COACH“重生”：奢華不再觸手可及？

侯雋

2015年1月6日晚，COACH宣布將以現金支付5.3億美元的首期款項為代價收購美國高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP（原“新光天地”）的新門店也舉行了盛大的開店儀式，消費者可以在這里買到全球僅40家門店出售的限量成衣系列。

在外界看來，一系列動作折射了COACH在中國正在從產品、定位到營銷進行全面調整。

“中國的零售環境越來越復雜，消費者選擇也越來越多。”COACH新任命的中國區總裁楊葆焱（Yann Bozec）在接受《中國經濟周刊》專訪時坦言，“計劃已經做好，只需要一步步實施。”

COACH被逼到死角

外界關心的是，COACH新店從SKP二樓搬到三樓，和很多競爭對手做了鄰居，在中國奢侈品市場競爭越來越激烈的時候，COACH的核心競爭力是什么？

“創新和轉變一直存在于COACH的DNA中，我們正從一個國際配飾品牌轉化成為一個以配飾為主的高端時尚生活方式品牌，需要改變的地方包括產品、門店環境和市場營銷等。”楊葆焱對《中國經濟周刊》表示。

過去10年中，COACH一直定義為“觸手可及的奢華”（Accessible Luxury），這是一種非常討巧的營銷經營之道，它的潛臺詞是說“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么高不可攀”。

于是，當LV、GUCCI等奢侈品大牌鎖定了排在前3%的富裕消費者，占據了金字塔塔尖后， COACH敏銳地捕捉到了中間市場的機會，這讓其銷售額一路飆升，尤其在后金融危機時代，該公司營收從2009財年的36.08億美元一路上升至2013財年的50.75億美元。2013財年COACH中國區的銷售額為4.3億美元，比2012年銷售總額上升了40%。

但在外界看來，這種品牌定位本身就蘊含著市場風險。當定位和COACH類似，但設計更時髦，更年輕化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。

在2011年，COACH還是美國本土市場占有率最高的品牌，擁有32%的市場份額。然而過去的三年間，MichaelKors和KateSpade的快速發展，讓COACH的市場份額已經開始回落。

根據來自COACH的數據顯示，2014財年全年，其收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元;撇除重組及其他費用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。于是，COACH不得不開始求變。

首先是挖人。早在2013年夏季，COACH從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設計師斯圖亞特·維佛斯（Stuart Vevers）擔任創意總監。作為奢侈品行業新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，據了解，維佛斯將會推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內的廣泛品類的新設計，希望從頭到腳改變COACH的形象。

接著在2014年年初，COACH開始品牌轉化戰略，宣布其品牌定位從之前的“觸手可及的奢華”轉為“現代奢華” （Modern Luxury），全面提升品牌的時尚性質感和體驗價位。

在調整品牌定位的同時，還伴隨著大規模的“內部重整”。2014年6月，COACH在全球范圍內裁員150人左右，并宣布重整全球店鋪網絡及整理存貨，在COACH老家北美，則有70家COACH分店宣布結束營業。

“創意與邏輯”成為轉型新流行詞

“具體的變革時間表我沒法給出，如果我有一個魔法棒，當然是希望COACH一夜之間完成蛻變，調整還是會花一點時間的。但是COACH的品牌歷史、工藝、品質等仍然是我們的核心競爭力。” 楊葆焱說，目前制定了四個發展戰略：首先是COACH將轉化品牌定位實現北美及全球市場的增長;二是把握全球機遇，實現國際業務的增長;三是發展男士配飾及其他生活方式類產品品類;四是抓緊數字領域的發展潛力。

在外界看來，如此大規模的變革，對于一家處于行業低迷期的上市公司而言，是一種決絕而孤傲的自救。

《中國經濟周刊》了解到，2014和2015財年，COACH將花費2.5億～3億美元用于重組和轉型。

COACH全球CEO維克多·路易斯（Victor Luis）為變革COACH打造的新流行詞是“創意與邏輯”。他計劃逐步關閉稀釋品牌價值的門店、減少折扣優惠，同時增加定價較高的時尚新品供應，并更新門店概念、進行全新定位的市場推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade手中奪回部分市場份額。

而這次花重金收購Stuart Weizt-man，COACH全球CEO維克多·路易斯表示，“Stuart Weitzman貴為以時尚設計與舒適兼備的鞋履行業領導者，我們勢將受惠于其團隊在鞋履發展方面的專業知識。憑借我們穩健的財務狀況，有助我們靈活把握此項機遇，同時再投資于我們的核心業務并維持現有的股息水平。”

根據COACH的資料顯示，該公司預計2015財年北美地區同店銷售跌幅將為14%～19%，包含官方網店收入的可比銷售降幅更將達到24%。此外，COACH宣布，預計2015財年總收入會萎縮11%～13%。

“以前，人們喜歡Logo和容易入手的帆布包。但是市場環境變了，選擇余地多了，我們發現越來越多中國消費者對奢侈品招牌的Logo產品的熱情在減退，反而傾向較低調、表達自己風格的配飾，如果我們再不變酷、變得有個性，就很難留住消費者的心。”COACH內部人士對《中國經濟周刊》表示。

數據改變決策：

每年花百萬研究消費者

一直以來，COACH真正的管理秘訣在于數字，并依此精準定價、控制成本、規避風險。

“我們有專門的團隊每年重金投入做消費者調研，根據不同的市場推出針對消費者習慣的設計，在細節上做到完美無缺。” 楊葆焱說。

據悉，COACH每年用于消費者研究的資金高達數百萬美元，不但經常雇用神秘顧客到門店去體驗消費，還不定期對消費者開展調查，詢問其對時尚、經濟預期和消費習慣的看法。

通過強大的數據分析，COACH可以提前幾個月就規劃好下一年所需款式與每個消費市場的需求數量。甚至能精確到每個國家的不同年齡女性每年會買幾個手袋。

據了解，COACH最大膽的嘗試則是在紐約時裝周發布的2015春夏系列，業內人士認為就像是一部涂著粉嫩蠟筆色的女性公路片。模特們短夾克配闊腿褲、大大的皮草外套配T恤和迷你裙，身上背著鉚釘單肩包，腳下踩著Clog厚底鞋，衣服上還印著插畫師Gary Baseman畫的小怪物。

“我希望能夠打造截然不同的品牌形象，使其在奢侈品領域獨樹一幟。”COACH執行創意總監斯圖亞特·維佛斯表示， “這代表的是那些在荒無人煙的公路加油站玩耍的酷女孩兒，總之，COACH再也不是媽媽的手提包了！”