南京寶嵐：如何在夾縫中成長

江俊杰

南京從來不是化妝品專營店的沃土。在這個城市的街頭走上一圈，很難看到專營店的蹤跡，即便有，也多是單店，成規模的少之又少。

南京市場過于強勢的商超和百貨，給了化妝品專營店太大的生存壓力。對專營店而言，生存都難，談何發展？但這其中仍不乏在夾縫中贏得生機的勇者，寶嵐化妝品連鎖店算一個。

開業不過6年時間，寶嵐已發展到ll家連鎖店，在南京市場頗具規模。寶嵐是如何做到夾縫求生？“避開商超和百貨的鋒芒，展開錯位競爭。”寶嵐化妝品連鎖店掌門人駱慧娟告訴《化妝品觀察》。

揚長避短，錯位競爭

2009年，駱慧娟將第一家寶嵐化妝品店開在了江寧區竹山路的歐尚超市里面。這間50平方米的店中店，是她事業的起點。

時至今日，寶嵐連鎖店的數量已發展為ll家，其中l家在雨花臺區，2家在溧水區，其余8家都集中在江寧區。偌大的南京市，駱慧娟唯獨對江寧偏愛有加，這是為何？

駱慧娟解釋道，她看中的是江寧地區人口和地域方面的優勢。

江寧區是國家東部地區的交通物流樞紐和空港樞紐，并擁有發達的現代化產業，吸引了大量的外來務工人員。同時，江寧也是南京的大學城，十幾所高等學府坐落于此，在校大學生數量高達20多萬人。大量的外來務工人員和大學生群體，構成了寶嵐重要消費力量。此外，由于江寧地處南京邊界，商超和百貨的強勢程度相比中心城區略小。 在選址的基礎上，駱慧娟也在思考如何吸引消費者進店。

駱慧娟分析，南京的消費者在選擇品牌時要求很高，更青睞有一定“名氣”并且價格適中的品牌，很難為不具備較大知名度的利潤品買單。

為了迎合消費者的這一心理，駱慧娟在開店之初就定下名品路線。駱慧娟為第一家寶嵐店引進了自然堂、歐萊雅、佰草集、韓雅等知名品牌，后來又相繼引進資生堂、歐詩漫、珀萊雅、瑪麗黛佳、卡姿蘭、卡婷等品牌。在駱慧娟看來，豐富的品牌結構對消費者有著很強的吸引力。

在第一家寶嵐店開業的2009年，許多本土品牌尚未大范圍進入商超和百貨渠道，寶嵐便是借助這些優秀的本土品牌另辟蹊徑，避開了與商超、百貨的正面交鋒，進行錯位競爭。

事實證明，駱慧娟的這些選擇都很正確。在積累了一定的消費者和知名度后，寶嵐也擁有了更強的競爭力。據駱慧娟透露，目前僅自然堂一個品牌的年回款便達200萬元。

借勢彩妝與面膜謀增長

2014年，寶嵐新開了4家門店，駱慧娟通過新增門店為寶嵐的增長提供動力。除此之外，增長的另一大動力則來自彩妝和面膜兩個品類。

駱慧娟介紹，彩妝目前在寶嵐總銷售額的占比為l5%左右，在彩妝品類火爆的今天，這個數據還有較大的增長空間。她認為，彩妝將成為寶嵐2015年的重要增長點，目標將彩妝品類銷售占比增至20%。

為了提高彩妝的銷量，駱慧娟決定從三個方面入手： 一是培養消費者的化妝習慣。在駱慧娟看來，作為寶嵐的重要消費群體，外來務工人員和大學生對彩妝有一定的需求，但是欠缺化妝技巧，一定程度上阻礙了她們對彩妝的消費。因此，駱慧娟要求店員在對顧客進行體驗服務時必須順帶教顧客一些化妝技巧。

二是調整品牌結構。2014年駱慧娟對彩妝品牌進行了一次大調整，引進了瑪麗黛佳、卡姿蘭和毛戈平，使寶嵐的彩妝品牌結構更為豐富合理。她說，引進這三個品牌是看好它們的知名度、品質和消費者中的好口碑，能夠擴充店內的彩妝陣營。

三是對彩妝品牌和產品積極宣傳、體驗。駱慧娟表示，寶嵐經常配合品牌方和代理商舉行促銷活動，借此不僅能聚攏人氣，還能學習不少彩妝營銷方法。

駱慧娟認為，一旦彩妝銷量取得突破，與彩妝相關的卸妝產品、美妝工具等也都會隨之增長，進一步將彩妝的增長率放大。

在發力彩妝的同時，駱慧娟也沒有忽略對面膜品類的推動。面膜近兩年發展態勢火熱，其在零售店中的銷售占比也在日益升高。而在寶嵐，面膜品類的占比在lO%左右，同樣有著不小的上升空間。

目前，寶嵐已擁有魔力鮮顏、草舍名院、美即、修花堂、酷膜等多個面膜品牌，其中魔力鮮顏和草舍名院的年回款都在lOO萬元以上。駱慧娟表示，店內將會持續進行免費體驗活動推廣面膜。迎合消費者不斷上升的需求，她相信2015年寶嵐的面膜占比將升至l5%左右。

此外，駱慧娟認為，有些不太引人注意的品類也會有所增長，如精油。在她看來，精油雖然不是生活必需品，但卻是提升生活品質的絕佳搭配。“如今消費者的收入更充裕，對生活品質的要求越來越高，精油產品也在被更多人接受。”駱慧娟說：“目前寶嵐引進了嘉媚樂，正在慢慢培養。我們會對店員的精油使用手法進行培訓，加強體驗服務。”

經歷一系列調整，駱慧娟期待寶嵐在2015年取得更多增長，“預計增長15%-20%”。