新媒體時代黨報廣告經營發展創新舉措研究

周冀寧　宋澤偉

摘 要： 受革命性數字新媒體技術的影響，中國省級黨報廣告市場正發生著巨大改變。面對重重挑戰，省級黨報將如何突出重圍？本文以河北日報為例，提出適合省級黨報廣告經營發展的創新舉措。

關鍵詞： 品牌戰略 整合營銷傳播 多元化產品

傳統媒體在媒介融合、各類終端爆發式出現、云計算與大數據相繼落地的背景下，面臨著極大程度的變身需求。報紙作為傳統大眾媒體，其閱讀便利性、信息更新速度、內容承載能力等多方面落后于新媒體，廣告經營策略變革已成為傳統媒體行業不得不面對的現實。錯過最佳改革時機的報紙媒體該如何應對當今傳媒環境成為急待解決的問題。

面對新媒體的沖擊，黨報已經嘗試過許多策略調整，諸如：根據受眾定位制定黨報發展策略；觀念更新、接受媒介發展現狀；品牌戰略構建等。這些策略若不實施，只能是紙上談兵，必須恰當地落到實處才能發揮作用。根據黨報經營策略的調整，筆者特以河北日報為例，對黨報廣告經營策略提出以下創新舉措建議。

1.信息服務

成立傳播研究中心，與在信息安全、網絡輿情、數據挖掘等方面知名的大學傳播研究機構合作，為政府、商業客戶提供媒體、市場、目標消費者相關方面的服務，對相關數據進行調查、研究與發布。

互聯網越來越成為政府匯集民意、企業推廣自我的有力平臺。隨著中國網民數量增多，網絡民意越來越代表社會民意。同時，互聯網越來越成為“突發性公眾事件”的集散地。面對紛繁復雜的網絡環境，各級政府與大型企業越來越重視網絡輿情的收集與研判。根據客戶需求，在對網絡輿情傳播九大渠道（包括BLOG博客、SNS社會化媒體、BBS網絡社區、NEWS回評、WIDEO網絡視頻、IM即時通訊、SEM搜索引擎、WIKI維基問答、微博）24小時監測數據的基礎上，由分析師運用網絡輿情監測理論體系與統計分析技術，對輿情事件起源、傳播擴散的載體、傳播路徑及應對策略等多角度進行分析。為政府企業提供專業輿情分析報告與建議，提高政府、企業宣傳工作的質量，加強客戶與媒體的關系和對涉及政府、企業方面事件的輿論走向的把握。

人民日報社在網絡信息服務方面做出了有益探索。2006年人民日報社所屬的機構和企業開始了針對網絡輿情進行的研究，并于2008年成立了專門從事互聯網輿情監測、研究的人民網輿情監測室（人民日報社網絡中心輿情監測室）。作為國內最早的專業輿情監控機構之一，其業務水平處于國內領先地位，為政府機關、事業單位及大型企業等客戶機構提供輿情監測、數據分析、顧問咨詢等多方位的信息服務。服務客戶涉及政府、企業有：貴州省委、云南省委、廣東省委、湖北省委、成都市委、青島市委等政府機關及神華集團、中國石化、中國移動、中石油、中廣核、民生銀行、博時基金等眾多企事業單位。服務內容包括政府輿情監測、企業輿情監測與消費者數據挖掘、紀檢輿情監測、輿情監測報告。

2.公關咨詢：媒介公關、活動策劃與執行、危機公關

對公關實物進行簡單地劃分，一是媒介公關，另一類是事件公關（活動）。媒介公關，簡單的理解，就是利用公關公司的媒介資源，有償發布客戶的稿件，以期獲得良好的企業聲譽。業務包括：傳播策略制定與執行、公關稿件新媒體和傳統媒體發布。事件公關：指的是為配合媒介公關而進行的項目活動策劃與執行，有時也會單獨存在。例如：展覽會、新聞發布會、品牌發布會、新產品上市慶典等。二者的存在應該是相輔相成的，通過媒介公關提高事件公關的曝光率，制造有力輿論，擴大企業或產品品牌的影響力。

例如：《河北省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃》指出2015年省內展覽總面積達到400萬平方米以上，各類展會、節事、會議突破400個，其中1萬平方米以上展覽項目達到75個，3萬平方米以上展覽項目達到22個。重點新培育5個國家級展會；引進國際國內品牌展會3個；打造19個國家級和省級經貿展覽會，其中5至8個為國際展覽項目，10個為全國性品牌展。重點打造22個節慶活動，形成5個左右具有國際影響力的節慶活動。

面對如此多的公關項目，不僅有媒介公關，還有活動策劃等需求。河北日報可以利用良好媒體資源和政府關系及河北日報的品牌優勢，在省內各級活動與會展的媒介推廣咨詢與活動策劃與執行方面，給予省內各級政府、行業組織專業的公關服務支持。不僅解決地方政府尤其是三四線城市政府在傳媒人才與資源方面緊缺的問題，還能起到利用自身專業的媒體服務更好地推進地方政府推廣地方產業、文化旅游的作用，滿足地方政府需求的同時擴大河北日報的品牌影響力。

