基于學習金字塔理論設計《市場營銷原理》課程考核標準

彭丹

摘 要： 市場營銷原理舊的課程考核標準在長期應用過程中遇到諸多問題?；趯W習金字塔理論對不同學習方式會產生不同知識留存率的研究，高職院校教師應對市場營銷原理的課程考核標準進行重新設計，使學生充分運用知識留存率較高的演示，小組討論，實踐練習和教授他人的學習方式完成課程考核標準中的各項作業，提高教學質量。

關鍵詞： 學習金字塔理論 課程考核標準 市場營銷原理

一、引言

市場營銷原理課程是各所高職院校經濟與貿易類專業學生的必修課，也是其他專業學生的熱門選修課。課程不僅在學生學習的課程體系中起到舉足輕重的作用，它講授的理論知識對學生職業發展有著積極影響。市場營銷原理作為一門歷史悠久的基礎課程，在國內外已經形成了非常完善的課程體系和教學內容。如何有效講授市場營銷原理這門課程；如何使學生學得好、用得好；如何全方位培養市場營銷人才，是近年來許多教師在論文和項目中探究的重要課題。本文基于對學習金字塔理論的理解對高職院校市場營銷原理課程考核標準進行重新設計期望提高教學質量。

二、學習金字塔理論概述

學習金字塔（learning pyramid）是美國緬因州的國家訓練實驗室（National Training Laboratories）研究成果（圖1），它用數字形式顯示：采用不同學習方式的學習者，在兩周以后還能記住內容（平均學習保持率/知識留存率）的多少[1]。這個理論使我們認識到學生的學習效果與學習方式有直接關系。主動學習方式（discussion group，practice by doing，teach others）的知識留存率遠遠高于被動學習方式（lecture，reading，audio-visual，demonstration）的知識留存率。

圖1 學習的金字塔

來源：美國緬因州的國家訓練實驗室

三、市場營銷原理舊課程考核標準

1.內容

筆者自擔任市場營銷原理課程的主講教師以來采用的課程考核標準分為五項內容。第一項：考勤，占10%，1-16周考核。第二項：課堂表現，占10%，1-16周考核。第三項：小組作業項目1，占15%，第7周考核，要求以4～5人為一組撰寫營銷環境分析的PPT并做演講。第四項：小組作業項目2，占15%，第13周考核，要求以4～5人為一組撰寫營銷組合分析的PPT并做演講。第五項：期末考試，占40%，第16周開卷考核，內容包括填空、選擇、簡答和論述題。

2.評價

近幾年通過對這種課程考核標準的實施，筆者發現小組作業項目效果好。基于學習金字塔的理論描述，小組作業項目屬于演示（demonstration）范疇，使知識在學習者大腦的留存率保持在30%。期末考試效果比較差，學生只能勉強及格。期末進行學生問卷調查時發現，90%以上的學生認為當前課程考核標準除小組作業兩個項目讓他們對課本知識有較深刻的理解和融會貫通外，期末考試對他們掌握專業知識，激發學習熱情沒有積極影響。

四、市場營銷原理新課程考核標準

1.制定的必要性

（1）從以上對舊課程考核標準的調查結果中，筆者發現在學習金字塔理論中知識留存率僅占30%的演示（demonstration）學習方式對學生都可以產生這么明顯的積極影響，那么如果在教學中采用學習金字塔理論中列舉的知識留存率占比更高的學習方式是否可以獲得更好的學習效果，激發學生的學習主動性呢？在課程考核標準中是否可以大量使用討論組（discussion group）、實踐練習（practice by doing）、教授他人（teach others）等主動學習的學習方式？如果使用這些方式就應該制定怎樣的課程考核標準？

（2）在舊課程考核標準下，學生的學習效果不佳。如上課不愛聽課，不按時完成作業，比較懶惰，考試成績差，被動學習。有時學習為難情緒猶如瘟疫一樣，可以大規模方式迅速傳染給其他學生，讓原本在學期初學習認真的部分學生，在學期過半的時候就失去了學習動力。在這種環境下，教師的講授過程相當困難，有時課堂宛如一潭死水，不管教師如何調動氣氛，學生也沒有較好表現。改革蓄勢待發，急需設計出一套行之有效的課程考核標準，最大限度地調動學生學習積極性，幫助學生有效學習和掌握市場營銷知識。

2.基于學習金字塔理論的新課程考核標準設計

（1）新課程考核標準具體內容

第一項考勤與第二項課堂表現保持不變。第三項：小組作業項目1，占15%，第7周考核，要求以4～5人為一組撰寫校企合作公司營銷環境分析PPT并做演講（注：教師聘請聚焦偉業公司營銷部經理給學生做企業簡介和企業環境分析報告，指導學生撰寫該公司的分析報告）。第四項：小組作業項目2，占15%，第14周考核，要求以4～5人為一組撰寫校企合作公司營銷組合PPT并做演講（注：教師聘請聚焦偉業公司營銷部經理給學生做企業營銷組合介紹，指導學生撰寫該公司的分析報告）。第五項：小組作業項目3（小導師項目），占30%，每周考核，要求學生以小組為單位在課堂向其他學生講授課本新內容，并作為導師對其他各組進行新內容輔導。第六項，個人作業小論文占20%，要求學生對課本中某個理論進行市場調查撰寫小論文。

