新美大：無奈的中國互聯(lián)網(wǎng)“第五巨頭”

譚保羅

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的合并，并不只是關(guān)乎資本，看上去，還關(guān)乎普通中國人的生活。舉個(gè)簡單的例子，不少人開始擔(dān)憂，合并之后，“新美大”沒有了互相地競爭，是否會(huì)“店大欺客”？給予商家的補(bǔ)貼是否會(huì)變少？快餐外賣是否會(huì)漲價(jià)？

互聯(lián)網(wǎng)公司正在“嵌入”中國人的生活，而這種“嵌入”也是互聯(lián)網(wǎng)公司最大的投資價(jià)值，因?yàn)樗阋誀I造一種無限商機(jī)的幻象。但O2O行業(yè)顯然沒有想象的樂觀。

技術(shù)創(chuàng)新尚且有專利保護(hù)的壁壘，但中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新多是商業(yè)模式的效仿，這決定了它們毫無核心競爭力，大家爭相復(fù)制，最后只能靠“燒錢”支撐，以期對手比自己“死得更早”。

更重要的是，O2O模式存在的一些固有缺陷被忽視，按照目前的流行的“傭金模式”，它的盈利前景面臨不小挑戰(zhàn)。要在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)新的阿里，這是業(yè)內(nèi)的豪言，但暫時(shí)還沒有看到這種可能性。

真正的創(chuàng)新還待醞釀，希望兩個(gè)巨頭的合并只是開始，而不是資本抽身、O2O狂潮步入收尾的信號。

這樁“閃婚”并不是什么新鮮事，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“長得差不多”的競爭對手們最后都會(huì)變成一個(gè)。

10月8日，大眾點(diǎn)評與美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立一家新公司。據(jù)傳，新公司有個(gè)好名字叫“新美大”。

根據(jù)聲明，新公司將實(shí)施聯(lián)席CEO制度，美團(tuán)CEO王興和大眾點(diǎn)評CEO張濤將同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長，重大決策將在聯(lián)席CEO和董事會(huì)層面完成。兩家公司將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，人員架構(gòu)不變，同時(shí)將加強(qiáng)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略協(xié)同。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評分別位居中國O2O行業(yè)一二把“交椅”。據(jù)易觀智庫的報(bào)告，在傳統(tǒng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評各占51.9%、29.5%市場份額，合起來占八成市場;新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域如婚慶，雙方各占17.6%、63.5%，合起來同樣占八成江山。

合并速度超出人們的想象，但合并結(jié)果并不意外。此前，滴滴和快的曾“冤家路窄”，但最終合二為一。更早，優(yōu)酷與土豆、趕集與58同城同樣貢獻(xiàn)了兩個(gè)“想殺到相愛”的合并樣本。

至于合并原因，最普遍的說法是“內(nèi)憂外患”。所謂“內(nèi)憂”，即O2O這燒錢的行業(yè)，可燒的錢正變得越來越難找。O2O的“金主”正變得越來越吝嗇，原因不外乎兩個(gè)。一是“中國概念”退燒，來自海外的資本正在收縮戰(zhàn)線。

二是O2O“燒錢”是個(gè)無底洞，與兩家的競爭愈演愈烈相伴的是，兩家公司體量的不斷擴(kuò)大。這也意味著，他們新一輪融資的“胃口”很快膨脹，以前是“千萬級”，現(xiàn)在是“幾億級”，不久后必然是“十億級”。

兩個(gè)因素疊加，新一輪融資遲遲無法落實(shí)。今年1月，美團(tuán)宣布完成高達(dá)7億美元的D輪融資;4月，大眾點(diǎn)評也宣布完成8.5億美元的第六輪融資。而業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這些錢很快就會(huì)“燒完”，兩家公司最快年內(nèi)又要重新融資。

