汝嘉：東莞工業社區店的自救

陳藝群

除了四條主道形成的城區，東莞市其他區域由28個鎮組成，鎮上遍布一個個工業區和一家家工廠，而在這些工業社區旁，又盤踞著不少日化店。曾有業內人士估算，在工業社區店和鎮區商業中心店構成的東莞日化店版圖里，工業社區店幾乎占到了9成。

位于東莞長安鎮的汝嘉化妝品連鎖便是工業社區店的典型。無論是最初開加盟店，還是轉型做直營店，汝嘉始終選址在工業社區旁。2000年初，工業社區具備的人流量優勢以及低租金，讓這里成了創業者的天堂。

1999年，袁小春在長安鎮做起了一家名為雨嘉（汝嘉前身）化妝品店的加盟生意，而在2007年，東莞化妝品行業處于鼎盛期時，雨嘉化妝品連鎖店已達到40家的規模。然而，這樣的輝煌最終止步于2008年席卷東莞的金融危機。

彼時，工廠倒閉或工廠員工銳減，讓依賴于工廠生存的眾多化妝品店紛紛關門。由于工業社區加盟店的投資成本并不高，這一場金融海嘯并沒有立即摧毀雨嘉，不過盈利減少還是讓部分雨嘉的加盟商選擇退出。

“2008年到2011年是最難熬的時候”.這三年，大部分工業社區店還在混沌之中坐以待斃，而像雨嘉這樣主動變革、尋求自救的一批工業社區店也悄然出現。袁小春深知，金融危機只是敲響了門店變革的警鐘，來自于化妝品行業本身的轉變與東莞環境的特殊性，才是工業社區店面臨的考驗和機遇。

讓顧客回流到化妝品店

金融危機后，大批外來務工人員的返鄉，對化妝品店的生意造成了不可估量的損失，為了讓門店存活下來，化妝品店開始大肆宰客。長此以往，消費者對化妝品店開始失去信心，轉而投向相對正規的超市日化區。

當袁小春正為消費者流向商超發愁時，他逐漸意識到一個更嚴重的問題。隨著互聯網的普及，消費者獲取信息的渠道增多，對于化妝品的品牌意識也逐漸覺醒，工業社區店內的利潤品顯然無法拉回消費者。

2011年，袁小春徹底關掉所有加盟業務，改開直營店，雨嘉正式更名為汝嘉。轉型后的汝嘉，袁小春投入更大，除了門店的硬件提升外，重點放在了產品結構調整上，由原本主要經營不知名的利潤品為主，轉換為經營歐詩漫、柏氏、韓束、卡姿蘭、高柏詩等知名品牌以及面膜、洗護等品類。

“顧客已經有回流的傾向。”袁小春告訴《化妝品觀察》。

位于長安鎮錦廈村的汝嘉店正對面，就是大康惠商場。商場一樓被歐萊雅、自然堂、溫碧泉等品牌的4家店中店占據，均是l至2個護膚品牌加一個彩妝品牌的模式，二樓的超市日化區則以流通品為主。袁小春表示，類似大康惠這樣的地域性商場對汝嘉已經構成不了威脅。真正讓他有所忌憚的是鎮中心區的商業中心店和沃爾瑪、大潤發等大型商超。

袁小春坦言，商業中心店與汝嘉的品牌相比，精品更多，而沃爾瑪、大潤發的日化區和化妝品專柜的產品與汝嘉幾乎是一致的。這使得汝嘉在它們面前毫無優勢可言，反而暴露出明顯的不足。

為此，袁小春只好盡力打造門店差異化，樹立一些新的優勢。他分析，大型商超的護膚品退換貨程序復雜，因而在售后方面，汝嘉會提供更為便捷的服務。在產品采購種類上，袁小春也會和門店其他管理人員實時關注后臺數據及顧客的反饋，分析受顧客歡迎的產品以及有市場潛力的產品。這些產品，往往成為重點銷售的對象。