（2）學習金字塔理論在新課程考核標準中的運用

①第三、四項小組作業項目

在該考核項目中，學生需要以討論小組形式與小組成員深入分析校企合作企業（聚焦偉業公司）的營銷環境和營銷組合，完成相關PPT的制作與演講活動。在對學生的問卷調查中發現，大于70%的小組會花費約3小時的時間進行研討分析，共同解決問題，任務劃分，制作PPT。這里運用了學習金字塔理論的小組討論（discussion group）學習方式，它的知識留存率約為50%。營銷環境和營銷組合知識模塊在市場營銷體系中較綜合，涉及若干章節，內容廣泛不易理解。通過小組討論可以使學生在討論中集思廣益把較難的知識通過討論方式轉化成易于理解的內容，學生體會到小組討論帶來的樂趣，同時50%的知識留存率提高了學生的學習效率，強化了學習效果。另外，制作PPT后，學生還需要在課堂上演講營銷環境和營銷組合的內容，這里運用了學習金字塔理論中30%知識留存率的演示（demonstration）學習方式。演示不僅可以使學生加深對演示內容的理解和掌握，而且可以鍛煉學生的演講能力。歷年課程考核標準中都有基于演示和小組討論學習方式的PPT制作和演講的小組作業這個項目，此項目易于操作，效果顯著，得到學生的廣泛好評。

②第五項小導師項目

該考核項目，充分培養學生主動學習能力，運用學習金字塔理論中高達90%知識留存率的教授他人（teach others）的學習方式。具體操作如下：學期初教師按照本學期實際人數以4～5人為一組的標準把學生劃分為若干小組，并把市場營銷原理課程共13章的內容分成與小組數量匹配的若干模塊（module）。每個小組承擔一個模塊的講課任務，教師會提前把此模塊的PPT和補充內容發給學生預習，并通過QQ討論組給學生解答疑難問題。每堂課80分鐘，由一個小組作為主講教師（小導師）在課堂上向其他學生講解自己模塊的知識內容，時間為15分鐘。隨后小導師的成員被老師分配到其他小組對學生提出的各種疑問進行面對面討論和解答，時間為15分鐘。在剩余50分鐘里，教師將對小導師組的模塊內容進行點評，并對模塊內容進行重新講解、分析和總結。教授他人的學習方式，使學生獲得扮演教師角色的機會。學生若以教師身份對他人進行教學，不僅要對內容相當熟悉，而且要將內容轉化為他人能懂的表達方式，促進學生自主學習等潛在智能的發展[2]。在這種方式下，學生把講課壓力轉化成認真學習模塊知識點的動力，利用各種途徑充分搜集資料，與教師共同討論疑難問題，并全面合理設計PPT，學生的學習熱情空前高漲，學習積極性被極大調動，從被動學習變為主動學習，并且可以較牢固地掌握所學知識（90%的知識留存率），能靈活運用知識給其他學生解答疑難問題，達到學以致用的理想狀態。

③第六項個人小論文

該考核項目可以使學生把課堂中的理論知識充分運用到實踐中，并通過實踐加深對課本知識的理解，這里運用學習金字塔理論中75%知識留存率的實踐練習（practice by doing）的學習方式。每個學期教師會根據學生對課本知識點的理解程度和社會熱點設定小論文的題目。學生根據題目深入市場做調查，撰寫3000字左右的小論文。筆者以波特的競爭者分析模型知識點為例闡述如何讓學生理論聯系實際進行市場調查。學生宿舍旁的陽光在線廣場是一個較大型的服務于學生衣食住行的社區市場。每位學生每天會在陽光在線廣場平均消費2次，非常熟悉這個市場。有些學生在市場內的服裝店、餐飲店、雜貨店等做兼職工作。筆者要求學生分析陽光在線廣場哪個行業最有投資價值。帶著這個任務，學生需要任選一個比較感興趣的行業，到陽光在線廣場內調查該行業所有店鋪的具體情況，向店家逐一咨詢該行業的5個方面的情況（同行業競爭者，進入退出壁壘，替代產品，購買者和供應商），收集數據，進行研究，判斷此行業是否有好的投資前景，撰寫論文。基于實踐練習設計的這個項目能夠使學生從枯燥的課本知識中解放出來，開闊學生的眼界；鼓勵學生參與社會實踐，在實踐中發現新知識，并適度創新；使學生認識到課本的理論來源于實踐，又會積極指導實踐；讓學生在實踐中增強主動學習動力。

五、結語

基于學習金字塔理論的知識留存率較高的演示（demonstration）、小組討論（discussiongroup）、實踐練習（practice by doing）和教授他人（teach others）四種卓有成效的學習方式，筆者以小組作業項目、小導師項目、個人小論文為主導將學生的市場營銷原理課程考核標準重新設計，不僅使學生增強了學習主動性，激發了學習熱情，提高了學習效率，提高了學習興趣和創新能力，而且使高職院校市場營銷原理課程的教學質量得到了提高。

參考文獻：

[1]王樂鵬，劉佚陽.淺談“學習的金字塔”在高職英語教學中的運用[J].科技資訊，2011（14）：167.

[2]郭愛文，周洪.“自動控制原理”課程教學改革探討[J].電氣電子教學學報，2014（1）：12.c