基于客戶關(guān)系管理的旅行社客戶忠誠實現(xiàn)研究

章永勇

近年來，因為有忠實客戶的存在，企業(yè)提高競爭力的認識不斷增強，經(jīng)營方針從原先的以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過渡。基于此，本文通過對客戶關(guān)系管理的認識進行分析，從而揭示客戶忠誠的本質(zhì)因素，為旅行社提升客戶忠誠提供理論支持和實踐方法，希望能對旅行社長久發(fā)展提供一些理論幫助。

一、旅行社企業(yè)客戶流失分析

（一）客戶檔案管理欠佳

根據(jù)客戶關(guān)系管理體系研究發(fā)現(xiàn)，為提高客戶的忠誠度和滿意度，就應(yīng)該對旅行社現(xiàn)有的客戶資源進行分析，通過分析的結(jié)果對客戶市場進行細分。而旅游市場從業(yè)人員無論在宣傳促銷還是客戶保持上都比較混亂，沒有一個確定的目標市場，這樣不僅耗費資金也降低了客戶服務(wù)質(zhì)量。

（二）旅行社提高客戶讓渡價值意識薄弱

通過前面客戶感知價值對客戶忠誠的驅(qū)動分析，得知現(xiàn)在的旅游企業(yè)過分看重眼前利益，目光不長遠，沒有考慮客戶感知利得與感知利失的平衡，致使客戶感知利失產(chǎn)生心里落差，從而對該旅行社留下不好的印象和負面心里評價，最終使旅行社失去客戶忠誠和導(dǎo)致企業(yè)形象受損，成為現(xiàn)今旅行社客戶流失的重要原因。

（三）旅游產(chǎn)品性價比低

通過客戶滿意對客戶忠誠的驅(qū)動分析，現(xiàn)在的旅行社為吸引客戶，過分抬高或降低旅游產(chǎn)品價格，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。另外，所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和價格不相符，導(dǎo)致客戶對旅行社產(chǎn)品產(chǎn)生免疫甚至是排斥，導(dǎo)致客戶忠誠度下降。

二、客戶忠誠驅(qū)動因素在旅行社中的應(yīng)用

（一）針對客戶滿意的經(jīng)營策略

1.有效滿足客戶需求，提高滿意度。客戶滿意以客戶忠誠為基礎(chǔ)，假如客戶對企產(chǎn)品及服務(wù)不滿意，就難以與客戶建立長期合作。其次，客戶的需求得不到滿足，建立客戶忠誠猶如“鏡中月，水中花”。由此可以看出，想要使客戶忠誠，首要任務(wù)是讓客戶滿意，盡最大限度滿足客戶需求，提高客戶滿意度，才能有效保持現(xiàn)有客戶，開拓新客戶。

2.市場細分。基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如今的旅行社要想實現(xiàn)客戶忠誠和滿意市場細分是前提，通過前文客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析，運用信息技術(shù)將旅游市場上的客戶進行細分，可以根據(jù)人口特征、行為方式、購買模式等對客戶進行細分，通過對旅行社的貢獻程度分為價值客戶、成長客戶及淘汰客戶，以確定目標市場。對旅行社價值貢獻大的就是旅行社重要客戶——價值客戶，旅行社可以適度投入成本，提高客戶滿意度和忠誠度;對于那些過分挑剔而對旅行社發(fā)展沒有貢獻的客戶，旅行社不應(yīng)一味堅持“客戶為本”的原則，而忽略員工的心里發(fā)展，可以適當放棄一部分客戶。另外，通過2/8理論，80%的企業(yè)利潤都是由20%的客戶帶來的，所以，企業(yè)在開展營銷之前，需要通過客戶細分識別出具有較大價值和購買潛力的客戶。