所謂“外患”，主要來自BAT的壓力。從2015年開始，阿里和百度開始對O2O表達(dá)了強(qiáng)烈的興趣。此前，阿里將快的視為其挺進(jìn)O2O的切入點(diǎn)，但快的后來明顯被騰訊的滴滴超過，最后兩家合并。在這種情況下，馬云必須重新找到O2O的新入口。因此，做大口碑網(wǎng)成了最現(xiàn)實(shí)選擇。于是，口碑網(wǎng)背靠阿里的大樹，財(cái)大氣粗地宣布將投入50億扶持線下商戶。

同樣，百度在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，一直被視為“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。它必須在O2O方面做大，才能保住自己原有的BAT三巨頭地位。不久前，李彥宏宣稱要“拿200億把糯米做好”，這對美團(tuán)和大眾點(diǎn)評來說，斷然不能等閑視之。

“內(nèi)憂外患”固然是合并的推動(dòng)力，但從根本上講，資本的圖謀或許更為關(guān)鍵。在中國的互聯(lián)網(wǎng)投資界，競爭對手背后擁有共同的投資人已不是新聞。比如，紅杉資本的沈南鵬既是美團(tuán)，也是大眾點(diǎn)評的投資人。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)投資界，競爭對手背后擁有共同的投資人已不是新聞。

不論是在硅谷，還是中國，投資人的小圈子化都是正常現(xiàn)象。小圈子化的結(jié)果之一是，行業(yè)競爭與合作，很多時(shí)候并非出于投資公司的競爭策略考慮，而是被資本方利益最大化的原則所左右。投資人一次飯桌聚會(huì)，便可能啟動(dòng)一次行業(yè)的乾坤大挪移。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的合并，對資本方來說，一個(gè)明顯的好處是，短期內(nèi)，“新美大”營造了前所未有的競爭優(yōu)勢：它是中國最大的O2O公司，市場份額超過八成，這將形成兩個(gè)明顯的“議價(jià)能力”。一是對于未來的新入投資者，需要對這個(gè)市場份額支付“溢價(jià)”，這將有利于現(xiàn)有投資者的退出或減持。

回顧優(yōu)酷土豆的合并，雙方合并之后，在國內(nèi)視頻點(diǎn)播市場的份額也差不多是八成，和“新美大”相當(dāng)。阿里巴巴最后接盤，成為優(yōu)酷土豆的大股東，無疑是看到了這個(gè)份額的魅力。

2014年4月，阿里支付這個(gè)“溢價(jià)”入股優(yōu)酷土豆，而9月，它就選擇了紐交所上市。可以看出，阿里巴巴為了提高估值，它迫切需要“中國視頻用戶市場八成份額”這個(gè)數(shù)字，以便更好地講述“中國故事”。

在這個(gè)意義上說，“新美大”的這個(gè)“八成份額”，或許也為后續(xù)的資本故事留下了伏筆。

不過，對“新美大”來說，“接盤俠”并不好找，至少很難再有阿里上市籌備大戰(zhàn)那樣的“天時(shí)地利”了。

巨頭們早已是股東。目前，阿里巴巴和騰訊分別為美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的投資者。美團(tuán)一位人士此前曾透露，阿里約持有美團(tuán)“10%左右”的股份，而大眾點(diǎn)評去年曾出讓20%股份給騰訊。

“新美大”另外一個(gè)重要的“議價(jià)能力”是針對商戶和消費(fèi)者而言。目前，對線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼已成為了O2O行業(yè)的不可承受之重，早期的O2O“原始形態(tài)”—團(tuán)購網(wǎng)站中的相當(dāng)部分幾乎就是被補(bǔ)貼拖垮的。

但反過來，補(bǔ)貼又幾乎是O2O公司維持市場份額的生命線。因?yàn)椋坏κ痔岣哐a(bǔ)貼或者自己停止補(bǔ)貼，商家和消費(fèi)者馬上就會(huì)轉(zhuǎn)向。

補(bǔ)貼之下，O2O面臨著高交易額卻低營業(yè)額的尷尬。所謂交易額，舉個(gè)簡單的例子，即消費(fèi)者通過O2O訂一份餐，價(jià)格是30元，那么這個(gè)30元就是交易額。但O2O需要對餐廳收取6元的傭金，那么這個(gè)傭金就是營業(yè)額，傭金率則是2%。

