行為經(jīng)濟學視閾下的體育消費行為研究

林如金

摘 要： 本文采用文獻資料、數(shù)據(jù)分析等研究方法，運用行為經(jīng)濟學理論中的雙自我模型、前景理論和心理賬戶理論，對體育消費行為特點及產(chǎn)生原因進行深入研究分析，根據(jù)研究結果提出調整體育消費者的心理賬戶結構以擴大體育消費、規(guī)避消費風險，增加體育消費行為的確定性和改變體育消費者的消費預期等建議。

關鍵詞： 行為經(jīng)濟學 消費特點 雙自我模型 前景理論 心理賬戶理論

隨著國發(fā)2014[46]文件的頒布，各項發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的具體政策措施實施，促進人們的體育消費水平迅速提高[1]，使體育消費者的體育消費行為在人們的生活消費中占據(jù)的位置呈擴大趨勢。體育消費是體育消費者在其消費構成中專門用于提高生活質量、優(yōu)化個人生活方式和改善身體健康狀況的主要手段，是實現(xiàn)我國勞動力擴大再生產(chǎn)的必不可少條件之一[2]。體育消費行為指體育消費者有目的、有意識地通過支付貨幣等方式用于體育消費支出的各種經(jīng)濟活動，主要涵蓋參與體育活動本體付出的精力、時間和金錢等[3]。體育消費是拉動我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長的關鍵因素，但受不良傳統(tǒng)消費觀念的影響，導致體育消費水平不高、體育消費需求偏低、體育產(chǎn)業(yè)結構不合理等問題出現(xiàn)，制約我國體育產(chǎn)業(yè)及相關行業(yè)可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，擴大內需，刺激體育消費是我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論界關注的重要研究課題。

1.研究背景及意義

行為經(jīng)濟學是一門由心理學和經(jīng)濟學交叉產(chǎn)生的學科，是以不完全理性和復雜多變的經(jīng)濟假設為前提，對社會經(jīng)濟市場中的商品價格、社會投資及個人儲蓄變動等經(jīng)濟現(xiàn)象進行研究的一門應用性學科。行為經(jīng)濟學主要將心理學相關理論引入經(jīng)濟學領域，加強經(jīng)濟學對社會生活中具體經(jīng)濟現(xiàn)象的解讀能力，核心是為理性的經(jīng)濟分析提供心理學理論支撐，繼而拓寬經(jīng)濟學理論研究視野，從而使經(jīng)濟理論對實際經(jīng)濟現(xiàn)象的預期更為正確、制定促進消費行為的針對性政策更為科學有效[5]。體育消費被稱做拉動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長的主要動力之一，體育消費能力的大小與國家經(jīng)濟生活水平和發(fā)展狀況密切相關[6]，其對體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的作用，因此運用行為經(jīng)濟學對體育消費行為進行深入研究具有理論與實踐意義。

2.體育消費行為特點

2.1體育消費結構不合理，消費率偏低。

在我國，體育消費在生活消費支出中的比重僅為2.68%，排在所有生活消費支出的第8位，而在一些發(fā)達國家，體育消費比重卻相對較高，以美國為例，其體育消費大概在20%左右，每支出的100美元中就有20美元被用于體育消費[7]。對長三角城市居民體育消費內容進行實際調查，發(fā)現(xiàn)體育消費結構出現(xiàn)失衡，實物性體和服務性體育消費為其體育消費的主要內容，比例分別高達103.8和48.9%（多選）之多，與西方發(fā)達消費內容結構明顯不符[8]。

2.2對未來確定性預期下降促使謹慎動機加強。

體育消費者進行各項實際體育消費決策時，自身預算約束是其考慮的首要因素，這就自然與對未來經(jīng)濟狀況的預期產(chǎn)生緊密聯(lián)系。對未來經(jīng)濟狀況的預期主要是對未來收入缺口的預期，其中以針對未來支出確定性的預期為重。消費者是否進行當前體育消費和具體消費金額以對未來支出和收入的確定性預期為參考依據(jù)。當體育消費者對未來的確定性預期下降時，其謹慎動機自然而然就會加強，那么體育消費者便會增加預防性儲蓄，對當前體育消費進行縮減。

2.3體育消費行為理性化程度提高。

隨著社會發(fā)展進步，人民對體育健身活動的本質及功能都有清晰的認識，體育消費觀念逐漸得到改善。在體育消費者對選擇合適的體育消費產(chǎn)品有一定了解后，面對各種體育消費產(chǎn)品時，對于如何抉擇，大部分體育消費者都能以自己的實際經(jīng)濟情況為依據(jù)，從而進行理性化體育消費。

3.體育消費行為特點的行為經(jīng)濟學分析

3.1雙自我模型與體育消費行為的分析。

3.1.1自我控制問題

通過大量相關性心理實驗以后，行為經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)：消費者遇到具有吸引力的即時消費情況下，人們一般無法抵制住這種即時消費的誘惑。而消費者無法執(zhí)行的最優(yōu)支出計劃的關鍵原因是對這種即時消費的抵抗力不足，而解決這個問題的最有效方法之一就是消費者實施自我控制。

