人版權素養調查”的數據可以破解期刊數字授權的“六請”，其中指出了一些探索多種數字出版產業鏈的多樣化模式。另外，可以構建一套第三方數字化版權交易的平臺，專門負責和出版社和原創作者簽署相關協議，定期將其成員的數字出版作品進行編號和歸類，通過列出目錄來提供和管理出版，并簽訂使用許可合同，集中授權，統一收費。探索這些數字出版產業鏈的授權新模式，就可以長期有助于數字出版產業鏈獲得優質內容以及優化數字出版產業鏈經濟利益分配模式的發展。

全社會共同發揮作用，改善我國數字出版產業鏈的利益分配模式。如果想改善目前我國數字出版產業鏈經濟利益分配不均衡的模式，就需要改善現有的利益分配模式，重新設置分成比例。可以采用經濟學的博弈論理論，構建標準的數學模型，在各利益方之間找到經濟利益的平衡點，通過洽談和合作，在很大程度上改善我國數字出版產業鏈的利益分配模式。理想的利益分配模式，就是以數字出版產業鏈各環節價值創造量數的大小為基礎，在我國市場經濟的良性競爭作用下，適度地調整分配、均衡分配。這就需要我國政府、市場經濟與全社會共同發揮作用，使數字出版作品的作者、內容以及供應商等各個環節都得到重視與維護，都按照投入的勞動價值來獲得最適當的經濟利益分配比例，發揮經濟利益協同作用，最終提升我國數字出版產業鏈的整體利益。

借鑒國外成熟市場的經驗。由于國外發達國家的市場經濟比較成熟，其數字出版產業鏈發展得時間也比較長，值得我國數字出版產業鏈學習和借鑒。我國要時刻關注海外數字出版、電子網絡信息的新動態，也可以選擇在國外優秀的數字圖書出版社進行調研、洽談以及合作，以此為平臺向國外成熟市場學習優秀的經驗，并借鑒其發展中存在的缺點。同時，我國也可以向國外推廣我國優秀的電子圖書，這樣就可以促進我國的出版產業鏈流向全球，使出版產業鏈經濟利益分配與經濟全球化結合，促進利益分配的平均和公平。

綜上所述，隨著數字出版產業不斷發展，市場競爭也逐漸激烈，顯現出一些問題。經濟利益分配問題就是數字出版產業鏈很重要的內容之一，對整個產業的健康發展和利益有很重要的影響。作者首先通過對數字出版產業鏈相關內涵的理解，分析了我國數字出版產業鏈經濟利益分配模式情況。通過數據查找以及調研所得，指出了目前我國數字出版產業鏈經濟利益分配模式存在的問題，主要包括我國數字出版產業鏈經濟利益分配不均衡，以及盜版很難徹底杜絕等，導致一些大型數字出版運營商的數據庫出現同質化的現象，也導致數字出版產業的整體質量無法提高，終端消費者的滿意度不高。針對這些問題，提出了促進數字出版產業鏈經濟利益合理分配的策略建議—完善我國數字出版產業鏈的版權法規，尊重各方權益，探索多種數字出版產業鏈的授權模式，全社會共同發揮作用，改善我國數字出版產業鏈的利益分配模式，借鑒國外成熟市場的經驗。通過對數字出版產業鏈的經濟利益分配模式進行研究，最后可以促進其產業鏈越來越完善。

（作者單位：衡水學院經管系）

【注釋】

①賈毅：“數字化時代紙媒十字路口的云趨向—《京華時報》云報紙的探求與思索”，《今傳媒》，2013年第3期。

②賈慧娟：“‘云’背景下大學出版社數字出版商業模式研究”，《現代出版》，2013年第3期。

③吳鳴謙，孫守增：“云出版時代科技期刊數字化的機遇與挑戰”，《科技與出版》，2013年第8期。

責編/于巖（實習）