3.創(chuàng)造產(chǎn)品個性化和服務(wù)人性化。個性化產(chǎn)品也就是產(chǎn)品創(chuàng)新，這就要求旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品的過程中，必須遵循市場細分原則，針對某一集中定位的目標市場，為游客“量身打造”個性化的產(chǎn)品，給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。如深圳國旅與深圳晚報聯(lián)合舉辦以單身男女為對象的“深圳情旅”活動，在游客游覽過程中，穿插“看家廚藝大賽”“竹筏山歌對唱”“榕樹下拋繡球”等互動活動，在游玩的過程中為游客創(chuàng)造了交友的契機，為廣大單身男女提供了交友的平臺，滿足了客戶的需求。

（二）針對客戶感知價值的經(jīng)營策略

旅游業(yè)的同質(zhì)化程度較高，顧客消費決策的隨意性較強。旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品和規(guī)劃旅游路線時應(yīng)根據(jù)自身資金情況，為顧客提供針對性的服務(wù)，通過對客戶實行會員管理，以讓利、旅程贈送、免費觀光、禮品饋贈、旅游熱線預(yù)約等方式給予其一定優(yōu)惠，為客戶提供超值產(chǎn)品和超期望的服務(wù)，提高客戶感知價值，構(gòu)成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）針對客戶信任的經(jīng)營策略

1.注重企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象可以增加顧客對企業(yè)的信任感。通過對客戶信任的模型分析，感知規(guī)模和感知聲譽共同構(gòu)成了影響企業(yè)形象的重要因素，沒有良好的、獨特的企業(yè)形象，企業(yè)就不會有持久和快速的發(fā)展，特別是現(xiàn)在計算機網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達，僅僅使用網(wǎng)頁對旅行社進行宣傳是對CRM資源的一種浪費，也不利于企業(yè)規(guī)模和聲譽的擴大，如人們打開攜程網(wǎng)，如果沒有該旅行社的信息，在客戶內(nèi)心會認為該旅行社規(guī)模和聲譽不是很大。所以，現(xiàn)在的旅行社要想做大做強，CRM的運用必不可少。

2.員工管理。一支高素質(zhì)的員工隊伍對旅游企業(yè)的形象非常有益，優(yōu)秀的員工可以提高顧客的信任感。這也就是旅行社CRM的內(nèi)部營銷，通過文化和制度兩方面實施員工管理。親切干練、朝氣蓬勃、面帶微笑的形象，可以使旅程更加美好，是企業(yè)的精神表象，也是提高顧客忠誠度的重要手段，這就需要建立一種切實可行的制度。所以，經(jīng)營者要重視企業(yè)員工的培訓，提高員工的業(yè)務(wù)能力，不要忽視企業(yè)員工對客戶的巨大影響。經(jīng)營者應(yīng)對員工加強激勵措施，讓員工真真切切地感受到企業(yè)對他們的關(guān)愛，充分調(diào)動員工的積極性，為企業(yè)留住優(yōu)秀的員工，建立企業(yè)獨特的文化。注重員工素質(zhì)教育，只要有特長、有技藝，總會有適合其發(fā)展的位置，肯定他們的成績，提拔有才干的員工，推薦到管理崗位工作。只有這樣，企業(yè)才有生命力，發(fā)展才有后勁，才能為客戶忠誠實現(xiàn)打下堅實基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

旅游企業(yè)在實施CRM時不能僅僅把注意力放在客戶滿意度上，否則將無法有效保持住有價值客戶，客戶感知價值和客戶信任也是實現(xiàn)客戶忠誠的重要因素。重視對客戶和員工的管理，樹立企業(yè)的品牌形象，建立企業(yè)與客戶之間的信任關(guān)系，進一步實現(xiàn)客戶忠誠。如果旅行社提供的價值不能滿足客戶不斷提升的價值期望，就無法建立真正的客戶滿意，無法實現(xiàn)客戶忠誠。因此，旅行社在實施CRM時，應(yīng)樹立“只有成為客戶最有價值的供應(yīng)商，才能贏得真正的客戶忠誠”。