梳妝打扮：賣產品不如賣服務

江俊杰

和不少化妝品從業人員一樣，閆峰具有雙重身份。

作為代理商，他頗有建樹，自2003年創立美麗多商貿有限公司以來，閆峰已經把網點鋪設到江蘇的各個角落，數量達兩三百家，年回款額突破3000萬元。

作為零售商，他也小有所成，2008年開始打造南京梳妝打扮化妝品店，如今規模已達7家，并且都在南京市區。

談及自己的各項業務，閆峰說，商業的本質就是一切以消費者為中心。代理如此，零售更是如此。有了更優質的服務，消費者才會買你的賬。因此，在提升梳妝打扮的服務質量方面，閆峰花了不少心思。他的下一個目標，是力爭將梳妝打扮打造成南京市場具有一定影響力的大型日化連鎖店。

不以銷售為目的的服務才是真服務

閆峰常常問自己：梳妝打扮需要依賴什么來生存和壯大？

因為客觀來講，和淘寶比，價格毫無優勢；和商場、超市比，品牌品類毫無優勢。突破點好像也只有服務。

所以，如何做好服務，是閏峰一直以來不斷思考的問題。

事實上，根據品類的不同，服務所需的環節和成本也不盡相同。拿護膚品來說，服務方式相對簡單，服務成本較低，美導只需根據消費者的皮膚狀況，推薦相應的水、乳、霜給消費者試用即可；而對于彩妝而言，服務需要專業的化妝技巧及更長的時間，所需成本更高，要求也更精細。不過，服務對彩妝銷量的影響也更加明顯。

閆峰表示，彩妝對梳妝打扮的意義遠不止于一個品類這么簡單。彩妝對不少90后消費者來說已經成為一個必需品，在門店拓客上能夠起到巨大作用。將彩妝的營銷做好，有助于提升店面整體營業額。

在經營過程中，閏峰發現，門店的彩妝銷售極度依賴品牌方或代理商派來的彩妝師。在回訪消費者時，他發現很多人在彩妝師指導下，會一次性購買高客單價的彩妝產品。但買回家后，由于消費者的化妝技術不夠，導致許多產品持續使用率較低。“不會使用就不會再買，顧客由此流失。以犧牲回頭客來提高客單價的做法無異于殺雞取暖。”閆峰表示，“因而，提高彩妝銷量要從長遠考慮，必須依靠高質量的服務”。

而在他看來，不以銷售為目的的服務才是真服務。為此，閆峰做了大量嘗試。

首先，他對店里的彩妝區進行改造，設置了專門的體驗區。幾個月前，梳妝打扮新開了一家120平方米的新店，店內彩妝體驗區面積超過了20%。同時，閆峰也對100平方米的夫子廟店進行了改造，從裝修風格和面積上升級彩妝體驗區。

接下來，他與廠家對接，讓廠家提供大量的試用裝，放在體驗區供消費者隨時試用；美導則根據顧客需求進行專業的指導與服務。為了讓消費者感覺到店里的服務是純粹而自由的，在服務過程中，決不要求或指引消費者購買試妝產品。

閆峰認為，消費者產生購買行為應當是水到渠成的。他要通過體驗式服務，讓消費者對梳妝打扮產生好感和信任，“水到渠成地購買產品，把追求高客單價轉變成追求重復購買率”。

打造會員體驗店，將服務產品化

傳統的專營店，以販賣商品為主業，服務只不過是一種附加值，或是助推產品銷售的工具。而如今消費者的消費觀念已經發生了翻天覆地的變化，尤其在南京這類準一線城市，他們對價格的敏感度相對較低，而對品質和服務質量的需求更高。

在摸透消費者的這一心態后，閏峰萌生了一個新的想法：為什么不將服務作為一種商品單獨出售呢？

如何出售服務？閏峰透露，他將開設一家新店，收費辦理會員卡，不銷售任何產品，專門為會員提供服務，包括護膚、化妝、美甲等。這家新店將會開在類似于南京新街口的繁華商圈。

“雖然店里不出售產品，但在顧客接受服務的過程中，備類產品都會使用到，實際上間接銷售了大量產品。”閆峰說，“這種模式也非常適合020，利用互聯網實現線上的預定及線下的體驗與口碑傳播。”

在閏峰看來，互聯網時代的商業日趨透明，消費者很難被忽悠。因此，在保證品質的同時，壓縮毛利以降低售價，才是真正地順應了市場趨勢。

為了降低經營成本，閆峰與許多廠家達成合作，讓廠家專供一些產品到店內，品質與市面上的產品相同，但包材更加簡單，既降低了成本和價格，也為顧客省下了不必要的開銷。

閏峰認為，這家以服務為商品的新店，將會極大提升梳妝打扮的影響力，而服務也將成為梳妝打扮的一面招牌。同時，這種類型的店能夠極大地規避電商的沖擊。

對于新店的意義，閏峰還有更深層次的闡釋：互聯網社會的商業最終形態，必定會消除層層渠道，消費者能夠與廠家直接產生聯系，以最低的價格獲取優質產品。因而在未來，閏峰希望以梳妝打扮的優質服務，搭建起消費者與廠家直接聯系的橋梁。