除了傳統公關服務外，還可承接政府企業危機公關服務：根據輿情監測平臺的檢測報告，為政府或企業客戶在輿情問題發生的第一時間，提供輿論走向趨勢的預測分析，并提出應對建議，包括危機應對策略建議、負面新聞的緩解、稀釋、公關傳播處理建議等，為地方政府與企業客戶提供專業的危機公關服務。例如：河北省發生的三鹿事件，發生前沒有得到危機監測與預警，發生后沒有進行相應專業的危機公關。最終導致三鹿集團被迫關停、企業法人接受法律處罰的結果。

3.新聞培訓：新聞發言人培訓、宣傳專業技能培訓、網絡輿情管理培訓等

面對人人自媒體、新聞傳播渠道多元化的媒體環境。地方政府與企業在新聞培訓方面有了迫切需求。各類政府與企業需要提高與媒體打交道的能力，建立新聞發言人制度與新聞采訪事件的應對機制，具備壓力狀態下面對鏡頭侃侃而談、發表深入人心的公眾演講的發言人能力，才能應對突發事件時與媒體溝通臨危不亂。

新聞發言人培訓：針對客戶性質設計培訓方案，培訓內容包括輿情分析與網絡輿論引導，新聞發布會的組織與策劃，新聞發言人媒體溝通策略與技巧，發言人公眾形象塑造，突發事件的處置與輿論引導，新聞發布會與接受媒體采訪模擬演練和點評，官方微博操作實務，政務、商務公關禮儀，觀摩新聞發布會，參與電視臺客戶品牌相關欄目現場錄制。

突發事件中接受媒體采訪的技巧培訓：為客戶提供電話采訪、截訪、突擊采訪、一對一專訪等培訓；演播室訪談、網絡訪談與微博訪談模擬訓練；召開突發事件新聞發布會；危機中如何進行滾動新聞發布。

網絡輿情管理培訓：當前網絡輿情事件的發展形勢和特點、網絡輿情應對、網絡輿論引導、社會化媒體平臺應用、政務微博與機構微博運營等。

省級黨報利用自身媒體資源與專業人才優勢，通過理論講授、經驗分享與案例解析等常規授課方式，還有模擬情景下的實戰演練，可以為提高省內整體政府與企業新聞發言業務提供非常大的幫助。一是幫助省內地方政府與企業新聞發言人制度的建立。二是提高發言人應急管理和與媒體溝通的能力，從而提高我省宣傳部門的媒介素養。三是提高省內地方政府與企業的對外形象。

4.廣告服務：廣告戰略、CIS設計、品牌研究等

河北省快速的經營發展，為數眾多的企業日益壯大，其在廣告宣傳方面的需求與日俱增。例如：石家莊卓達房地產集團、唐山龐大汽貿集團股份有限公司、衡水老白干酒業股份有限公司、承德露露集團等都是在全國各自領域的廣告大戶，可以說不是河北省沒有廣告客戶與廣告投放，只是我們沒有具備滿足客戶需求的服務技能與產品。

CIS設計服務：近年來，我省舉辦了大量地方會展、節慶活動。很多地方政府為了使活動更突出地方特色，增強傳播效果，設計了標識、吉祥物、會展布置等文化產品。如圖2所示：2012年衡水湖國際馬拉松比賽設計的會徽、吉祥物，說明我省在企業形象識別方面有很大市場空間。另外，我省內大中型企業近些年的快速發展，有越來越多的政府與企業意識到CIS的重要性，帶著鞏固企業現有形象、改善企業形象、重塑企業形象的需求。河北日報可以利用自身媒體品牌影響力與設計、策劃方面的專業人才，為政府或企業提供相應的服務。

我國黨報媒體應該順應世界傳媒潮流的大趨勢，適應讀者與客戶的訴求，積極進行品牌化建設，根據自身優勢借力外部先進的廣告技術拓展新的營銷方式，尋找自身藍海。但在適應市場進行拓展的同時，絕對不能進行完全的商業化改革，要結合黨報獨特的政治屬性與商業屬性進行改革。黨報廣告創新面對的最大困難不是外界競爭對手、替代媒體的強大，而是自身觀念的更新、勇于改革創新精神的實踐。隨著黨報事業不斷發展，黨報廣告事業必將跟隨時代步伐，向前不斷開拓。

參考文獻：

[1]斯年.2012美國報紙業展望：大多印刷版報紙5年內消亡[Z].新浪傳媒，2011-12-26.

[2]尹明華.大數據時代的報業轉型[N].人民日報，2013-01-31.

[3]牛春穎.報業廣告令人揪心上半年直線下滑[N].中國新聞出版報，2012-09-04.

[基金項目]2014年度河北省社會科學發展研究青年課題項目《新媒體時代省級黨報創新發展研究-以河北日報為例》（2014041203）。