資生堂的中國(guó)新政

栗晨陽(yáng)

今年1月，高野茂接替鐮田正志成為資生堂（中國(guó)）投資有限公司新任董事總經(jīng)理。雖然頗為低調(diào)，但對(duì)于資生堂和其中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，這并不僅僅是一次簡(jiǎn)單的換帥。

一年前的2014年4月，資生堂集團(tuán)的總裁也換成了新面孔：魚(yú)谷雅彥。這是資生堂142年以來(lái)第一位外聘總裁。打破歷史傳統(tǒng)的決定，既說(shuō)明了資生堂的困境，也展示了資生堂的勇氣。

而高野茂的上任，則是魚(yú)谷雅彥對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要信號(hào)：讓中國(guó)成為資生堂海外的最重要市場(chǎng)。

愈加重要的中國(guó)市場(chǎng)

在2014年底資生堂集團(tuán)總裁魚(yú)谷雅彥對(duì)外發(fā)表的“VISION2020”戰(zhàn)略方案中，資生堂集團(tuán)2020年在全球的銷(xiāo)售收入目標(biāo)是l萬(wàn)億日元（約合人民幣5161億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)達(dá)lO%。同時(shí)，資生堂集團(tuán)希望中國(guó)屆時(shí)能成為其在全球范圍內(nèi)一個(gè)最重要的市場(chǎng)，占到資生堂全球整體市場(chǎng)份額的20%，而2014年的這一比例尚為15%。

為了達(dá)成上述目標(biāo)，日本總部取消了對(duì)中國(guó)事業(yè)部的稱(chēng)呼，將原中國(guó)事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能移到中國(guó)本部，以更加直接地解決中國(guó)現(xiàn)地的市場(chǎng)需求，船快在華的產(chǎn)品研發(fā)、新品更迭速度等業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，魚(yú)谷雅彥從未掩飾資生堂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。2014年6月，在上任僅66天后，魚(yú)谷雅彥選擇中國(guó)作為海外訪問(wèn)的第一站。他表示：“我期待未來(lái)資生堂在中國(guó)的銷(xiāo)售提升能夠高于我們集團(tuán)整體的發(fā)展水平。”

然而，自2012年中日關(guān)系惡化以來(lái)，資生堂在中國(guó)增速下滑嚴(yán)重，進(jìn)入“最艱難”時(shí)刻。2012財(cái)年資生堂中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額微增1.8%至907億日元（約合人民幣467億元），按當(dāng)?shù)貐R率結(jié)算則下跌0.2%。2013年資生堂在中國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售額達(dá)到iiis億日元（約合人民幣574億元），但在7月至9月表現(xiàn)低迷，出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

除了客觀因素的影響，資生堂面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度也受到詬病。魚(yú)谷雅彥意識(shí)到，資生堂的主要問(wèn)題在于“沒(méi)有對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為作出足夠快速的回應(yīng)”。

那么，魚(yú)谷雅彥計(jì)劃用哪些“新政”改變資生堂中國(guó)目前并不樂(lè)觀的局面，并在與策略靈活的韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中贏得中國(guó)消費(fèi)者呢？

“徹底顧客主義營(yíng)銷(xiāo)”

“我們需要大手筆的變革，而不只是依靠過(guò)去成功的那些方法。”魚(yú)谷雅彥在2014財(cái)年年報(bào)的總裁致辭中這樣寫(xiě)道。變革的第一步，就是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在前所未有的重要位置。

魚(yú)谷雅彥提出“以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)核心”的方針，并指出其目標(biāo)是實(shí)踐“徹底顧客主義的營(yíng)銷(xiāo)”，即將公司的所有環(huán)節(jié)都集中在與顧客的溝通上。從事務(wù)所、總公司到研發(fā)中心，甚至是工廠，所有的員工都要為創(chuàng)造顧客價(jià)值而努力。

為此，魚(yú)谷雅彥2014年8月在資生堂成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院，課程包括培養(yǎng)基于消費(fèi)者洞察而發(fā)現(xiàn)新需求的想象力，立足全球視角的策略能力，向顧客傳達(dá)品牌價(jià)值的溝通能力等。學(xué)院面向全體資生堂員工授課，以求培養(yǎng)一流的市場(chǎng)人員。

在資生堂此前的架構(gòu)中，商品的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端銷(xiāo)售和組織協(xié)調(diào)都由各個(gè)部門(mén)互不干涉地分管，魚(yú)谷雅彥認(rèn)為這種做法會(huì)讓傳達(dá)給顧客的商品信息出現(xiàn)混亂。2014年7月舊日，資生堂宣布將引入品牌經(jīng)理制度來(lái)進(jìn)行公司架構(gòu)重組，品牌經(jīng)理將以一貫制的形式負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品策劃、廣告宣傳及流通渠道，以便進(jìn)行更好的品牌管理決策。

此外，在魚(yú)谷雅彥看來(lái)，“以日本為中心”的導(dǎo)向讓資生堂的產(chǎn)品雖然賣(mài)到了世界各地，卻無(wú)法很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，“當(dāng)中國(guó)區(qū)員工的意見(jiàn)反饋到總部，相關(guān)負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)討論，數(shù)月或數(shù)年后決定是否研發(fā)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，到那時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者的需求已經(jīng)又變了”。