而在采購渠道上，汝嘉已經不限于從代理商處拿貨?！拔覀兊漠a品在做活動時，價格比商超還低”。為能建立價格優勢，汝嘉已經與東莞連鎖規模相對較大的詩薇樊等門店聯手采購，直接與廠家洽談，拿到廠家直供的產品。袁小春表示，聯合采購模式自去年開始，今年，門店之間為了共同利益，會有更緊密的合作。

用活動刺激新的消費者

最初，化妝品店依傍工業社區，就好像嘴里含著塊肥肉，而如今，處于轉型期的東莞各大工廠，卻成了工業社區店消費群不穩定的最大推手。

開了十多年工業社區店的袁小春表示對此已經習以為常。工廠倒閉、搬遷，消費者的更迭，袁小春無法改變，唯一能做的是“永不疲憊”。袁小春用這個詞來形容汝嘉現在的狀態。和很多工業社區店一樣，汝嘉已經放棄了會員制，取而代之的是用活動不斷刺激新的消費者。

據了解，汝嘉店內每天都有低價、換購等小規模的活動，每個月則有一次大型的促銷活動。由于汝嘉已經從這些年的活動中摸索出經驗，因而已然形成一套可復制的活動執行方案，所以落地起來并不吃力。而與詩薇樊等門店的聯合采購，又為汝嘉提供了頻繁舉辦活動的價格優勢。

袁小春透露，這種高密度活動的方式在東莞的工業社區還是很管用的，目前全部分布在東莞市長安鎮的15家汝嘉門店的業績，已經與鼎盛時期的40家加盟店總業績持平。汝嘉單店平均8萬元的月銷量，雖然在業內相對偏低，但在東莞的工業社區店中已實屬不錯。

留住從工廠走出來的店員

東莞地區的幸美代理商龔家息曾這么評價袁小春：“他是個很有意思的人，他的店也很有特色?！弊顬辇徏蚁⒏袊@的是，汝嘉店內的柜臺，大部分由汝嘉自行研究尺寸，自行打造。顯然，這是結合了自身實際情況而摸索出的更為合理的陳列方式。

事實上，除了自己打造柜臺，汝嘉還自發研制了一套內部培訓制度。其目的，主要是為了留住店內的優秀人才。

原來，工業社區店的太多不穩定性，緣于東莞的外來人口居多，而這，也導致了化妝品行業的從業人員流動性很大。袁小春告訴《化妝品觀察》，汝嘉的店員大多來自工廠里走出來的外來務工人員，顯然，他們隨時離開的幾率更大。而自己研制內部培訓機制，便是為了彌補廠家在培訓方面的不足，以加大留住員工的可能性。

同時，另一層原因在于，袁小春通過借鑒別人的經驗，發現“形成系統文化更利于提升員工的凝聚力”。

而針對長期供職于汝嘉、對公司忠誠度高的優秀人才（這里特指店長及店長以上級別的優秀中高層員工），袁小春已經構思了另一套留人方案——開加盟店。值得一提的是，只有目前已經處于穩定盈利的門店，袁小春才會拿出來讓合適的員工入股加盟。

“很多人都有創業夢想，我希望通過這種方式來幫這批跟了汝嘉很多年的員工完成夢想，也希望通過這種方式留住這批優秀人才?！彼硎?。

當然，除了留住人才，培養人才也同樣重要。據袁小春介紹，為了給汝嘉系統持續性地提供高素質、高技能的人才，他還與人合作開辦了一所美妝學校。

臨近采訪結束，袁小春接了幾通電話，約了幾個同在東莞開連鎖店的朋友一起小聚。他告訴《化妝品觀察》，東莞的門店之間經常在一起探討行業發展趨勢，通過交流，他們能共同發現和解決不少問題。這種方式，也讓他們成為金融危機后工業社區店中最早的一批覺醒的門店。

“一家門店的力量是有限的，只有大家共同努力，才可能改變以往消費者對工業社區店不信任的狀態，將消費者拉回到工業社區店內。”袁小春的這句話，既是結語，也是東莞工業社區店共同的期待。