網絡時代逼迫傳統旅行社“觸網”

常媛媛

在20世紀90年代之前，傳統旅行社是我國旅游產品分銷渠道的絕對掌控者，然而網絡時代顛覆了信息傳遞模式，旅游電子商務給我國傳統旅行社帶來了巨大的沖擊，在在線旅游市場飛速發展的情況下，我國傳統旅行社積極調整營銷模式，紛紛“觸網”。

一、我國旅游分銷渠道的發展歷程

我國第一家旅行社成立于20世紀20年代，1978年以后，隨著改革開放政策的實施，我國旅行社的產業化進程也隨之開始。從1978年至今，我國旅行社的發展大致經歷了四個階段，即初步形成階段、快速發展階段、結構調整階段和全面開放階段。在20世紀90年代之前，傳統旅行社是我國旅游產品分銷渠道的絕對掌控者，隨著網路時代的到來，傳統的信息傳播方式被顛覆，旅游電子商務的興起和發展帶給了傳統旅行社巨大的沖擊，旅游社行業正在興起一場信息技術革命。

（一）傳統旅行社控制下的旅游分銷渠道

傳統旅行社把各類旅游產品，包括食、住、行、游、購、娛等統一采購進來并優化組合在一起出售給旅游者，并在向旅游者提供各種旅游服務的過程中承擔著信息中介和經紀人的作用。在傳統的旅游產業供應鏈結構中，旅行社作為“上游”企業（即在各個旅游目的地提供交通、住宿、游覽等的服務供應者）的代理，壟斷了旅游產品信息，從而傳統旅行社確立了其不可撼動的行業地位。

（二）電子商務沖擊下形成的旅游分銷渠道

電子商務與旅游的結合產生了旅游電子商務或者說是線上旅行社，這種線上交易模式改變了傳統旅游業的供應鏈關系，旅游供應商、在線旅行社建立公司主頁、旅游網站，發布大量旅游信息，積極開展網絡營銷。網絡上的各種旅游信息資源不斷豐富，各客源地旅游者完全可以自由查詢所需要的旅游信息，通過網上自由組團直接購買原始旅游產品，線上交易使旅游者完全可以繞過傳統旅行社進行自助旅游，傳統旅行社信息壟斷的地位被撼動。

二、旅游電子商務的優勢

旅游電子商務改變了傳統的旅游信息傳遞模式，通過網絡平臺將生產者和消費者直接聯系起來，這變革了旅游產品的分銷模式，也給旅游者帶來了全新的體驗。

（一）信息廣，操作便捷

旅游供應商與線上旅行社通過互聯網將旅游產品信息直接刊登在自己的主頁或網站上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進入感興趣的站點，就可以得到有關信息，不必受傳統旅行社產品組合的限制。

（二）滿足個性化需求

旅游電子商務平臺具有高速度、高精度和低成本的信息處理能力，可以在較短的時間內迅速整合各種旅游資源，為旅游者提供個性化的組合產品。旅游者通過旅游電子商務平臺不僅可以查詢旅游企業及其提供的各條線路和景點，了解行程、報價、住宿等信息，且可以自由交流、自主選擇自己所需要產品和服務，自愿組團和選擇參加者，“自助”預訂旅游路線、選擇交通方式、預訂酒店和導游，并根據自身需要對旅游企業提出新的要求。

（三）降低旅游企業的經營成本

傳統旅游企業主要通過報紙、雜志、電視、廣播等媒體傳遞信息，旅游者由此所獲取的旅游信息僅局限于旅游線路、往返交通工具、居住旅館、旅游產品價格等，并以電話、郵件及傳真作為主要的聯系方式，其運營成本往往較高;旅游電子商務將旅游產品及相關信息的發布、訂購、支付、售后服務等功能集于一體，以電子流代替實物流，使旅游企業、旅游代理商、旅游者相互之間通過網絡進行信息溝通、傳遞，突破了時空限制，可以大大節省經營的人財物費用支出。互聯網研究與發展中心（CII）發布的《CII中國電子商務指數報告》表明，電子商務比傳統交易方式可節省11.61%的費用和19.34%的時間。

三、旅游電子商務沖擊下，傳統旅行社營銷模式正在轉變

隨著互聯網的普及與電子商務的迅猛發展，傳統旅行社尤其是資金、技術條件薄弱的中小型旅行社勢必受到重大沖擊。傳統旅行社在旅游電子商務的沖擊下，紛紛“觸網”，變革傳統的營銷模式。

（一）依托于在線旅游的大鱷平臺開網店

中小型旅行社網站因沒有知名度可以選擇一個流量、用戶質量等好的平臺開店，這樣可以借助平臺的影響力迅速打開市場并占領一定的市場份額。這種模式的好處是開發周期短，能快速實現，且投入低、流量高、快速享受平臺紅利，容易贏得消費者的信任，轉化情況理想。缺點是品牌獨立性不強，各種平臺有各種平臺的進入門檻和規則限制。

（二）自建網站+渠道推廣

建立自己的獨立網站，有助于品牌形象的穩固及在線業務的開展。但缺點是需大量資金注入和人力投入，開發周期長，還可能要忍受前期流量低、轉化低的開局情形。目前市面上使用最多的是“欣內欣外”這款產品，旅行社可以通過它設置網站關鍵詞、商品描述信息及SEO功能，對旅行社而言，使用欣內欣外不僅可以方便旅行社的直接操作，減少大量資金注入和人力投入，尤其是面向游客的產品專業性、客戶體驗度，更是所有其他網站開發公司所不能實現的。

（三）新的社會化媒體應用和移動互聯網應用

代表是微博、微信、移動APP等社會化媒體，一直以來旅行社網絡口碑營銷都不好做，隨著微博微信等社會媒體營銷渠道的出現，這些困擾在一定程度上得到解決。這些新的社會化媒體應用和移動互聯網應用可以說是旅行社企業資訊和品牌信息的有效傳播渠道，不過這種方式的缺點是前期難度大，還在摸索的路上，需要持續大量的人力物力投入，才能有較高的轉化率。

四、小結

在旅游電子商務的沖擊下，傳統旅行社紛紛“觸網”，積極開拓在線旅游服務，爭奪在線旅游市場，而原來的在線旅行社也步步緊逼，通過設立旅游營業網點搶占線下旅游市場，在線旅行社與傳統旅行社的“楚河漢界”一再被打破，這表明線上線下的進一步融合是未來旅行社行業的必然發展道路。