對O2O公司來說，最理想的狀態(tài)是既要做大交易額，同時(shí)也要保持一定的傭金率。當(dāng)然，如果有無窮的錢可以燒，那么保持低傭金率，甚至“倒貼”商家都未嘗不可，只要搶占市場份額，熬到對手垮掉的那一天就行。

王興就表示過，到2020年，美團(tuán)網(wǎng)交易總額將達(dá)到1萬億元。在市場爭奪中，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，美團(tuán)的傭金率一直不高。

不久前，一份網(wǎng)絡(luò)爆料稱，美團(tuán)上一輪融資時(shí)的傭金率是5%，但最近的融資材料中，該數(shù)字已降到2%。上半年，美團(tuán)交易額470億元，按照2%來算，上半年?duì)I收才9.4億元。全年即便完成1300的交易額目標(biāo)，營收也才26億元。

該爆料還列舉了美團(tuán)到店事業(yè)群、貓眼電影、酒店的補(bǔ)貼情況，并估算美團(tuán)一個(gè)月的虧損大概在6億元，即便虧損面不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，全年的虧損也在72億元。

不過，該“爆料”真實(shí)性并未被證實(shí)。美團(tuán)網(wǎng)對媒體表示，該爆料已有充分證據(jù)懷疑是美團(tuán)的競爭對手惡意策劃的謠言，完全沒有事實(shí)依據(jù)，已從網(wǎng)站刪除。

但美團(tuán)低傭金的確不是秘密，這并非美團(tuán)一家面臨的局面。前摩根士丹利知名分析師，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）在2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中表示，中國的低傭金率正幫助中國的互聯(lián)網(wǎng)公司超過其美國同行，在生活服務(wù)類，美團(tuán)5%的傭金率，而美國的團(tuán)購巨頭Groupon在北美的傭金率高達(dá)35%。

傭金率低，這是爭奪市場的必要成本。但也有另一種低成本方式，就是背靠巨頭，但美團(tuán)一直在猶豫。

業(yè)界認(rèn)為，大眾點(diǎn)評之所以要“投靠”騰訊，除了拿到投資外，重要原因還在于可以通過騰訊的入口引流，這種引流是O2O最寶貴的資源之一。有了“靠山”好辦事，而沒有“靠山”則意味著沒有低價(jià)和免費(fèi)的流量。每爭取一個(gè)用戶或者商戶，都必須用錢去換，美團(tuán)就是如此。

此前，美團(tuán)已接受阿里入股，但美團(tuán)之于阿里和大眾點(diǎn)評之于騰訊，其不同在于美團(tuán)可能會(huì)分食阿里的流量，而大眾點(diǎn)評和騰訊則是一種互補(bǔ)關(guān)系。因?yàn)椋缊F(tuán)和阿里都是直接用流量變現(xiàn)，屬于“自引自銷”，不容易分發(fā)流量。而騰訊則沒有形成流量“自引自銷”的閉環(huán)，可以利用社交工具QQ或者微信，很容易分發(fā)流量，為他人—京東、大眾點(diǎn)評所用，形成真正的戰(zhàn)略協(xié)同。

美團(tuán)網(wǎng)不會(huì)看到這一點(diǎn)，這也是盡管阿里入股，但雙方依舊若即若離的原因之一。在這個(gè)意義上講，“新美大”的合并，可以看作是美團(tuán)在投靠巨頭之外，找到了一個(gè)“妥協(xié)方案”。

中國的O2O市場充滿了想象力，但想象力和現(xiàn)實(shí)可能有點(diǎn)不一樣。

盡管有少許廣告，但目前而言，O2O巨頭們最終的盈利重心還是主要鎖定在了傭金上。在這方面，他們的目標(biāo)是阿里。阿里被看作是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“商業(yè)地產(chǎn)商”，它出租虛擬商鋪，收取“租金/傭金”。從利潤率上講，阿里是中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但O2O們面臨的情況則完全不一樣。中國O2O巨頭們，除了市場份額的擴(kuò)張外，業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)張，幾乎朝著全生活類發(fā)展。以美團(tuán)為例，其就包括了外賣、電影、酒店等業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)商鋪與這些生活服務(wù)類O2O業(yè)務(wù)最大的不同在于，前者幾乎吃掉了商品流通環(huán)節(jié)的最大成本—商業(yè)地產(chǎn)商的租金，而后者則沒有這個(gè)條件。

