網絡營銷顧客滿意度測評實證研究

邵民智

顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。

在網絡經濟蓬勃發展的今天，網絡營銷改變了現代城市商業業態結構，改變了人們的消費習慣。消費行為的利益取向，往往是消費者選擇網購行為的重要依據，顧客感知的滿意或不滿意，歸根結底是對網購行為結果的價值判斷。因此，有必要從有效實現顧客價值為出發點，建立體現網購消費者滿意度評價體系。顧客滿意度是一種心理狀態和自我感受，對網絡營銷的現狀滿意與否所表達的語言信息具有不確定性、模糊性和綜合性，可以運用不確定性數學處理方法進行量化研究，實現對顧客滿意的科學度量與評價。

一、滿意度測評指標體系

菲利普·科特勒認為，顧客滿意是顧客期望與顧客感知的函數。按照菲利普·科特勒的理論，判斷顧客滿意的基礎是顧客總價值與顧客總成本之差，用顧客讓渡價值表示。當顧客總價值高于顧客總成本，消費者能夠獲得有效的顧客讓渡價值，獲得消費利益。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。提升顧客總價值，控制顧客總成本，有利于實現顧客讓渡價值，提升顧客滿意度。顯然，以顧客讓渡價值為依據，構筑網絡營銷顧客滿意度測評指標體系具有可實踐性。

運用顧客讓渡價值理論，形成網絡營銷顧客滿意度研究評價體系。設置一級指標8項，構成評價網絡營銷顧客滿意度的支持性指標；設置二級指標16項，構成分別對應一級指標的描述性詮釋指標。具體測評指標及其涵義描述詳見表1。

二、測評原理與方法

（一）測評原理

在網購顧客滿意度研究中，把“顧客滿意”看作“顧客期望”和“顧客感知”差值的函數，由于顧客滿意度評價信息存在顯著的不確定性和豐富性特征，故模糊推理是一種可行的研究方法。本文采用基于不確定性信息的減法處理方法，并與可信性理論相結合，探討基于不確定信息和可信性理論的顧客滿意度測評方法的有效性。

研究遵從“滿意”是“期望”和“感知”的函數關系，測評“顧客期望”與“顧客感知”，并以此為模糊推理的輸入，把“顧客滿意”定義為模糊推理的輸出。本文引用《基于不確定信息和可信性理論的顧客滿意度測評方法研究》（上海工程技術大學學報2015.3）一文所提供的滿意度研究方法，進行滿意度測評。

（二）測評方法

基于可信性理論的顧客滿意度測評可以通過以下步驟實現：構建顧客滿意度評價指標體系、采集測評語言信息、計算顧客“期望”均值、計算顧客“感知”均值、計算顧客“感知”與“期望”差值、專家權重評語均值、權重轉化梯形模糊數及其清晰化、分級加權平均不確定語言值、不確定語言值轉化為梯形模糊數及其清晰化、滿意度的標準化處理。具體測評按以下步驟如下：

2.語言選擇

根據測評對象的實際情況，測評的語言采用7個等級，即：

在習慣上，應以滿意度最大值為100，最小值為0作為范圍尺度。當滿意度的模糊語言評價為“一般”時，取滿意度為75較為合適，故可將清晰化值通過算式 進行轉換。

三、實證研究

本文通過問卷調查獲得具有模糊語言特征的網購消費者評價信息，調查問卷發放150份，回收有效問卷143份，回收率為95.33%。主要被調查對象具有經常性網上購物行為的消費者，他們偏好網絡購物，有網購經驗，且大多數具有專科及以上學歷背景或在校本科大學生，年齡主要分布于20—45歲之間。專家權重評價來源于長期從事經濟學、管理學、營銷學等管理類專業課程教學與研究的大學教授、講師，有經常性網購參與行為，并有多位生產企業和網絡營銷企業的專業管理人員也參與了專家權重評價，從感性與理性相結合的認知角度對網購顧客滿意度指標的重要性進行權重評語。

經統計、推理、運算，獲得各項指標的滿意度值，詳見表2。縱觀評價體系各項顧客滿意度數值，可作如下分析：①網絡營銷顧客讓渡價值為76.0137，應被評價為“一般”，表明網絡營銷的顧客滿意程度尚需進一步提升；②顧客總價值的滿意度73.9446，低于顧客總成本滿意度78.0275，表明顧客總成本對顧客讓渡價值滿意度的貢獻相對較大，顧客總價值亟待得到有效提升；③從一級指標各滿意度排序看，由高至低依次為：體力成本、時間成本、精神成本、服務價值、貨幣成本、人員價值、形象價值、產品價值，表明當前網購顧客的滿意度認知偏重于體力成本、精力成本、時間成本，其中，僅體力成本滿意度為80.0374，達到“較滿意”，而對產品、形象、人員等價值的滿意度認同感相對較低，均低于“一般”。

總之，顧客滿意度留于“一般”，表明網購顧客較高的“期望”尚未能得到有效或充分“感知”，若要完全實現顧客滿意，尚需進一步努力提高“感知”程度。就現階段而言，若要進一步提升網絡營銷顧客滿意度，必須在降低顧客總成本的同時，更需在有效提升顧客總價值上下功夫。

四、結束語

以顧客讓渡價值理論為基礎構建的網絡營銷顧客滿意度指標體系，能充分表達網購顧客參與網絡營銷活動的利益訴求，顯然，以此指標體系研究網絡營銷滿意度具有恰當性；采集測評信息時，需要事先讓被問卷者充分理解各類指標的實際涵義，做到比較確切地表達“期望”與“感知”，達到問卷測評信息表達的客觀性和精確性；此外，專家對權重的測評信息的表達，應具有相對較高的理性判斷和體現較強的專業性。

（作者：上海市黃浦區業余大學）endprint