3.1.2雙自我模型的建立

雙自我模型理論中一般假設消費者具備“雙重偏好”的特征，即消費者有兩個自我：具有長遠眼光的自我，這個自我對短期利益和長期利益二者兼顧，能正確認識預測到消費者決策中自我控制的問題，一般把這個自我稱為計劃者（planner）；還有一個是短視的自我，這個自我是享樂主義的忠實追捧者，對短期眼前利益較為看重，對自我控制的問題沒有形成正確認識，通常我們把這個自我稱為行動者（doer）。

3.1.3雙自我模型的應用

第一，體育消費者具備“雙重偏好”，體育消費者的特性與“計劃者”相符合，即體育消費者會在進行體育消費行為時對當前利益和長期利益二者兼顧。

第二，體育消費是長遠收益的行動，在選擇何時行動只有唯一的機會的情況下，“計劃者”的自我控制能力會加強，從而促使其及時進行體育消費行動。

3.2前景理論與體育消費行為的分析。

3.2.1前景理論的理論基礎

消費者對不確定事件進行主觀判斷時，對主觀概率產(chǎn)生依賴的可能性較大，而主觀概率的衡量則是按照啟發(fā)規(guī)則對效度有限的各種資料或數(shù)據(jù)進行一定形式的加工和分析，從而得出預測的具體數(shù)值。

3.2.2前景理論的基本內容

前景理論主要有四個基本內容：第一，個人消費決策過程，在市場經(jīng)濟中的可能性風險條件下，體育消費者個人的消費決策過程主要分為兩個階段：編輯階段和估值階段；第二，參照點指人民在做消費決策之前要事先選擇一個具體參照物，然后根據(jù)選定的參照物對選項的損益程度進行評價；第三，價值函數(shù)，本是主觀評價表現(xiàn)的函數(shù)，主要用來衡量表述體育消費行為的損失和收益對體育消費者的主觀滿意程度；第四，權重函數(shù)，決策權重衡量的是損失或收益在價值評價中所占的比重大小，它與概率息息相關，但并不與概率等同。

3.2.3從前景理論分析我國體育消費行為

第一，體育消費行為受錨定心理的影響。錨定心理影響體育消費行為主要與我國傳統(tǒng)消費文化密切相關，傳統(tǒng)消費文化歷來“克勤克儉”，并視為一種傳統(tǒng)美德而被人們廣泛贊揚和稱頌，而即時效果不明顯的體育消費行為則會受到人們的排斥。

第二，未來的不確定性導致體育消費規(guī)避風險。在前景理論中，價值函數(shù)的特點是損失部分的斜率大于收益部分的斜率，意味著體育消費者對收益賦予的價值低于損失賦予的（負）價值。

3.3心理賬戶理論與體育消費行為的分析。

3.3.1心理賬戶的含義

心理賬戶指體育消費者在對產(chǎn)生的消費結果進行感知、體驗、評價后，再對體育消費行為前后的實際成本收益進行分析，體育消費者根據(jù)分析結果將自身擁有的財富資源按照主觀意愿分配到不同心理賬戶中，對進行劃分后產(chǎn)生的心理賬戶進行合理評估的頻數(shù)。

3.3.2心理賬戶的劃分

第一，按照收入的支出方向；第二，按照誘惑程度；第三，根據(jù)收入的來源。三種不同心理賬戶劃分的方法雖然各有千秋，但不完全替代性是三種心理賬戶認同的共同點，合理的心理賬戶劃分可以提高財富使用效率。

3.3.3心理賬戶影響體育消費行為

第一，在不確定性風險決策的情況下，體育消費者把財富存入以儲蓄為代表的非體育消費的心理賬戶幾率增加，進而減少體育消費行為的產(chǎn)生，導致體育消費率降低。

第二，在不確定性風險決策的情況下，體育消費者會對可支配心理賬戶的存入“資金”不自主地減少，從而致使體育消費心理賬戶資金相對減少。

4.行為經(jīng)濟學理論下刺激體育消費行為的政策建議

4.1調整心理賬戶以擴大消費。

對于體育消費者而言，減稅會被體育消費者劃入其工資收入的心理賬戶，這部分額外收入會被體育消費者認為是勞動所得，進行體育消費時會慎之又慎，而退稅則會被體育消費者將這部分額外收入劃入到意外所得的心理賬戶中，故其進行體育消費行為時不會有心理負擔。

4.2規(guī)避消費風險，增加體育消費的確定性。

對于規(guī)避體育消費風險、增加體育消費確定性可以從以下幾點做起：第一，完善社會保障體系，提高體育消費的確定性；第二，穩(wěn)定物價，穩(wěn)定體育消費者的實際購買力；第三，創(chuàng)造良好的體育消費市場環(huán)境。

4.3改變體育消費預期。

要想刺激體育消費，改變消費預期需要提升體育消費者信心，引導體育消費者形成積極的體育消費預期，以增加現(xiàn)期體育消費；維持社會經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展，提升體育消費者的收入穩(wěn)定性，保證體育消費行為的確定性。

5.結語

在社會經(jīng)濟環(huán)境的影響下，體育消費行為面臨很多不確定性，致使體育消費者的謹慎動機加強，使體育消費者更愿意把大部分財富劃分到遠期資產(chǎn)心理賬戶之中，減少體育消費心理賬戶的財富比例。鑒于此，政府制定刺激體育消費的政策時，應考慮運用有效的稅收手段，調整體育消費者的心理賬戶財富分配，健全社會保障制度，增強體育消費者的體育消費信心，提升體育消費行為的確定性，從而刺激體育消費，擴大體育內需，保證體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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