網(wǎng)絡(luò)商鋪與這些生活服務(wù)類O2O業(yè)務(wù)最大的不同在于，前者幾乎吃掉了商品流通環(huán)節(jié)的最大成本—商業(yè)地產(chǎn)商的租金，而后者則沒有這個(gè)條件。

打個(gè)比方，如果按照傳統(tǒng)的商貿(mào)渠道，一件衣服從工廠來到消費(fèi)者的手中，它必須經(jīng)過批發(fā)商、商場兩個(gè)環(huán)節(jié)才能抵達(dá)消費(fèi)者，而在中國目前的商貿(mào)流通環(huán)境下，批發(fā)商可能就有好幾個(gè)層級。

更重要的是，中國的商場絕大多數(shù)并不是銷售者，而只是店鋪的出租者，這就意味著一件衣服在進(jìn)入商場之后，它還必須有兩個(gè)成本，一是商場租金，二是銷售者的毛利。其中，商場租金最貴，往往超過了銷售者的毛利。在本輪反腐和中國經(jīng)濟(jì)增速下行之前，商場的租金一直節(jié)節(jié)高。

而阿里巴巴做到的就是吃掉了商場的租金，同時(shí)減少了批發(fā)商的層級，這些省去的流通成本已經(jīng)足以保證阿里巴巴收取較高的傭金。但對于O2O沒有這么幸運(yùn)。

因?yàn)椋@些生活服務(wù)類“商品”的廠家和銷售者都是一人，流通的中間環(huán)節(jié)很少，留給O2O的“食利空間”遠(yuǎn)比網(wǎng)店小得多。此外，這些生活服務(wù)類“商品”，其本身早已充分競爭，價(jià)格已經(jīng)很低。在這個(gè)市場，商家“割肉”不易，而消費(fèi)者錙銖必較，市場的泡沫只能靠O2O公司自身“出血”來吹起。

顯然，“商品”特性決定了O2O必定是個(gè)“苦活”。實(shí)際上，即便最體現(xiàn)“中國概念”、最賺錢的阿里，其股價(jià)都幾近腰斬，而本身缺陷更明顯的O2O豈有更火之理？投資經(jīng)理并非不知道有泡沫，而只是認(rèn)為自己可以在泡沫破裂前抽身而已。

有估計(jì)稱，作為成為中國最大O2O平臺(tái)，“新美大”的估值將達(dá)到170億美元，這將是繼BAT三寡頭和京東之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的“第五巨頭”。但“第五巨頭”的產(chǎn)生，一定程度是出于一種無奈。

無休止的“出血”，會(huì)帶來行業(yè)的短暫繁榮，但卻會(huì)透支創(chuàng)業(yè)企業(yè)本身。因此換個(gè)角度看，“新美大”的合并也為O2O行業(yè)提供了一種積極的可能，當(dāng)惡性競爭得到遏制，創(chuàng)新才會(huì)有空間。O2O更多的資源將用在對自身商業(yè)模式的探索，以及對客戶體驗(yàn)的改進(jìn)上，而不僅僅繼續(xù)鏖戰(zhàn)于許利以人的“中國式創(chuàng)新”。

一個(gè)業(yè)內(nèi)流傳的段子說，硅谷的VC來到中國，當(dāng)了活雷鋒，極大地提高了中國中產(chǎn)階層的生活水準(zhǔn)：打車有補(bǔ)貼、團(tuán)購有補(bǔ)貼、什么都有補(bǔ)貼。

不過，“新美大”的故事告訴我們，“好日子”可能就要到頭了。