2015年初，資生堂將日本總部原有中國(guó)事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能移交到資生堂（中國(guó)）投資有限公司，以期通過(guò)本地化管理，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。資生堂（中國(guó)）投資有限公司新任董事總經(jīng)理高野茂將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)擁有充分的決策權(quán)，資生堂在東京的全球總部則將縮小規(guī)模，主要使命是為包括中國(guó)在內(nèi)的各區(qū)域辦公室提供戰(zhàn)略支持。

高野茂在接受媒體采訪時(shí)表示，目前正在對(duì)中國(guó)公司的架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，思考如何進(jìn)行內(nèi)部融合，“宗旨就是，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不能從單一角度出發(fā)，必須從多方面來(lái)進(jìn)行，讓一切融合”。

在融合的原則指導(dǎo)下，資生堂中國(guó)力求改變公司內(nèi)比較濃重的日本企業(yè)氛圍，建立多樣性的企業(yè)氛圍。高野茂透露，希望創(chuàng)造出“以中國(guó)文化為基礎(chǔ)，同時(shí)融合日本文化和歐美文化等”多樣性的模式，并會(huì)盡量起用中國(guó)人作為各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。

下一個(gè)接觸點(diǎn)：中產(chǎn)階級(jí)和年輕人

基于“徹底顧客主義的營(yíng)銷(xiāo)”的原則，魚(yú)谷雅彥在2014年8月宣布，未來(lái)將資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售重心定位于內(nèi)陸地區(qū)。魚(yú)谷雅彥認(rèn)為，目前中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力已經(jīng)從以富裕階層為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾械仁杖肴后w為主，而內(nèi)陸則是中等收入群體為主的市場(chǎng)，“沿海地區(qū)依然很重要，但未來(lái)我們會(huì)更關(guān)注內(nèi)陸地區(qū)”。

魚(yú)谷雅彥指出，2020年中國(guó)將有33億化妝品消費(fèi)者，其中中間階層約占50%。為此，資生堂除了在中國(guó)推廣重點(diǎn)全球品牌SHISEIDO國(guó)際柜、ELIXIR（怡麗絲爾）、MAQUILLAGE（心機(jī)彩妝）以外，還將根據(jù)需求發(fā)展本地化品牌，如中國(guó)的百貨渠道品牌歐珀萊、美妝專(zhuān)賣(mài)店品牌悠萊。

“現(xiàn)在是富裕階層帶動(dòng)銷(xiāo)售，到2020年左右，中間階層的消費(fèi)會(huì)非常驚人，所以我們想，不管是歐珀萊也好，資生堂也好，或許還會(huì)有一些新的品牌來(lái)開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)。”

年輕消費(fèi)者也是資生堂的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。一直以來(lái)，資生堂的產(chǎn)品常被看作更適合熟齡消費(fèi)者，但魚(yú)谷雅彥希望能改變這種現(xiàn)狀。他表示，公司已經(jīng)開(kāi)始致力于提高在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額。

高野茂在談到資生堂中國(guó)2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞“接觸點(diǎn)”時(shí)候表示，首先要面向年輕一代。高野茂認(rèn)為，相比于以往，年輕消費(fèi)者接觸信息的方式很不同，例如他們普遍使用微信，很少看電視而是使用視頻終端看視頻，等等。資生堂希望找到品牌與這些年輕人的接觸點(diǎn)在什么地方，然后以此為基點(diǎn)，根據(jù)這些特有的動(dòng)向進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。

在這樣的情況下，電商渠道對(duì)資生堂的重要性也在愈加突顯。魚(yú)谷雅彥表示，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)電子商務(wù)方面快速的發(fā)展規(guī)模在全球范圍內(nèi)都很值得關(guān)注。高野茂則透露，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者多樣化的需求，資生堂中國(guó)將會(huì)根據(jù)渠道的不同發(fā)展情況，包括百貨、藥妝、專(zhuān)賣(mài)店、超市、電商等，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。其中可以肯定的是，資生堂中國(guó)將會(huì)大力投入電商渠道的發(fā)展。

據(jù)了解，目前資生堂中國(guó)成立的電商事業(yè)部團(tuán)隊(duì)，除了有專(zhuān)職電商渠道銷(xiāo)售的員工，還包括CRM團(tuán)隊(duì)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以及各個(gè)品牌對(duì)接人。電商事業(yè)部的考核除了電商銷(xiāo)售指標(biāo)，還包括策略規(guī)劃（如掌握電商最新的技術(shù)和動(dòng)向等），并將這些技術(shù)快速地運(yùn)用到各個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中。

“我將把我這條命押在這份工作上。”魚(yú)谷雅彥在作為首位外部人員成為資生堂新任首席執(zhí)行官時(shí)表示并承諾，將讓資生堂成為“未來(lái)50年乃至100年內(nèi)最偉大的跨國(guó)企業(yè)之一”。而對(duì)于中國(guó)這個(gè)最大單一海外市場(chǎng)，魚(yú)谷雅彥計(jì)劃將資生堂中國(guó)銷(xiāo)售額增加一倍至2000億日元。

雖然，魚(yú)谷雅彥的承諾略顯“夸張”，但可以看到的是，朝著魚(yú)谷雅彥設(shè)定的路線，資生堂中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始改變，至少開(kāi)始變快了。